Praxisbeispiel Kundenbindung NetPromoter Score – wie aus Kunden echte Fans werden

Autor / Redakteur: Dr. Jens Zeyer* / Lea Täufer

Für Unternehmen wird es immer schwerer und kostspieliger, neue Kunden zu gewinnen. Eine oft unterschätzte Chance zum Wachstum bieten jedoch Bestandskunden. Wie der Maschinenbauer Schenck RoTec den NetPromoter Score nutzt, um aus seinen Bestandskunden Fans zu machen, lesen Sie hier.

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Mit gutem Kundenbindungsmanagement können Sie Ihre Kunden zu Fans machen.
Mit gutem Kundenbindungsmanagement können Sie Ihre Kunden zu Fans machen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Es ist eine „goldene Regel“ im Marketing: Neukunden zu gewinnen, verursacht ca. sechs bis sieben Mal höhere Kosten als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Unternehmensberatung Bain & Company fand heraus, dass bereits eine um fünf Prozent erhöhte Kundenbindung ein Unternehmen um bis zu 75 Prozent profitabler macht. In vielen Firmen schlummert dieses Wachstumspotential bislang noch ungenutzt.

Wie können Unternehmen ihren Erfolg in Sachen Kundenbindung messen? Der NetPromoter Score ist eine hilfreiche Kennzahl, um die Kundenbindung gegenüber einem Unternehmen zu messen. Dass dieses Prinzip auch im klassischen deutschen Mittelstand funktioniert, zeigt der Maschinenbauer Schenck RoTec (gehört zum Dürr-Konzern). Die Firma aus Darmstadt begann vor einigen Jahren, ihre Prozesse konsequent auf Kundenzufriedenheit, -bindung und -loyalität auszurichten.

Drei Meilensteine für die Kundenzufriedenheit

Der Auswucht- und Diagnosespezialist hat den Dürr Promoter Score (DPS) schon 2013 eingeführt. „Hintergrund dieser Entscheidung war es, eine konzernweite Vergleichbarkeit für das Thema Kundenzufriedenheitsbefragung bei Schenck herzustellen“, erläutert Nadine Egner, Director Business Unit Service bei Schenck RoTec. „Wir messen die Kundenzufriedenheit anhand von drei Meilensteinen: nach erfolgreicher Abnahme, nach Ende der Gewährleistungszeit und nach erfolgtem Service.“ Als 2014 die ersten Ergebnisse präsentiert wurden, lag der Promoter Score noch bei 55 Prozent - mit stetig besseren Umfragewerten in den Folgejahren. 2017 waren es bereits 70 und 2020 schon 86 Prozent; im Bereich erfolgter Service sogar 92 Prozent. Die Frage, die sich dabei stellt: Wie kam Schenck RoTec so schnell dorthin?

Hinter dem Erfolg steht ein einfaches Konzept

„Das Thema NetPromoter Score oder bei uns Dürr Promoter Score (DPS) beruht auf einem kontinuierlichen Verbesserungsansatz mit dem Ziel, das beste Kundenerlebnis zu schaffen“, sagt Egner. Als sich beispielsweise herausgestellt hat, dass die Reaktionszeiten, bis ein Service-Techniker vor Ort war, teilweise zu lang waren, wurden gleich mehrere Maßnahmen eingeleitet: Wir haben zum Beispiel die Qualifikation und Anzahl der Service-Techniker bestmöglich auf die installierte Maschinenbasis ausgerichtet und darüber hinaus auch die Routenplanung optimiert, um unsere Kunden so effizient wie möglich bedienen zu können.

