Expertenbeitrag

 Dominic Multerer

Dominic Multerer

Geschäftsführer

B2B Praxiscase Mit Strategie und Emotionen zum Marktführer

Autor / Redakteur: Dominic Multerer / Georgina Bott

Über einen langen Zeitraum am Markt und irgendwie hat es immer geklappt: wie viele solcher B2B-Unternehmen kennen Sie? Für den wirklichen Durchbruch zur Nummer eins braucht es aber mehr.

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Aus der Masse hervorstechen und sich so zum Marktführer etablieren: dieser Prozess funktioniert nur mit einer klaren Strategie, offensiv transparenter Kommunikation, motivierten Mitarbeitern und der nötigen Geduld.
Aus der Masse hervorstechen und sich so zum Marktführer etablieren: dieser Prozess funktioniert nur mit einer klaren Strategie, offensiv transparenter Kommunikation, motivierten Mitarbeitern und der nötigen Geduld.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Oftmals fehlen im Unternehmen nur „kleine“ Stellschrauben, die konsequent umgesetzt werden müssen, um zur Elite der Branche aufzusteigen – um schlussendlich Marktanteile zu gewinnen und Umsatz und Ertrag zu steigern. Ein Unternehmen, das diesen Blickwinkel kennt, arbeitet sich derzeit zum Innovationsführer vor. Das Unternehmen Stahlwille begleitete ich als Berater der Geschäftsführung in 2014/2015 und war dabei an der Strategieentwicklung maßgeblich beteiligt – im zweiten Schritt dann verantwortlich für die Ausarbeitung des Strategiebereichs Markenführung, Schwerpunkte Marktauftritt und Emotionalität.

Stahlwille stellt mit seinen 600 Mitarbeitern hochwertige Handwerkzeuge für namhafte Kunden aus Luftfahrt, Transport, Energie und Industrie her und vertreibt sie weltweit. Aufgrund von Turbulenzen in der Führung, aber auch durch das Fehlen einer klaren Ausrichtung und Strategie, hatte das Unternehmen im Jahr 2013 nur noch stagnierende Geschäftsverläufe zu verzeichnen. Die beim Anwender bekannte und starke Marke Stahlwille wurde nicht mehr durch Innovationen und Neuheiten nach vorne getragen. Es musste also etwas passieren!

Mit Strategie zum gemeinsamen Ziel

Wie schafft man es nun wieder auf den rechten Weg, wo andere Markteilnehmer ihre Hausaufgaben machen und auf dem Weg zum Marktführer sind?

Die neue Geschäftsführung unter dem Vorsitz von Winfried Czilwa – ehemals Geschäftsführer bei Hailo – übernahm das Unternehmen 2014 in einer offensichtlich schwierigen Situation. Seither ist Stahlwille auf einem unwahrscheinlichen Erfolgskurs.

Im Rahmen eines Strategieprozesses, welchen ich begleitet habe, wurden grundsätzliche Fragen gestellt, die klar sein müssen, um ein Unternehmen auf Kurs zu bringen. Denn nur dann können alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

  • WOHIN wollen wir? Dies stellte die strategische Ausrichtung des Unternehmens künftig dar – intern wurde es als Nordstern getauft, der allen Mitarbeitern als Orientierung dienen sollte, wohin die Reise gehen soll.
  • WAS müssen wir tun? Welche strategischen Ziele müssen wir erfüllen, um dem gerecht zu werden? Daraus entwickelten wir fünf Stoßrichtungen und Handlungsempfehlungen – von der Markenführung, Organisation über den Vertrieb bis zum Produkt und der Lieferkette.
  • WIE müssen wir es tun? Die operative Umsetzung ist entscheidend, daher wurden in den jeweiligen Stoßrichtungen und Handlungsempfehlungen notwendige Zukunftsmaßnahmen mit Kennzahlen definiert, welche angegangen werden müssen.

STAHLWILLE zum wahrgenommenen Marktführer und Innovationsführer in festgelegten Bereichen der Handwerkzeuge zu entwickeln, wurde klar im Nordstern definiert. Diesem Ziel wird bis heute alles untergeordnet.

