B2B Praxiscase

Mit Strategie und Emotionen zum Marktführer

| Autor / Redakteur: Dominic Multerer / Georgina Bott

Die Marke im B2B-Bereich ist ebenfalls ein enorm essenzielles Puzzleteil, um ein nachhaltig profitables Wachstum zu erreichen. Zielsetzung musste es sein, die eigenen Produkte und Dienstleistungen möglichst stark vom Wettbewerb abzugrenzen und das Markenimage unverwechselbar in der Wahrnehmung der Zielgruppen zu verankern sowie Präferenzen für die Marke zu bilden.

Bei Stahlwille war die Ausgangssituation so, dass sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren sowohl starken konjunkturellen Schwankungen als auch mehreren Wechseln in der Führungsebene stellen musste. Dies wurde sowohl bei Kunden thematisiert, als auch bei der Belegschaft, wodurch die Markenidentifikation litt. Eine positive Unternehmenskultur war damals nicht wahrnehmbar. Verstärkt wurde dieser Effekt durch Liefer- und Qualitätsprobleme, die den Zustand weiterhin verschärften. Es fehlte an grundlegenden Markenwerten, wie Innovationskraft, Selbstbewusstsein, Marktführungsanspruch und Wiederkennung/Konsequenz. Man zehrte aus der Vergangenheit von namhaften Kunden und Merkmalen, wie „deutsche Fertigung“ oder robuste Qualität“. Also mussten wir der Marke auf die Spur gehen, um den roten Faden zu finden.

Verglich man zum damaligen Zeitpunkt die direkten Wettbewerber, so war deutlich erkennbar, dass im Markt niemand die grobe Positionierung „emotional/wertig“ besetzte. Ein emotionales Image rund um hochqualitative, technische Produkte aufzubauen – mit dem Rückenwind und Veränderungen des Nordsterns: Dieser Differenzierungsfaktor war/ist in der Branche einzigartig und kam genau richtig.

Neben dem verstehen der Marken-DNA, der Konzeption einer differenzierungsstarken Positionierung inklusive kommunikativer Botschaft, dem erarbeiten einer gruppenweiten Corporate Identity und Definition der Möglichkeiten für die Landesgesellschaften, beschäftigten wir uns auch maßgeblich mit der Umsetzung. Dazu gehört das Erarbeiten von Markenelemente wie „Knacken und Klicken der Ratschen“ oder Bedienoberflächen von Drehmomentschlüsseln im Netz. Konsequente Emotionalisierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Hinzukommt eine moderne, ungewöhnliche Markenkommunikation, welche einem Marktführer von Wertigkeit etc. gerecht wird; wir legten unsere eigene Benchmark nicht allein in der Branche, sondern an sehr starken internationalen Marken.

Kunden und Partner (offen und ehrlich) zu Wort kommen lassen

Sehr wichtig waren auch Eins-zu-Eins-Gespräche, welche ich persönlich mit wichtigen Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern aus allen Bereichen auf nationaler und international Ebene führen durfte. So konnten Status Quo analysiert und Ideen entwickelt werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse waren für unseren Strategieprozess sehr prägend und enorm wertvoll. Stahlwille konnte durch den gesamten Strategieprozess ergänzt durch die Impulse/mitgebrachten Erkenntnisse für alle Strategiebereiche unglaublich viele Zukunftslösungen definieren, die nach und nach die Position im Markt erarbeiten und festigen werden.

Beispielsweise entwickelten wir im Rahmen der Produkt- & Vertriebsstrategie den ersten Online-Konfigurator für individuelle Werkstattwagen. Damit setzten wir einen weiteren Schritt in die Richtung unseres Ziels als Innovationsführer für hochwertige Drehmomentwerkzeuge, Schraubenschlüssel und Steckschlüssel um dem Profibereich gerecht zu werden. Viele kleine Bausteine, die zum großen Ganzen hinführten.

Aus meiner Wahrnehmung hat die Geschäftsführung durch eine klare Unternehmensstrategie, passende Stoßrichtungen und Zukunftsmaßnahmen in Zusammenspiel mit einer transparenten Kommunikation zu Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten, Kunden etc. das Unternehmen auf Kurs gebracht.

Man braucht ein klares Ziel vor Augen, große Überpunkte, die man dann feinsäuberlich im Detail konzipiert und am Ende zum großen Puzzle zusammensetzt. Anders bekommt man ein Unternehmen nur schwer auf Kurs. Ein solcher Prozess – aus den negativen Zahlen hin zum Marktführer – funktioniert mit einer klaren Strategie, offensiv transparenter Kommunikation, motivierten Mitarbeitern und der nötigen Geduld.

Mit klarem Fokus zum Erfolg

Die Ergebnisse sprechen für sich und zeigen, dass man Unternehmen strategisch entwickeln kann, wenn der Fokus klar ist: Zahlreiche Neukunden im In- und Ausland bei Verbänden und beispielsweise Luftfahrtunternehmen, ein stark überdurchschnittliches Wachstum gegenüber anderen Branchenteilnehmern, schwarze Zahlen bei hohen Investitionen und Vorreiter im Thema Industrie 4.0 in Sachen Drehmomenttechnik, die drahtlos überträgt und Open Source Lösungen bereithält. Diese Ziele ebnen den Weg weiterhin zum wahrgenommen Marktführer aufzusteigen. STAHLWILLE wurde außerdem vor wenigen Monaten als eines der Top-100 innovativsten Unternehmen in Deutschland ausgezeichnet.

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Über Stahlwille

Seit mehr als 150 Jahren steht der Name Stahlwille für innovatives Werkzeug »Made in Germany«. Intelligente Drehmomenttechnik und Werkzeugsysteme, hochwertige Schraubwerkzeuge sowie individuelle Lösungen für die Werkzeugaufbewahrung im modernen Design von Stahlwille kommen bei Luftfahrt, Transport, Energie und Industrie zum Einsatz. Das Unternehmen vereint die Tradition deutscher Schmiedekunst mit modernsten Fertigungsverfahren und digitaler Technologie. Als einer der weltweit führenden Hersteller in der Werkzeugbranche beschäftigt Stahlwille mehr als 600 Mitarbeiter und verfügt über drei Produktionsstandorte in Deutschland sowie ein weltweites Vertriebsnetz.

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