Analyse und Optimierung der Customer Experience – Teil 3 Möglichkeiten zur Nutzung von Personas und Customer Journey Maps

Autor / Redakteur: Prof. Dr. Mathias Paul Hermann Gabrysch, Florian Rudhart / Alicia Weigel

Vollständige Customer Journey Maps und Personas enthalten wertvolle Erkenntnisse über die Kunden des Unternehmens und weisen auf Stärken und Schwächen der aktuellen Customer Experience hin. Dieser Beitrag zeigt vier Bereiche auf, in denen Sie diese Erkenntnisse zur Optimierung der Customer Experience einsetzen können.

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Unternehmen können auf vielfältige Weise die Erkenntnisse aus Personas und Customer Journey Maps nutzen.
Unternehmen können auf vielfältige Weise die Erkenntnisse aus Personas und Customer Journey Maps nutzen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Personas und Costumer Journey Maps sind gern genutzte Instrumente, um die Customer Experience zu skizzieren. Mithilfe der gewonnen Daten können Rückschlüsse auf das Verhalten der Kunden getroffen werden. Zwei verschiedene Vorgehensmodelle, wie man eine solche Journey bilden kann, haben Sie bereits in Teil 2 „Vorgehensmodelle zur Entwicklung von Personas und Customer Journey Maps“ dieser Serie erfahren.

Persönlicheres Marketing und Vertrieb

Besonders die Betrachtung der Momente in der Customer Journey, die als negativ von den Kunden empfunden werden – die Pain Points – weisen auf Handlungsbedarf hin. Die Zielsetzung jeder Maßnahme ist es, stets die Customer Experience der Kunden zu verbessern.

Massenmarketing, bei dem jeder Kunde mit einer Einheitsbotschaft ohne Berücksichtigung des individuellen Kontexts versorgt wird, gilt als nicht mehr zeitgemäß. Vielmehr sieht man den Bedarf eines zielgruppen- bzw. personaspezifischen Marketings, um stets positive Customer Experience für alle Kunden liefern zu können.

Eine Persona liefert ein detailliertes Bild über den Kunden, seine Präferenzen und Erwartungen sowie weitere Ausprägungen. Sie kann beispielsweise darstellen, dass eine Kundengruppe sich ausschließlich online über ein bestimmtes Produkt informiert, während eine andere Kundengruppe den persönlichen Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter bevorzugt. Auf Basis solcher Erkenntnisse können sowohl Marketing- als auch Vertriebsaktivitäten des Unternehmens auf die Persona abgestimmt werden.

Die Customer Journey Map kann nicht nur zur Analyse der Ist-Situation benutzt werden, sondern auch als Steuerungsinstrument für das Zielbild. Auf Basis der Erkenntnisse der Customer Journey Map können Marketingkampagnen gezielt auf die Bedürfnisse der zugrunde liegenden Persona zugeschnitten werden. Es geht darum, die für die Persona relevanten Inhalte an den richtigen Touchpoints entlang der Customer Journey und über den richtigen Kanal bereitzustellen. Richtig in diesem Kontext bedeutet, alles auf Basis der Erkenntnisse der Customer Journey Map festzulegen und damit die Kundenperspektive ganzheitlich zu berücksichtigen. Die Autoren Gaiser und Theobald sprechen hierbei von der „Königsdisziplin des Marketings“.

Gezieltere Produktentwicklung durch Personas

Nach Tiffert müssen Maßnahmen, die das Unternehmen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse aus Customer Journey Maps und Personas definieren, nicht nur die Interaktion mit dem Kunden betreffen, sondern können auch das angebotene Produkt oder die Dienstleistung selbst miteinbeziehen.

Da auch die Phase der Nutzung eines Produktes innerhalb einer Customer Journey Map betrachtet werden kann, können hierbei relevante Erkenntnisse für die Produktentwicklung und -innovation aufkommen. Unternehmen können dieses Wissen für ein kundenorientiertes Design berücksichtigen.

