Unternehmenskultur

Mit „Moonshots“ neue Visionen und Ziele verfolgen

| Autor / Redakteur: Harald Neidhardt* / Saskia Semik

Um einer lebenswerten Zukunft entgegen zu treten, brauchen Unternehmen eigene Ideen, eigene „Moonshots“.
Um einer lebenswerten Zukunft entgegen zu treten, brauchen Unternehmen eigene Ideen, eigene „Moonshots“. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Mit dem Jahr 2020 sind exponentielle Technologien und Innovationen sind auf dem Vormarsch, die neue Herausforderungen und Chancen bringen. Für nachhaltige Entwicklungen benötigen wir Veränderungen, die nicht nur Mut, sondern auch ein unternehmerisches Umdenken fordern. Um der Zukunft entgegen zu treten, braucht Europa eigene Ideen, eigene „Moonshots“.

Damals: Der erste Moonshot

Der erste „Moonshot” ist durch die Rede von John F. Kennedy 1962 im Stadion der Rice Universität in Houston, Texas initiiert worden. „Wir wollen uns der Aufgabe stellen, in diesem Jahrzehnt zum Mond zu fliegen und die anderen Dinge zu tun, nicht weil sie leicht sind sondern weil sie schwer sind,” mit diesen Worten stiftete Kennedy eine ganze Nation an, sich dieser Herausforderung zu stellen. Angetrieben durch seine Vision wurden neue Unternehmen gegründet, Innovationen freigesetzt und neue Kooperationen geschlossen. Das Ziel wurde erfolgreich Realität, und der historische Fußabdruck von Neil Armstrong ist in diesem Jahr 50 Jahre alt geworden.

Genau aus diesem Prinzip entspringt das „Moonshot Thinking“. Es ist eine Methode, die Führungskräfte dabei unterstützt, sich in interdisziplinären Teams großen Herausforderungen zu stellen und neue Visionen zu konzipieren, die begeistern und den Kompass für Innovationen in eher 10 Jahresschritten antizipieren. Es gibt gewisse Leitlinien, an die man sich halten kann, wenn man ein Projekt zu einem Moonshot machen möchte:

  • Eine höheres Ideal: Die Entwicklung einer Idee, die über den Unternehmenshorizont hinaus geht und einen positiven Einfluss auf möglichst viele Menschen hat
  • Der Einsatz einer sprunginnovativen Technologie
  • Ein vorgegebenes Umsatzpotential (das sich z.B. an dem zehnfachen Wert des momentanen Unternehmenswert orientiert)
  • Das Schaffen sozialer Verbesserungen, vereinbar mit den UN Nachhaltigkeitszielen
  • Eine möglichst große Gruppe an Menschen ist durch die Idee/ das Produkt betroffen, was über das normale „Zielgruppendenken“ hinausgeht.

Wie gesagt, geht es darum, große Herausforderungen zu finden, sich in das Problem und nicht in die erste Lösung zu „verlieben” und dann alles daran setzen, die schlechtesten Ideen schnell auszusortieren. Das erfordert Mut zum Lernen und neue agile Arbeitsmethoden, gepaart mit einer Unternehmenskultur, die offen ist für Experimente und Pilotprogramme, die auch schnell wieder gestrichen werden können.

Heute: Moonshot Labs für den Mittelstand

Das zweite weltweite Moonshot Lab nach Google X und das erste in Europa befindet sich in Barcelona bei Telefónica Alpha. Das noch sehr junge Unternehmen beschäftigt derzeit mehr als 60 Mitarbeiter, die autark organisiert, direkt dem CEO unterstellt und nicht in der klassischen F&E Abteilung angesiedelt sind.

