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Global SEA im B2B Mit Search Engine Advertising neue Märkte erobern

| Autor / Redakteur: Claudia Petri / Dr. Gesine Herzberger

Expansion ist für viele B2B-Unternehmen der stärkste Wachstumsmotor, internationale Kontakte sind Trumpf. So haben sich im Jahr 2012 14 Prozent mehr deutsche Unternehmen an Auslandsmessen beteiligt als 2011.

Der südkoreanische Fahrzeughersteller Hyundai glänzt mit spezifisch aufgebauten Landingpages: Auf der koreanischen wird beispieslweise das neuste Modell des Herstellers beworben.
Der südkoreanische Fahrzeughersteller Hyundai glänzt mit spezifisch aufgebauten Landingpages: Auf der koreanischen wird beispieslweise das neuste Modell des Herstellers beworben.
(Bildquelle: Hyundai Korea)

Das zeigt die aktuelle Statistik der AUMA (Verband der deutschen Messewirtschaft). Die logische Konsequenz aus dieser Entwicklung: Immer mehr Firmen stellen ihren Marketing-Mix international auf. Während klassische Instrumente der Lead-Gewinnung hierbei bereits fest verankert sind, besteht in Sachen internationales Online-Marketing noch Nachholbedarf. Dabei bietet gerade Search Engine Advertising (SEA) B2B-Unternehmen die Chance, sich vorsichtig und ohne hohe Fixkosten an neue Märkte heranzutasten.

Eine internationale Kampagne sollte dabei jedoch nicht nur als Adaption der SEA-Kampagne des Heimatmarkts verstanden werden. Beschaffungsverhalten, Währung, Sprache und Kultur variieren meist ebenso wie Gesetzgebung und Saisonalitäten als auch die Verteilung von Marktanteilen der Suchmaschinen. Es gilt das Prinzip „Think global – act locally“.

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Google ist nicht immer die beste Wahl

Google AdWords ist nahezu weltweit verfügbar. Das sollte jedoch kein Grund dafür sein, Google bei der Kampagnenplanung grundsätzlich zu bevorzugen. Denn vor allem bei einer spitzen Zielgruppe wie im B2B ist es entscheidend, die Suchmaschine mit der höchsten Reichweite auszuwählen. In China ist das mit 61 Prozent Baidu. In Südkorea wird Naver bevorzugt (ca. 77 Prozent) und in Russland nutzt man Yandex für die Webrecherche (60,4 Prozent). Zwar mag der zusätzliche Aufwand für das Kampagnenmanagement in lokalen Suchmaschinen zunächst abschreckend wirken; die Mühe lohnt sich aber, da der Wettbewerb dort oft geringer und der ROI höher ist.

Andere Länder, andere Keywords

Keywords sind ein wesentlicher Bestandteil jeder SEA-Kampagne. Die wörtliche Übersetzung von Schlüsselbegriffen, die im Heimatmarkt erfolgreich sind, ist für den Erfolg einer international ausgerichteten Kommunikation allerdings fatal. Ein Beispiel ist das deutsche Wort „Gerät“: Im Englischen kann es mit „machine“, „equipment“, „tool“ oder auch „device“ übersetzt, aber nicht automatisch synonym verwendet werden. Das Gleiche im Chinesischen: Dort gibt es das Zeichen 设备, welches parallel für „Anlage“, „Ausrüstung“, „Betriebsmittel“, „Geräte“ oder „Ausstattung“ steht.

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