Der Nordstern (Strategie) als Leitmedium

Schritt für Schritt wurden in den jeweiligen Stoßrichtungen die Zukunftsmaßnahmen angegangen, welche vorher sauber definiert und mit Fachteams bestückt wurden. In einigen Fällen wurden neue – teilweise zusätzliche – Fachleute verpflichtet, um beispielweise die Stoßrichtungen Produkt(innovation) sowie die Lieferkette konsequent realisieren zu können. Jeder im Unternehmen weiß bis heute durch eine klare, transparente Kultur, wo das Ziel liegt und arbeitet darauf hin.

Zum wahrgenommenen Marktführer und Innovationsführer wird man nicht über Nacht: alle Unternehmensbereiche gehören dazu. In den jeweiligen Stoßrichtungen (Markenführung, Produkt, Vertrieb, Lieferkette und Organisation) wurden daher fein säuberlich alle strategischen Punkte definiert und von internen Kompetenzteams fristgerecht und transparent erarbeitet. Dabei wurde durch den klaren Nordstern immer sehr fokussiert gearbeitet. So wurde beispielsweise als Stoßrichtung im Vertrieb als einer von sechs Punkten definiert, dass Stahlwille sich im E-Commerce aufstellen muss, da dies bisher nicht konsequent der Fall war.

Eine konkrete Stoßrichtung

Das Unternehmen musste in der Stoßrichtung E-Commerce ebenfalls ein klares Ziel ausrufen, was einschloss als Premiummarke im Internet aufgestellt und erkennbar zu sein. Alle notwendigen Informationen rund um Produkt, Unternehmen Leistungen und Co. müssen schnell, einfach aufzufinden und verständlich sein. Ebenfalls wurde eingeschlossen, dass E-Procurement ein wichtiger Bestandteil ist.

In diesem Fall ergaben sich dann drei konkrete Zukunftsmaßnahmen, die operativ erarbeitet und umgesetzt werden mussten:

  • 1. Konzept erstellen zur Zukunft von Stahlwille im E-Commerce
  • 2. Definition eines Markenshops (Listenpreise, Empfehlungen, Beschreibungen etc.)
  • 3. Festlegen und Einbinden eines Partners, der das Geschäft E-Commerce kompetent beherrscht

Insgesamt wurden vier große Themen (plus Organisation) im Nordstern definiert, was übergreifend 25 Stoßrichtungen mit insgesamt 91 Zukunftsmaßnahmen ausmacht. Dazu zählt beispielsweise: „Schonungsloses Aufdecken aller Stärken und Schwächen unserer Steckschlüssel-Werkzeuge“ oder „Mögliche Sortimentslücken und fehlende Standardsortimente erkennen und Schließung definieren (was fehlt?)“. Diese werden bis heute intensiv bearbeitet und führen durchweg zur Fokussierung aller Mitarbeiter.

Ergeben sich Fragestellungen, ob Investitionen getätigt werden sollen und / oder gewisse Dinge einen Sinn ergeben, können diese am Nordstern gechallenged werden. So kann geprüft werden, ob diese Maßnahmen dem Ziel dienen. Wenn ja, dann wird es gemacht. Wenn nicht, dann nicht. Mit Etablierung einer Klartext-Kultur bleiben überflüssige Kommunikationswege und „Meetingorgien“ erspart.

Emotionales Markenbild als Wettbewerbsvorteil

Im direkten Wettbewerb sind die Produkte in vielen B2B-Segmenten nahezu vergleichbar geworden, so dass hier kaum ein differenzierender Vorteil kommuniziert werden kann. Ein Unternehmen muss sich jedoch differenzieren, Themen besetzen und gewisse Charakteristika verkörpern und kommunizieren, um nicht in der Masse unterzugehen und die gewünschte Zielgruppe berühren zu können.

Die Marke im B2B-Bereich ist ebenfalls ein enorm essenzielles Puzzleteil, um ein nachhaltig profitables Wachstum zu erreichen. Zielsetzung musste es sein, die eigenen Produkte und Dienstleistungen möglichst stark vom Wettbewerb abzugrenzen und das Markenimage unverwechselbar in der Wahrnehmung der Zielgruppen zu verankern sowie Präferenzen für die Marke zu bilden.

