Praxiscase

Mit Next Best Content zu dynamischem Lead Management im B2B

| Autor / Redakteur: Amelie Höllersberger / Georgina Bott

Dank moderner Methoden kann man Kunden heute flexibel und datenbasiert die richtige Botschaft übermitteln.
Dank moderner Methoden kann man Kunden heute flexibel und datenbasiert die richtige Botschaft übermitteln. (Bild: gemeinfrei / CC0)

B2B-Marketingabteilungen müssen heute sicherstellen, dass Leads und Kunden zu jeder Zeit die richtige Botschaft von Unternehmen erhalten. Dank moderner Methoden aus dem Bereich Customer Analytics lässt sich dies dynamisch und datenbasiert umsetzen.

Was B2B-Marketing Manager heute leisten müssen

Was würden Sie sagen macht eigentlich einen guten (B2B-) Marketing Manager aus?

Ein guter Marketing Manager kennt seine Buyer Personas in und auswendig und weiß, über welche Kanäle er die besten Leads für sein Unternehmen generiert. Er weiß genau, wann er welche Botschaft über welchen Kanal an sie senden muss, um sie zufrieden zu stellen und in ihrer Kaufentscheidung voranzubringen.

Würden Sie mir in dieser Formulierung zustimmen?

Doch was passiert, wenn ein Interessent eigentlich noch gar nicht wirklich in Erscheinung getreten ist und wir nicht wissen wo er arbeitet und wofür er sich interessiert?

Für B2B-Marketing Manager ist das eine echte Herausforderung, wenn es um die Wahl der richtigen nächsten Botschaft geht, die sich dann auch in den Konversionsraten von E-Mail-Kampagnen widerspiegelt.

Ein Blick hinter die Kulissen

Vor genau diesem Problem standen wir vor etwa einem halben Jahr.Wir hatten ein gut aufeinander eingestelltes Marketing-Team, eine Fülle an Content für unterschiedliche Bedürfnisse, Anforderungen und Branchen und wir hatten eine Marketing Automation-Plattform im Einsatz, die uns beim Planen von ineinander übergreifenden E-Mail-Kampagnen tatkräftig unterstützte. Zudem hatten wir zahlreiche E-Mail-Journeys implementiert, die sich auf die Profilinformationen unserer Leads und Kontakte stützten und so mit Content versorgten.

Doch irgendwann fragten wir uns im Marketing, welche Informationen in E-Mail 1 und 2 enthalten sein sollten. Dies erforderte viele Meetings und Diskussionen. Wir konnten immer nur Annahmen treffen und es fiel uns schwer, Aussagen aus historischen Daten heraus zu treffen.

Unser Dilemma spiegelte sich auch in den Konversionsraten unserer E-Mail-Journeys wider, die oftmals nicht unsere hochgesteckten Ziele erreichten.

Wie es manchmal so läuft, kam mir die rettende Idee nicht am Arbeitsplatz, sondern nach einer Runde frischer Luft. Bei einem anstrengenden Wanderausflug in den Bayerischen Bergen kreisten meine Gedanken und kam mir dann die Ursprungsidee, die später zu „Next Best Content“ wurde.

Wir müssen jedem Content passenden, ergänzenden Content zuordnen, der dem Lead beim Download empfohlen wird, ohne dass er dabei doppelte Empfehlungen erhält.

Von meiner Idee, das Konzept in einer Excel-Tabelle zu entwickeln, verabschiedete ich mich schnell, denn das Thema erwies sich komplexer als gedacht.

Lead Management kooperiert mit Customer Analytics

Da die ec4u ein Beratungsunternehmen für Customer Journey Management ist, musste ich nicht lange nach Experten suchen, um ihnen meine Idee vorzustellen.

Unser Projekt "Next Best Content" startete so in einer Kooperation zwischen unseren Marketing-, IT- und Customer Analytics-Teams. Ziel war, die Grundbausteine zu legen, um Kunden und Leads wirklich exakt die Informationen zu senden, die sie gerade benötigten. Das Ganze ohne verschachtelte und komplizierte Programme in unserer Marketing Automation-Plattform.

Was bedeutet das?

Ein Interessent liest einen spannenden Blogartikel zum Thema Lead Management auf unserem Unternehmensblog, lädt sich daraufhin ein dazu passendes Whitepaper herunter und gibt seinen Double Opt-in. Zu diesem Zeitpunkt ist lediglich sein Name und seine E-Mail-Adresse bekannt.

Um sein Interesse weiterhin aufrecht zu erhalten und weitere Interaktionen mit unserem Unternehmen zu motivieren, wollen wir ihm passenden Content per E-Mail empfehlen.

Im Hintergrund hat unser Marketing Automation-Tool derweil die Verhaltens- und Interessensdaten des Leads gesammelt und analysiert. Zudem vergleicht das Tool diese Daten mit historischen Kundendaten, um Ähnlichkeiten mit anderen Leads und Kunden in Profil und Verhalten zu identifizieren. Mit Hilfe einer Methode aus dem Predictive Modeling wird so der passende, nächste Content identifiziert und in Form einer E-Mail an den Lead ausgespielt. Es ist stets sichergestellt, dass dem Kontakt kein Content angeboten wird, den er in der Vergangenheit bereits einmal heruntergeladen hat.

Next Best Content: Was getan werden muss

Natürlich hat uns diese Methodik viel Arbeit ab- und auch Verantwortung von unseren Schultern genommen, denn wir müssen nicht mehr entscheiden, was der beste Content für unsere Leads und Kunden ist, das machen unsere Leads und Kunden selbst.

Doch der Arbeitsaufwand in der Vorbereitungszeit war enorm. Um ein paar Beispiele zu nennen, was zur Umsetzung dazugehört:

  • Auslesen und Überprüfen historischer Kundendate
  • Erstellen einer zentralen und vollständigen Content Map
  • Content Mapping zu besonderen Themen und Keywords
  • Erstellen einer ID für jeden Content
  • Erstellen einer eigenen E-Mail für jeden verwendeten Content

Wird innerhalb unseres Unternehmens jetzt eine neue Landing Page angefragt, dann reicht es nicht mehr aus, das PDF hochzuladen und das Template zu kopieren. Die To-Do-Liste hat sich also um drei bis vier Schritte verlängert.

Praxiscase auf dem Lead Management Summit

* Mehr zum Thema Next Best Content und Lead Management erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Amelie Höllersberger war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

17.04.18 - Unter dem Motto „Bye Bye Buzzword Bingo – jetzt wird’s konkret!“ fand am 10. und 11. April 2018 der sechste marconomy Lead Management Summit statt. Wir haben unsere Highlights und Erkenntnisse im Rückblick für Sie zusammengefasst. lesen

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Amelie Höllersberger ist Marketing Manager bei ec4u marketing experts. Sie ist verantwortlich für die Bereiche Lead Management und Marketing Automation.
Amelie Höllersberger ist Marketing Manager bei ec4u marketing experts. Sie ist verantwortlich für die Bereiche Lead Management und Marketing Automation. (Bild: ec4u)

Über die Autorin

Amelie Höllersberger ist Senior Consultant und Marketing Manager bei der Unternehmensberatung ec4u marketing experts ag in München und schreibt zu aktuellen Trends und Themen aus den Bereichen Lead Management, Marketing Automation und Customer Journey Management. Die Beiträge geben einen Einblick in Ihren persönlichen Arbeitsalltag.

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