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Digitales Markenimage Mit Online Reputation Management zur optimalen Customer Experience

| Autor / Redakteur: Sven Knierim* / Lena Müller

Alle sprechen von der idealen Customer Experience, von den passenden Informationen und Angeboten über alle digitalen Touchpoints hinweg. Kein Wunder, in einer Zeit, in der das Internet fast jede Kaufentscheidung beeinflusst. Wer daher Kunden gewinnen und halten möchte, muss sein digitales Markenimage auf Hochglanz polieren.

Einer aktuellen GfK-Studie zufolge schauen sich mehr als die Hälfte der Verbraucher (56,4 Prozent) im Vorfeld einer Kaufentscheidung Online-Bewertungen an.
Einer aktuellen GfK-Studie zufolge schauen sich mehr als die Hälfte der Verbraucher (56,4 Prozent) im Vorfeld einer Kaufentscheidung Online-Bewertungen an.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Doch für die tatsächliche Online-Reputation eines Anbieters zählen nicht allein die Informationen, die er selbst im Netz zur Verfügung stellt, sondern vor allem, was Kunden dort über ihn berichten. Einer aktuellen GfK-Studie zufolge schauen sich mehr als die Hälfte der Verbraucher (56,4 Prozent) im Vorfeld einer Kaufentscheidung Online-Bewertungen an. Wie also können Unternehmen die Wahrnehmung ihrer Marke stärken und welche Rolle spielt dabei die Online-Reputation?

Gute Customer Experience, gutes Markenimage

Das Markenimage ist für viele deutschlandweit oder international agierende Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor: Die Marke gibt ein standort- oder filialübergreifendes Leistungsversprechen, das es an jedem einzelnen Touchpoint zu jeder Zeit zu erfüllen gilt. Unter dem strategischen Ansatz eines Customer Experience Managements sind Unternehmen dahingehend bestrebt, Kunden und Interessenten in jedem einzelnen Kontaktmoment ihrer Customer Journey das bestmögliche Markenerlebnis zu bieten – über personalisierte Marketingbotschaften, individuelle Angebote und passgenaue Services. Denn nur eine einzelne schlechte Erfahrung kann die Beziehung eines Kunden zum Unternehmen und zur Marke für immer ruinieren. Tipp: Machen Sie sich bewusst, dass jeder einzelne Kontakt mit dem Kunden zählt. Genau an diesem Punkt setzt Online Reputation Management (ORM) an und kann schlechte Erfahrungen zum Anlass nehmen, um durch außergewöhnlichen Service in der Gunst des Einzelnen wieder zu steigen. Mehr noch: Mit ORM kann ein Unternehmen sein Markenimage an allen digitalen Touchpoints verbessern.

Feedback über viele Kanäle

Neben den digitalen Inhalten und Angeboten des Unternehmens selbst, posten auch die Kunden Informationen über einen Anbieter. Marken-Feedback gibt es an vielen Stellen, vor allem im Internet: Sternebewertungen bei Google, Online-Rezensionen auf Marktplätzen, Einträge in digitalen Branchenbüchern sowie Kommentare auf Social Media Kanälen. Der Suchmaschinen-Gigant Google ist dabei von größter Bedeutung und gewinnt mehr und mehr Zuwachs über die Google My Business Accounts. Dabei stehen die Accounts zwar für die jeweilige Filiale oder den Standort eines Unternehmens, repräsentieren aber genauso die Marke. Hinzu kommt, dass Google-Bewertungen in das Suchmaschinen-Ranking einfließen. Auch andere Bewertungsportale, wie beispielsweise Brancheverzeichnisse oder digitale Telefonbücher, berücksichtigt Google und achtet dabei vor allem darauf, dass überall konsistente Informationen zur Verfügung stehen. Tipp: Halten Sie Ihre Einträge in allen relevanten Branchen- und Kontaktverzeichnissen und auf Google aktuell. Fehlerhafte oder inkonsistente Daten sorgen für ein schlechteres Suchmaschinen-Ranking.