Bei der Gründung von Alpha hat man sich die folgenden Leitlinien gegeben, um ein Projekt zu einem Moonshot zu machen:

  • Umsatzpotential von 1 Mrd. Euro in 10 Jahren nach dem Markteintritt
  • Erreichen von positivem Beitrag für 100 Millionen Menschen
  • Einsatz einer sprunginnovativen Technologie
  • Schaffen sozialer Verbesserungen, vereinbar mit den UN Nachhaltigkeitszielen

Für diese Phase der Entwicklung arbeiten sehr innovative und zumeist junge Forscher und Entwickler zusammen mit Design-Think-Profis, Designern, Künstlern und Branchenexperten. Alle Ideen sind erlaubt, und die besten werden am härtesten über einen mehrmonatigen Zeitraum getestet, bevor sie vorgestellt werden.

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Die Notwendigkeit zum Umdenken in der Unternehmensstrategie wird jeden Tag deutlicher: auf den Straßen streikt Freitags eine neue Generation von politisch aktiven Schülern & Studenten; die Nachrichten malen düstere Bilder von den Auswirkungen der Klimakrise und innerhalb der Firmen-Belegschaften keimen immer häufiger Fragen nach der Sinnstiftung und der Sicherheit des Arbeitsplatzes auf.

In Familienunternehmen wird der Wandel besonders deutlich: die junge Generation muss nicht nur den digitalen Wandel bewältigen sondern meist auch eine Transformation zu einem nachhaltigeren Unternehmen im Sinne aller Stakeholder.

Ich habe die Hoffnung, dass sich ein nachhaltiges Wirtschaften mit der Innovationskraft von Mittelstand und Hidden Champions in Karlsruhe, Manchester oder Kopenhagen verbinden lässt. Das Erkennen der Herausforderung ist der erste Schritt – die Umsetzung im Unternehmen ist nicht einfach. Man wird sich auf Widerstände einrichten müssen, denn aller Wandel ist erst einmal eine Gefahr für das Betriebsklima und die Wettbewerbsfähigkeit. Wenn wir aber die Herausforderungen annehmen und Mut zu entschlossenem Handeln haben, dann kann aus den Lösungen gegen den Klimawandel und den Nachhaltigkeitszielen ein Milliardenmarkt entstehen. Gibt es dafür Anbieter in Deutschland oder Europa? Bestimmt! Macht es Sinn, sich als Startup evtl. nicht auf eine Spiele-App sondern auf Innovationen rund um diese Themen zu drehen? Mit Sicherheit!

Könnten Sie auch ein Moonshot Lab bei sich im Unternehmen einrichten, um über ihren eigenen Horizont zu springen? Können Sie sich vorstellen, in unbekannten Terrain eines „dritten Horizonts”, also außerhalb ihrer Firmenproduktstrategie (1. Horizont) oder der zu erwartenden Innovationen ihrer Branche (2. Horizont) erfolgreich zu sein? Und waren sie – oder die Gründer-Generation – nicht mutiger in den Anfängen Ihres Unternehmertums, sich auch gegen den aktuellen Markt als Pionier zu behaupten?

Ich denke, viele Hidden Champions und Weltmarktführer haben das Zeug, so zu agieren wie X oder Alpha: verlieben Sie sich in das Problem! Artikulieren Sie offen ihre Mission und laden sie ein Ökosystem an Partnern ein, sich mit ihnen in offener Innovation dieser Mission zu widmen. Sie werden sehen, wie sinnstiftende Arbeit die richtigen Talente und in Zukunft auch Investoren anzieht.

Eines scheint ein Erfolgsrezept zu werden: starten sie in einem kleinen und unabhängigen Team „at the Edge” (John Hagel). Stören sie nicht den laufenden Betrieb aber seien sie radikaler in den Ideen und den Zukunftsszenarien, die sie entwickeln. So entstanden Sprunginnovationen wie das iPhone bei Apple oder die Hololens bei Microsoft, und so gelingt wahrscheinlich auch die Mobilitätswende in Deutschland, der wichtigsten Branche und die digitale Transformation von Ostwestfalen bis Thüringen.