Bei Stahlwille war die Ausgangssituation so, dass sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren sowohl starken konjunkturellen Schwankungen als auch mehreren Wechseln in der Führungsebene stellen musste. Dies wurde sowohl bei Kunden thematisiert, als auch bei der Belegschaft, wodurch die Markenidentifikation litt. Eine positive Unternehmenskultur war damals nicht wahrnehmbar. Verstärkt wurde dieser Effekt durch Liefer- und Qualitätsprobleme, die den Zustand weiterhin verschärften. Es fehlte an grundlegenden Markenwerten, wie Innovationskraft, Selbstbewusstsein, Marktführungsanspruch und Wiederkennung/Konsequenz. Man zehrte aus der Vergangenheit von namhaften Kunden und Merkmalen, wie „deutsche Fertigung“ oder robuste Qualität“. Also mussten wir der Marke auf die Spur gehen, um den roten Faden zu finden.

Verglich man zum damaligen Zeitpunkt die direkten Wettbewerber, so war deutlich erkennbar, dass im Markt niemand die grobe Positionierung „emotional/wertig“ besetzte. Ein emotionales Image rund um hochqualitative, technische Produkte aufzubauen – mit dem Rückenwind und Veränderungen des Nordsterns: Dieser Differenzierungsfaktor war/ist in der Branche einzigartig und kam genau richtig.

Neben dem verstehen der Marken-DNA, der Konzeption einer differenzierungsstarken Positionierung inklusive kommunikativer Botschaft, dem erarbeiten einer gruppenweiten Corporate Identity und Definition der Möglichkeiten für die Landesgesellschaften, beschäftigten wir uns auch maßgeblich mit der Umsetzung. Dazu gehört das Erarbeiten von Markenelemente wie „Knacken und Klicken der Ratschen“ oder Bedienoberflächen von Drehmomentschlüsseln im Netz. Konsequente Emotionalisierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Hinzukommt eine moderne, ungewöhnliche Markenkommunikation, welche einem Marktführer von Wertigkeit etc. gerecht wird; wir legten unsere eigene Benchmark nicht allein in der Branche, sondern an sehr starken internationalen Marken.

Kunden und Partner (offen und ehrlich) zu Wort kommen lassen

Sehr wichtig waren auch Eins-zu-Eins-Gespräche, welche ich persönlich mit wichtigen Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern aus allen Bereichen auf nationaler und international Ebene führen durfte. So konnten Status Quo analysiert und Ideen entwickelt werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse waren für unseren Strategieprozess sehr prägend und enorm wertvoll. Stahlwille konnte durch den gesamten Strategieprozess ergänzt durch die Impulse/mitgebrachten Erkenntnisse für alle Strategiebereiche unglaublich viele Zukunftslösungen definieren, die nach und nach die Position im Markt erarbeiten und festigen werden.

Beispielsweise entwickelten wir im Rahmen der Produkt- & Vertriebsstrategie den ersten Online-Konfigurator für individuelle Werkstattwagen. Damit setzten wir einen weiteren Schritt in die Richtung unseres Ziels als Innovationsführer für hochwertige Drehmomentwerkzeuge, Schraubenschlüssel und Steckschlüssel um dem Profibereich gerecht zu werden. Viele kleine Bausteine, die zum großen Ganzen hinführten.

Aus meiner Wahrnehmung hat die Geschäftsführung durch eine klare Unternehmensstrategie, passende Stoßrichtungen und Zukunftsmaßnahmen in Zusammenspiel mit einer transparenten Kommunikation zu Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten, Kunden etc. das Unternehmen auf Kurs gebracht.

Man braucht ein klares Ziel vor Augen, große Überpunkte, die man dann feinsäuberlich im Detail konzipiert und am Ende zum großen Puzzle zusammensetzt. Anders bekommt man ein Unternehmen nur schwer auf Kurs. Ein solcher Prozess – aus den negativen Zahlen hin zum Marktführer – funktioniert mit einer klaren Strategie, offensiv transparenter Kommunikation, motivierten Mitarbeitern und der nötigen Geduld.

