Suchen

Studie zum Einsatz von Nachhaltigkeit in deutschen Unternehmen Nachhaltigkeitsthemen besitzen eine hohe Marketingrelevanz

| Redakteur: Natalie Wander

Nicht nur im Privaten werden nachhaltig produzierte Produkte geschätzt, sondern auch in der Geschäftswelt. Deutsche Unternehmen investieren künftig verstärkt in ihr Nachhaltigkeitsmanagement – und das, obwohl die wirtschaftlichen Vorzeichen wegen der Euro-Schuldenkrise auf Abschwung stehen.

Die vergangene Budgetentwicklung spiegelt die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit wider. Das erwartete Wachstum macht aber auch deutlich, dass das Thema nach wie vor als Herausforderung betrachtet wird.
Die vergangene Budgetentwicklung spiegelt die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit wider. Das erwartete Wachstum macht aber auch deutlich, dass das Thema nach wie vor als Herausforderung betrachtet wird.
(Bildquelle: Kienbaum)

In den vergangenen drei Jahren hat bereits die Hälfte der für eine Studie befragten Unternehmen ihr Nachhaltigkeitsbudget erhöht. In den kommenden Jahren werden 60 Prozent nachziehen und ihr Budget aufstocken, so das Ergebnis einer Studie der Managementberatung Kienbaum zum Thema Nachhaltigkeitsmanagement.

Derzeit sind in den Firmen durchschnittlich sieben Vollzeitkräfte mit Nachhaltigkeitsthemen betraut – Tendenz steigend. „Der deutschen Wirtschaft ist es ernst mit ihrem Engagement in Sachen Nachhaltigkeit. Es ist bemerkenswert, dass die Firmen angesichts von Eurokrise und Konjunkturschwäche ihre Budgets für Nachhaltigkeitsmanagement nicht nur stabil halten, sondern sogar aufstocken“, sagt Tobias Weisel, Autor der Studie.

Nachhaltigkeitsmanagement zahlt sich aus

Die große Mehrheit der Unternehmen ist überzeugt, dass sich ihr Nachhaltigkeitsmanagement bezahlt macht: Knapp drei Viertel der befragten Betriebe sind der Ansicht, dass sich die Investitionen in Nachhaltigkeit positiv auf den Wert ihres Unternehmens auswirken. „Nachhaltigkeit ist also nicht mehr bloß Modethema oder Marketingclou, sondern mittlerweile ein harter Business-Faktor, der für eine positive Geschäftsentwicklung immer wichtiger wird“, sagt Weisel.

Unternehmen prognostizieren hohe Marketingrelevanz „grüner“ Themen

Die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wird sich in den kommenden Jahren auf verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln konzentrieren. Dies erwarten die Studienteilnehmer. Deshalb werden sie ihre Marketingaktivitäten rund um das Thema Nachhaltigkeit intensivieren: Beispielsweise rechnen etwa zwei Drittel der Unternehmen damit, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren auch in der Finanzbranche deutlich steigen wird. „Die Wirtschaft antizipiert solche gesellschaftlichen Trends. Nachhaltig zu handeln wird sowohl für die Unternehmen insgesamt als auch für jeden einzelnen Akteur immer wichtiger. In den Firmen ist ein ganzheitliches Transformationsmanagement gefragt, um die komplexe Aufgabe des nachhaltigen Wirtschaftens zu meistern“, erklärt Tobias Weisel.

Viele Unternehmen agieren als Vorreiter im Nachhaltigkeitsmanagement

Wenn es darum geht, zukunftsgerichtete Unternehmensstrategien zu entwickeln, steht das Thema Nachhaltigkeit bei 83 Prozent der befragten Firmen auf der Agenda. Hinsichtlich des Aktivitätsniveaus lassen sich zwei in etwa gleich große Gruppen identifizieren: 42 Prozent der befragten Firmen richten ihr gesamtes Geschäftsmodell fundamental auf Nachhaltigkeit aus. Zudem positionieren sie sich als Vorreiter und Benchmark für ihre gesamte Branche. Ihre Vorreiterrolle nutzen diese Unternehmen, um sie in Markenkommunikation und Kundenansprache gewinnbringend einzusetzen.

Punktuelles Nachhaltigkeitsmanagement

Die zweite Gruppe, zu der 41 Prozent der befragten Firmen gehören, verfolgt einen eher punktuellen Nachhaltigkeitsansatz: Zwar entwickeln diese Unternehmen aktiv und engagiert Nachhaltigkeitsstrategien, aber sie prüfen je nach Geschäftsfeld und Aktivität, ob Nachhaltigkeit für sie im konkreten Fall relevant ist. Eine Vorreiterrolle streben diese Unternehmen zwar nicht an, trotzdem nutzen sie das positive Image von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, um ihre Marke zu positionieren. „Damit machen sich diese Unternehmen aber auch angreifbar. Sie streben ein ‚grünes‘ Image an und begeben sich damit in die Schussbahn kritischer NGOs. Eine systematische Analyse interner und externer Risiken gehört deshalb in das zukünftige Lastenheft“, kommentiert Tobias Weisel.

Interne Schwachstellenanalysen zeigen Handlungsbedarf auf

Das Maß der strategischen Ausrichtung auf Nachhaltigkeit spiegelt sich auch in Organisation und betrieblicher Umsetzung wider: Vorreiterunternehmen nutzen intensiv Stakeholder-Dialoge und Medienscreening, um sich über relevante Nachhaltigkeitsthemen zu informieren, und zeigen damit eine hohe Professionalisierung. Weniger engagierte Firmen greifen hingegen in geringerem Umfang auf diese Quellen zurück. „Die Vorreiter werden auch in Sachen Selbstkritik ihrer Rolle gerecht. Zwei Drittel dieser Unternehmen setzen auf interne Schwachstellenanalysen, um Bereiche zu identifizieren, in denen Nachhaltigkeitsmanagement nötig ist. Bei den eher punktuell agierenden Firmen tut dies nicht einmal die Hälfte. Trotzdem ist diese wichtige Analysemethode bei beiden Gruppen zu gering ausgeprägt.“

In der Praxis werden Maßnahmen häufig nicht optimal umgesetzt

Obwohl sich die große Mehrheit der befragten Firmen um Nachhaltigkeit bemüht und sich 83 Prozent in dieser Sache signifikant engagieren, verlaufen Nachhaltigkeitsmaßnahmen teilweise immer noch erfolglos. Die Gründe dafür sind einerseits das mangelnde Verständnis für Nachhaltigkeit bei den beteiligten Mitarbeitern und andererseits die fehlende Unterstützung solcher Maßnahmen seitens der Gesamtorganisation des Unternehmens.

Sämtliche befragte Firmen haben ihr Engagement in Sachen Nachhaltigkeit organisatorisch verankert und bereits gut die Hälfte hat eine eigene Nachhaltigkeitsabteilung oder einen Corporate-Social-Responsibility-Bereich etabliert. Insbesondere Einkauf und Supply-Chain werden intensiv von mehr als zwei Drittel der Firmen in die Nachhaltigkeitsarbeit eingebunden; jedoch bezieht nur jedes fünfte Unternehmen den Human-Resources-Bereich mit ein.

Zur Erhebung:

An der Studie “Nachhaltigkeit 2012/2013: Strategie, Organisation und Umsetzung” haben rund 100 deutschsprachige Großunternehmen teilgenommen.

Weitere Themen und Informationen rund um CSR und Nachhaltigkeit finden Sie bei den CSR NEWS sowie dem CSR MAGAZIN.

(ID:38337690)