All diese Verbesserungsmaßnahmen beruhen auf einer systematischen Auswertung unserer Kundezufriedenheitsbefragungen, ergänzt um einzelne Kunden-Feedbacks. So versuchen wir zum Beispiel bei Promotoren („zufriedene“ Kunden) immer herauszufinden, was besonders gut lief, um genau diese Stärken weiter auszubauen. Bei den Detraktoren („unzufriedene“ Kunden) hingegen möchten wir wissen, was noch ausbaufähig ist. Sobald ein Aspekt häufiger vorkommt, leiten wir entsprechende Maßnahmen ein, um dem entgegenzusteuern. In einem Halbjahres- und Ganzjahresreport zur Kundenzufriedenheit berichten wir, welche Aktivitäten über das Jahr ins Leben gerufen wurden und wo noch Optimierungspotenzial herrscht. Diese Ergebnisse werden intern mit allen Mitarbeitern geteilt.

Der Kunde ist Mittelpunkt des eigenen Tuns

Die konsequente Ausrichtung auf die Zufriedenheit des Kunden war und ist nach wie vor ein Change-Prozess. Hilfreich bei der Änderung gewohnter Abläufe ist, dass diese Fokussierung in die Unternehmensstrategie mit verankert wurde. Das Thema „dauerhafte Kundenzufriedenheit“ hat nun eine klare Definition und ist zugleich eines unserer Leitmotive. Ziel ist dabei, dass wir bei Schenck RoTec diese Werte aktiv leben – denn der Erfolg unserer Kunden ist auch unser Erfolg. Dieses „Feuer“ muss natürlich permanent am Leben gehalten werden. Besonders positive Rückmeldungen und Reaktionen unserer Kunden motivieren natürlich: Wenn beispielsweise ein Kunde einer Mitarbeiterin einen Blumenstrauß schickt, um sich für ihren großartigen Einsatz zu bedanken, ist das für die ganze Firma ein Ansporn.

Zum neuen Mindset gehört ebenfalls, dass jeder Mitarbeiter weiß, dass ein Kunde immer der Kunde des gesamten Unternehmens ist. Das heißt: Es gibt kein Silodenken mehr. „Das Lösen eines Kundenproblems ist immer eine Teamaufgabe“, sagt Egner.

Alle Maßnahmen und neu eingeführten Prozesse haben das Ziel, aus Kunden Promotoren, also „echte“ Fans zu machen und damit weiterempfohlen zu werden. Dazu bedarf es mehr als den Kunden „nur“ zufriedenzustellen. Vielmehr gilt es, den Kunden positiv zu überraschen, für ihn neue Wege zu gehen und in Lösungen vorzudenken.

Auch kleinere Betriebe sollten in Kundenzufriedenheitsmanagement investieren

Für Unternehmen, die mit einem niedrigen Promoter Score hadern oder bislang keine Kundenzufriedenheit messen, hat Egner gleich mehrere Empfehlungen. Eine wichtige Botschaft: Ein organisiertes Kundenzufriedenheitsmanagement können sich auch kleinere Betriebe leisten. „Es geht im Kern um das Management sämtlicher Interaktionen mit dem Kunden“, erläutert Egner. Von der Begrüßung, dem eigentlichen Handling des Anliegens bis zur „Verabschiedung“ – die positive Kundenerfahrung muss allumfassend sein. Wie geht man am besten vor? Zuerst sollte ein Verständnis für Customer Experience in die Unternehmenskultur integriert und auch aktiv gelebt werden. Wichtig ist vor allem, dem Kunden zuzuhören, ihn wertzuschätzen und auf seine individuellen Bedürfnisse einzugehen. Ein letzter Tipp: Das Bewusstsein bei allen Mitarbeitern für dieses Thema schärfen! Dies kann beispielsweise durch Workshops und begleitende Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Successtorys) erfolgen. Um die Motivation der Belegschaft aufrechtzuerhalten ist es darüber hinaus ungemein wichtig, dass jeder weiß, dass er aktiv dazu beitragen kann, Kunden zu begeistern.

Das sind alles Dinge, die sich mit wenig Aufwand umsetzen lassen und trotzdem einen großen Effekt erzielen.

* Dr. Jens Zeyer ist Director Marketing & Public Relations bei Schenck RoTec.

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