Mit klarem Fokus zum Erfolg

Die Ergebnisse sprechen für sich und zeigen, dass man Unternehmen strategisch entwickeln kann, wenn der Fokus klar ist: Zahlreiche Neukunden im In- und Ausland bei Verbänden und beispielsweise Luftfahrtunternehmen, ein stark überdurchschnittliches Wachstum gegenüber anderen Branchenteilnehmern, schwarze Zahlen bei hohen Investitionen und Vorreiter im Thema Industrie 4.0 in Sachen Drehmomenttechnik, die drahtlos überträgt und Open Source Lösungen bereithält. Diese Ziele ebnen den Weg weiterhin zum wahrgenommen Marktführer aufzusteigen. STAHLWILLE wurde außerdem vor wenigen Monaten als eines der Top-100 innovativsten Unternehmen in Deutschland ausgezeichnet.

Ergänzendes zum Thema
Das Buch zum Thema

Klartext. Sagen, was Sache ist. Machen, was weiterbringt.
Klartext. Sagen, was Sache ist. Machen, was weiterbringt.
( Bild: PS:PR )

Klartext. Sagen, was Sache ist. Machen, was weiterbringt.

Überall wird Klartext gefordert, ob in der Politik, den Medien oder in Unternehmen. Nur: Klartext geredet wird nicht. Warum dies so ist, liegt auf der Hand. Denn Klartext zu reden erfordert Mut, Ehrlichkeit und einen klaren Standpunkt. Klartext gefährdet die Komfortzone. Und wer Klartext redet, lehnt sich aus dem Fenster und wird angreifbar.

Multerer polemisiert in diesem Buch nicht nur gegen die fehlende Klartextkultur in Unternehmen. Er zeigt, wie Klartext umgesetzt wird und Entscheidungen durch klare Standpunkte beflügelt werden. Und er veranschaulicht – flankiert durch persönliche Statements von Topmanagern und Unternehmern –, dass am Ende alle profitieren, wenn mehr Klartext gefordert und gesprochen wird. Denn Klartext bedeutet nicht nur zu sagen, was Sache ist. Es bedeutet auch zu machen, was weiterbringt. Klartext ist ein Beschleuniger für jegliche Umsetzung – probieren Sie es aus!

Mit persönlichen Statements von: Hartmut Mehdorn, deutscher Topmanager; Winfried Czilwa, deutscher Topmanager u. a. Hailo, Stahlwille; Oliver Stock, Chefredakteur Handelsblatt Online; Jochen Schweizer, Unternehmer; Arno Zensen, Teamchef DTM-Team Rosberg; Thomas Anders, Sänger und Songwriter.

208 Seiten, 24,90 €
ISBN 978-3-86936-658-6
GABAL Verlag, Offenbach
2015

Ergänzendes zum Thema
Das Buch zum Thema

( Bild: Dominic Multerer )

MAN MÜSSTE MAL

So kommen Sie ins Handeln

In seinem motivierendem und praxisbezogenen Buch rüttelt Dominic Multerer auf und erklärt, was im Alltag und in der Berufspraxis nötig ist, um endlich Themen anzupacken und aktiv zu werden.

Dominic Multerer
MAN MÜSSTE MAL...
So kommen Sie ins Handeln
240 Seiten, € 19,90
ISBN 978-3038765134
Midas Management Verlag AG
September 2018

Über Stahlwille

Seit mehr als 150 Jahren steht der Name Stahlwille für innovatives Werkzeug »Made in Germany«. Intelligente Drehmomenttechnik und Werkzeugsysteme, hochwertige Schraubwerkzeuge sowie individuelle Lösungen für die Werkzeugaufbewahrung im modernen Design von Stahlwille kommen bei Luftfahrt, Transport, Energie und Industrie zum Einsatz. Das Unternehmen vereint die Tradition deutscher Schmiedekunst mit modernsten Fertigungsverfahren und digitaler Technologie. Als einer der weltweit führenden Hersteller in der Werkzeugbranche beschäftigt Stahlwille mehr als 600 Mitarbeiter und verfügt über drei Produktionsstandorte in Deutschland sowie ein weltweites Vertriebsnetz.

(ID:44850766)

Über den Autor

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