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20.08.19 - Sarna Röser ist Teil eines traditionellen Familienunternehmens im Tiefbau und wird nach ihrem Vater die Firma übernehmen. Im Gespräch hat sie mit uns über den Umgang mit der älteren Generation und dem Fachkräftemangel gesprochen und uns erklärt, warum die eigenen Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sind. lesen

Es bedarf einer kollektiven Anstrengung und rapider Umschulung und Training von Fachkräften aber auch besonders der Vorstände, Aufsichtsräte und Führungskräfte, sich in neuen Managementformen die Unternehmenskultur neu zu erfinden. Statt Top-Down brauchen wir mehr Mitdenken und Incentives – nicht nur monetärer Art. Wir brauchen das 5G an jeder Milchkanne und eine New Work Kultur, die auch Zeit für ein flexibles Homeoffice ermöglicht. Wir brauchen weniger Krawatten und mehr Gleichberechtigung. Vielleicht auch junge Talente mit Tattoos, gebrochenem Deutsch und ohne Führerschein Klasse B. Ein Ernstnehmen von Talenten ob jung oder alt – als Kommunikator oder Mentor: die automatisierte Arbeitswelt in einer alternden Gesellschaft ist eine neue und große Herausforderung.

Über Generationen erfolgreiche Unternehmer zeigen, wie sie sich immer wieder neu erfunden haben und das Unerreichbare wagten mit Hilfe neuer Technologien und Managementmethoden. Gucken Sie auf Ford, Apple, Google – oder sogar Siemens, Volkswagen, Viessmann, Henkel, Airbus oder die Deutsche Post. Moonshots for Mittelstand ist kein Paradox sondern eine Chance für eine neue Generation von Unternehmern: Denken Sie groß, und planen sie konkrete erste Schritte.

Wir brauchen einen kräftigen Schuss Optimismus und leidenschaftlichen Unternehmergeist, der die 4. Welle der Industrialisierung in neue Bahnen lenkt.

In Zukunft: Moonshots aus Europa

Vielleicht denken Sie gerade, dass die Aufgabe zu groß gedacht ist. Es geht doch immer noch etwas kleiner oder langsamer oder perfekter. Vielleicht denken sie auch: wir sind in Darmstadt oder Karlsruhe – nicht im Valley, was kann ich da schon richten. Das Glas ist mindestens halb voll, und wir müssen endlich „umparken im Kopf“.

Das World Wide Web wurde in der Schweiz am CERN erfunden, nicht in San Francisco. Das MP3 Musikformat in Erlangen/ Nürnberg und nicht in Los Angeles. Die Bio-Tech Schere für Gene, CRISPR/CAS9 wurde in Alicante, Wien und Umea (Schweden) maßgeblich erforscht. Aber wo wurden diese Innovationen finanziert und skaliert? Meistens in den USA, insbesondere Software und bald auch Bio-Tech Anwendungen.

Wir brauchen dringend eine positivere Haltung zum Austausch von Forschung & Lehre mit der Wirtschaft – und politische Rahmenbedingungen, die ein vernetztes Europa auch für die digitale Produktion, ein lebenslanges Lernen und Weiterbildung sowie nachhaltige Innovationen fördert. Geredet wurde schon viel – jetzt müssen wir machen! Ein weiter-so darf es nicht mehr geben, wenn wir selbstbestimmt in die Zukunft für unsere Nachfolgegeneration investieren wollen.

Es ist jetzt an der Zeit, dass wir auf den Geschäftsfeldern von Morgen unsere ersten Pflöcke einschlagen – und dabei das Land grüner hinterlassen, als wir es vorgefunden haben. Verlieren wir keine Zeit mehr – die digitale Transformation ist der Innovationsstau der letzten zehn Jahre. Eine Unternehmenskultur, die Moonshots fördert, stellt sicher, dass das nächste Jahrzehnt auch aktiv im Herzen von Europa gestaltet werden kann.

* Harald Neidhardt ist Kurator des Futur/io Instituts in Hamburg.

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