Happy Birthday #MKB2B15 Mitarbeiter sind Markenbotschafter – wenn man es richtig macht

Autor / Redakteur: Christopher Wünsche / Dr. Gesine Herzberger

Strategisch fundiertes Employer Branding kann viel erreichen: So hilft eine starke Arbeitgebermarke nicht nur, Mitarbeiter zu finden und zu binden, sondern leistet darüber hinaus einen signifikanten Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens.

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Die Markenkonferenz B2B feiert in diesem Jahr ihren 10. Geburtstag. Seien Sie dabei und blicken Sie gemeinsam mit uns zurück auf zehn Jahre Marke im B2B.
Die Markenkonferenz B2B feiert in diesem Jahr ihren 10. Geburtstag. Seien Sie dabei und blicken Sie gemeinsam mit uns zurück auf zehn Jahre Marke im B2B.
(Bildquelle: marconomy)

In Zeiten allumfassender digitaler Transformation und einer zunehmend vernetzten Welt müssen Unternehmensmarken mehr denn je dafür sorgen, nach innen und außen ein klares Bild abzugeben. Unstimmigkeiten werden unmittelbar wahrgenommen – schneller als es jedem Unternehmen lieb sein kann. Daher ist eine konsequente und konsistente Markenführung durch Erfüllung des Markenversprechens an allen Markenkontaktpunkten für ein ganzheitliches Markenerlebnis unerlässlich.

Da zusätzlich der Dienstleistungsanteil in den Unternehmen hierzulande weiter wächst, gewinnen jene Mitarbeiter, die durch ihr Verhalten die Markenerlebnisse prägen, in der Markenführung zunehmend an Bedeutung. Diese Entwicklungen erfordern, dass die Markenwerte von den Mitarbeitern angenommen, kommuniziert und erlebbar gemacht werden. Aber wie können Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden?

Christopher Wünsche ist Geschäftsführender Gesellschafter der TRUFFLE BAY Management Consulting GmbH.
Christopher Wünsche ist Geschäftsführender Gesellschafter der TRUFFLE BAY Management Consulting GmbH.
(Bildquelle: Truffle Bay)

„Bei Marke geht es um mehr als um das Logo“

Um sie als Schlüssel zum Markenerlebnis zu aktivieren, müssen sie die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg kennen und die mit ihr verfolgten Ziele verinnerlichen. Sie müssen verstehen, dass es bei „ihrer“ Marke um mehr geht als um das Logo. Sie müssen verstehen, dass eine für die Stakeholder attraktive Unternehmensmarke langfristig die Zukunft des Unternehmens und damit die eines jeden einzelnen Mitarbeiters sichert. Das setzt voraus, dass jeder Betroffene mit den Inhalten der Marke vertraut gemacht wird, die Herleitung und Definition der Marke nicht nur versteht, sondern für sich als relevant ansieht, sie unterstützt und die konkrete Bedeutung für den eigenen Aufgabenbereich herzustellen vermag. Es gilt also, die Marke nicht nur in das Unternehmen hinein zu kommunizieren, sondern sie auch in markengerechtes Verhalten zu übersetzen. Schlüssel hierfür ist eine auch an den Markenwerten ausgerichtete Personalarbeit.

Employer Branding nimmt hierbei eine Schlüsselrolle ein, sofern die Unternehmen verstehen, dies nicht nur auf Personalmarketing zu reduzieren. Denn die Wirkung von Employer Branding zieht sich entlang der gesamten HR-„Erlebniskette“: angefangen bei Personalmarketing, Recruiting und „On-Boarding“, fortgesetzt über das Talent- und Performance-Management bis hin zu Management-Entwicklung, Compensation- und Benefit-Management. Weiterbildung bezieht sich vielerorts vor allem auf fachliche und persönliche Skills; die kontinuierliche Vermittlung markenorientierter Inhalte kommt noch zu kurz und sollte mit Blick auf die Entwicklungen viel stärker in die Weiterbildungsangebote integriert werden.

„Die Employer Brand wirkt im Rekrutierungsprozess wie ein Filter“

Bei der Mitarbeitergewinnung muss es darum gehen, nicht nur die Besten, sondern gleichzeitig auch die zu Unternehmenswerten und Führungskultur sowie zu den konkreten Dienstleistungen und Produkten Passenden zu gewinnen. Die aus der Corporate Brand abgeleitete Employer Brand wirkt im Personalmarketing und Rekrutierungsprozess wie ein Filter, der dazu genutzt werden kann, fachlich und kulturell passende Kandidaten anzusprechen. Das hilft nicht nur, den Rekrutierungsaufwand zu senken, sondern minimiert auch das Risiko von Fehlbesetzungen und fluktuationsbedingter Kosten.

Zudem sind Angebote und Rahmenbedingungen zu schaffen, um die passenden Talente langfristig zu halten. Retention Management im Sinne funktionaler und kultureller Faktoren kann in der Kommunikation genutzt werden und ist dann vom Unternehmen auch einzuhalten – denn nichts ist in Zeiten von kununu und glassdoor fataler, als nach außen etwas zu versprechen und es nach innen nicht zu halten. Das zeigt, dass auf schicke Kampagnen reduziertes Employer Branding zu kurz springt.

„Employer Branding ist ein Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung“

Employer Branding umfasst Kommunikation, allem voran betrifft es aber das Element Kultur; denn Employer Branding ist im Grunde ein Prozess der Identitäts- und Organisationsentwicklung. Deshalb ist es auch von großer Bedeutung, dass sich die Werte und die Identität als Arbeitgeber in den führungsbezogenen Instrumenten und Prozessen wie beispielsweise Führungsleitlinien, Führungskräftebeurteilung, Führungskräfteentwicklung, Mitarbeitergespräch, Leistungsbeurteilung und der Feedbackkultur widerspiegeln bzw. diese entsprechend ausgestaltet sind. Führungskräfte als Protagonisten der Arbeitgebermarke müssen sich konform zu den Werten und Botschaften verhalten, die Inhalte ihren Mitarbeitern vorleben und spürbar im Sinne der Arbeitgebermarke führen. Nur so wird jeder einzelne Mitarbeiter die Positionierung verstehen, verinnerlichen und in sein Verhalten integrieren.

Fazit

Strategisch fundiertes Employer Branding kann viel erreichen: Es hilft, fachlich und kulturell passende Mitarbeiter zu gewinnen, sie zu motivierten Leistungsträgern zu entwickeln, an das Unternehmen zu binden sowie zu überzeugten und aktiven Markenbotschaftern zu machen. Es hilft darüber hinaus, die Wettbewerbsfähigkeit und den Unternehmenserfolg zu steigern – ganz im Sinne einer „brand driven company“!

* Christopher Wünsche ist Speaker auf der 10. Markenkoferenz B2B, die am 17. November 2015 in Würzburg stattfindet. In seiner Transfersessions spricht der Experte über „Die Unternehmensmarke – DAS Instrument für die Unternehmenstransformation“. Weitere Informationen zum Programm sowie die Möglichkeit zur Online-Anmeldung finden Sie hier.

Impressionen von der Markenkonferenz B2B 2014 sehen Sie in unserer Bildergalerie:

Markenkonferenz B2B 2014
Bildergalerie mit 76 Bildern

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Über TRUFFLE BAY Management Consulting:

TRUFFLE BAY Management Consulting ist eine strategische Marken- und Kommunikationsberatung. Spezialisiert auf Branding in unternehmerischen Transformationsprozessen unterstützt TRUFFLE BAY in Zusammenarbeit mit seiner Designagentur The Hamptons Bay Design Company seine Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung von Marken- und Kommunikationsstrategien.

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