Mit Kritik muss man umgehen können

Möglichst viele Online-Bewertungen zu haben, sorgt nicht nur für ein besseres Google-Ranking, sondern stärkt auch das Vertrauen der Kunden in die Marke und das Unternehmen. Üblicherweise äußern sich vorwiegend unzufriedene Kunden öffentlich im Internet, wodurch sich das Stimmungsbild verzerren kann. Doch je mehr zufriedene Kunden sich für die Abgabe von positivem Feedback aktivieren lassen, desto weniger stark fallen negative Bewertungen ins Gewicht. Dennoch ist auch negative Kritik hilfreich: Sie macht die Gesamtbewertung des Unternehmens glaubwürdiger und gibt einem Unternehmen auch die Möglichkeit, die eigenen Schwächen zu erkennen und auszugleichen. Tipp: Seien Sie dankbar für jede positive und negative Bewertung. Wie aber genau ist mit Kritik umzugehen? Empfehlenswert ist es, möglichst zeitnah auf 100 Prozent der negativen und wenigstens 20 Prozent der positiven Bewertungen zu reagieren – und zwar freundlich, verständnisvoll, und falls erforderlich mit einem entsprechenden Lösungsvorschlag. Beispielsweise kann man einen unzufriedenen Kunden bitten, sich telefonisch zu melden, um ihm dann ein versöhnliches Angebot zu unterbreiten.

Die Online-Reputation managen – aber wie?

Feedback registrieren und innerhalb von 24 Stunden beantworten: Was im Kleinen durchaus machbar erscheint, kann für Unternehmen mit mehreren Standorten oder ausgeprägtem Filialgeschäft zu einem echten Ressourcen-Fresser werden. Die Ansprechpartner vor Ort wissen zwar unter Umständen, um welchen Geschäftsfall es sich in einer Bewertung handelt, sind jedoch mit der Beantwortung selbst oftmals überfordert und können daher nicht optimal auf die Kritik reagieren. An zentraler Stelle wiederum ist es schwierig, den Überblick über Standorte und Kanäle zu behalten, Feedback zuzuordnen und konkrete Maßnahmen einzuleiten, die zum jeweiligen Standort passen. Mit einem ORM-Tool lässt sich das Feedback aus zahlreichen Kanälen, wie Google, Brancheverzeichnissen und Social Media, erfassen und nach Region oder Filiale, nach Unternehmens- oder Leistungsbereich sowie nach der Positiv-Negativ-Wertigkeit kategorisieren. Tipp: Finden Sie heraus, wo genau es in Ihrem Unternehmen hakt. Vorgefertigte Textbausteine und Personalisierungsfunktionen erleichtern die zeitnahe Beantwortung durch eine zentrale Stelle des Unternehmens, zum Beispiel den Customer Service, oder durch einen Vor-Ort-Mitarbeiter.

ORM ist auch Touchpoint-Management

Die Kritik, die Kunden über einen Anbieter veröffentlichen, – und wie das Unternehmen darauf reagiert! – beeinflussen nicht nur dessen Markenimage allgemein, sondern auch die einzelne Wahrnehmung und Kaufentscheidung weiterer Konsumenten. Immerhin schenken Kunden Online-Bewertungen mehr Vertrauen als persönlichen Empfehlungen, so eine Studie vom Software-Vergleichsexperten Capterra. Wer sich also bereits das Thema Customer Experience oder Touchpoint-Management auf die Agenda geschrieben hat, sollte die Online-Reputation unbedingt miteinbeziehen. Denn zum einen sind abgegebene Bewertungen ein weiterer Kontaktpunkt zum Unternehmen, an denen dieses mit der richtigen Reaktion ein positives Kundenerlebnis schaffen kann. Zum anderen ermöglicht eine Auswertung des kanalübergreifenden Feedbacks Rückschlüsse auf andere Touchpoints, wodurch sich sowohl Informationsangebot als auch Services – und damit die Customer Experience – über alle Kontaktpunkte hinweg optimieren lassen. Tipp: Analysieren Sie Ihre Online-Reputation und definieren Sie klare Ziele, die Ihr ORM erreichen soll. Deshalb empfiehlt es sich auch, gezielt Feedback einzufordern: Zum Beispiel kann man dem Kunden nach dem Kauf ein Tablet reichen mit der Bitte sein Einkaufserlebnis zu bewerten und dieses Feedback online zu teilen. Sind Kontaktdaten bekannt, kann das Unternehmen auch eine Umfrage via SMS oder E-Mail versenden.

Fazit

Die Online-Reputation stellt für Konsumenten eine Entscheidungshilfe dar und dient Unternehmen zugleich als Gradmesser für das Markenimage. Online Reputation Management ist folglich die Antwort auf das moderne Kaufverhalten und Voraussetzung dafür, eine ideale Customer Experience zu schaffen. Nur wer die Erfahrungen seiner Kunden standortübergreifend kennt, auswertet und zum Anlass nimmt, seine Services gezielt zu verbessern, kann wirklich gute Kundenerlebnisse kreieren und damit auch mehr Umsatz generieren.

*Sven Knierim ist Country Manager DACH bei Reputation.com, gefragter Keynote Speaker und Presenter.

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