Die Persona bereichert diese Einblicke mit möglichen Informationen zu Präferenzen und Erwartungen einer bestimmten Kundengruppe. Gemäß dem eigentlichen Ursprung des Persona Konzepts können diese für Entwicklungsprojekte eingesetzt werden, um die geplanten Funktionalitäten und Produkteigenschaften auf Erfüllung der Kundenanforderungen zu testen.

Wie oben erwähnt, sind sowohl Customer Journey Maps als auch Personas unter anderem Werkzeuge des Design Thinking. Sie werden benutzt, um sich mit den Kunden zu identifizieren und darauf aufbauend kundengerechte Lösungen zu entwickeln.

Neue Geschäftsmodelle durch Customer Journey Maps

Richardson fasst die Möglichkeiten der Erkenntnisse aus Persona und Customer Journey Map Entwicklung sehr weit auf, indem für Unternehmen sogar neue Geschäftsmodelle entstehen können. Über lange Zeit aufgebaute Annahmen über den Kunden und seine Erwartungen werden womöglich durch die intensiven Befragungen von Kunden und weiteren Marktforschungen widerlegt. Das Unternehmen kann feststellen, jahrelang wichtige Aspekte des Kundenverhaltens nicht bemerkt zu haben. Die Autoren Gassmann und Sutter erkennen besonders die intensive Beschäftigung mit der Customer Journey als essenziell bei der Entwicklung eines Geschäftsmodell an, da Kunden neben einem guten Produkt auch eine positive Customer Experience fordern.

Neues Denken bei Organisation und Prozessen nötig

Um bestimmte Entscheidungen auch in die Praxis umzusetzen, kann es erforderlich sein, Prozesse und Strukturen des Unternehmens entsprechend anzupassen. Zur Verbesserung der Customer Experience wird diese Anpassung als wichtig angesehen, da bestehende Prozesse und Strukturen der Umsetzung im Weg stehen könnten.

Die Zielsetzung – dem Kunden ein ganzheitliches, positives Erlebnis über die gesamte Customer Journey hinweg zu bieten – steht im Konflikt mit den internen, funktionalen Grenzen zwischen einzelnen Abteilungen, wie zum Beispiel dem Innendienst, Außendienst, Marketing und After Sales.

Strikte Funktionsgrenzen markieren Bruchstellen im Prozess, die zu negativen Erlebnissen des Kunden führen. Das könnten die wiederholte Angabe von Informationen, ständiger Wechsel der Ansprechpartner oder lange Bearbeitungszeiten sein.

Fazit zu den Customer Journey Maps

Mit Customer Journey Maps kann erkannt werden, wie der Kunde über alle Phasen hinweg mit dem Unternehmen interagiert. Auf Basis dessen wird analysiert, welche Funktionen an der Interaktion aktuell beteiligt sind und inwieweit eine Anpassung der Prozesse die Kundenerfahrung verbessern würde.

Die Idealvorstellung ist es, die harten Funktionsgrenzen und damit das sogenannte Silodenken im Unternehmen aufzulösen, indem jegliche Prozesse und Strukturen gemäß der Reise des Kunden angepasst werden. Nur auf diese Weise wird nach Auffassung einiger Autoren die Basis geschaffen, eine positive Customer Experience über die gesamte Customer Journey hinweg zu gewährleisten. Hier ist zu bemerken, dass die organisatorische Veränderung in diesem Sinne eher einer vollständigen Transformation des Unternehmens entspricht, anstelle einer kleineren Prozessänderung, zum Beispiel in der Marketingabteilung. Unternehmen, die solch groß angelegte Veränderungen angehen möchten, müssen entsprechend Ressourcen und Kompetenzen aufbauen.

*Prof. Dr. Mathias Paul Hermann Gabrysch ist Professor für Innovationsmanagement und Marketing an der Hochschule für angewandte Wissenschaften München. Florian Rudhart ist Vertriebs- und Produktmanager bei der AUMA Riester GmbH & Co. KG.

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