Suchen

Studie zur Auswirkungen auf die Online Marketing Branche Neue EU-Datenschutz-Gesetze als Totengräber für moderne Marketing-Programme

| Redakteur: Christian Schmitt

Kann sich die europäische Wirtschaft einen Einbruch von 444 Milliarden Euro erlauben? Auf diese Zahl belaufen sich laut einer Studie der Direct Marketing Association (UK) die finanziellen Auswirkungen der neuen Gesetzgebung im Direktmarketing.

Firma zum Thema

Die finanzielle Auswirkungen der neuen Gesetzgebung im Bereich Direktmarketing belaufen sich laut der Studie auf 350 Milliarden Pfund (umgerechnet 444 Milliarden Euro)
Die finanzielle Auswirkungen der neuen Gesetzgebung im Bereich Direktmarketing belaufen sich laut der Studie auf 350 Milliarden Pfund (umgerechnet 444 Milliarden Euro)
(Bildquelle: Guy Hanson von Return Path)

Die EU Gesetzgeber beraten derzeit hinsichtlich verschiedenster Erweiterungen der vorhandenen Datenschutz-Gesetze.

Mögliche Änderungen mit Auswirkungen auf die Online Marketing Branche sind:

  • Erfordernis einer ausdrücklichen Einwilligung
  • Das „Recht auf Vergessen“
  • Ein einfacherer Transfer persönlicher Daten von einem Dienstleister zu einem anderen

Theoretisch ist ein wesentlicher “Vorteil” dieser Änderungen, dass dann in der Europäischen Union ein gemeinsamer Standard für den Datenschutz gilt. Oft gehörte Argumente dafür sind die verringerte Bürokratie sowie Vorteile für Unternehmen aus den daraus resultierenden effizienteren Abläufen.

Die Realität indessen sieht anders aus: Moderne Marketing-Programme benötigen zur spezifischen persönlichen Ansprache Analysedaten zum Verhalten des Adressaten auf der Webseite, die Kenntnis der IP-Adresse des Abonnenten sowie – insbesondere wenn es um das Engagement, also die Interaktion mit den Adressaten geht – Informationen über Öffnungen und Klicks.

Das für die Verhandlungen gewählte Zeitfenster könnte schlechter nicht sein. Denn insbesondere während der Euro-Krise „ist es für den Erfolg nötig, dass das Marketing personalisiert ist, auf harten Fakten und Daten basiert und digitale Kanäle optimal ausnutzt“.

Lassen Sie uns Großbritannien als Beispiel nehmen. Die Ausgaben für das Direktmarketing (definiert als „jede Werbemaßnahme, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält“) stieg im Jahr 2011 auf 14,2 Milliarden Pfund (umgerechnet ca. 15,8 Milliarden Euro) an mit der Prognose eines weiteren 7 prozentigen Wachstums im Jahr 2012. E-Mail Marketing beansprucht dabei das zweitgrößte Stück des Kuchens für sich mit 16 Prozent (2,27 Milliarden Pfund) und repräsentiert zudem den größten Anteil im Online Marketing. Für 2012 wird ein Ausgabenanstieg von 12 Prozent (auf dann 2,54 Milliarden Pfund) prognostiziert noch vor Social Media (8 Prozent) und Suchwerbung (6 Prozent).

Die Ironie der vorgeschlagenen Änderungen liegt jedoch darin, dass E-Marketer, die Best Practices befolgen und ihren Abonnenten auf Basis der „digitalen Körpersprache“ sehr zielgerichtete Nachrichten senden, die höchst relevant sind und damit vom Adressaten auch mit höherer Wahrscheinlichkeit erwünscht, geöffnet und gelesen werden von den Änderungen vermutlich am stärksten betroffen sein werden. Und das trotz der Tatsache, dass „65 Prozent der Konsumenten in Großbritannien erwarten, dass Unternehmen das Surfverhalten auf ihren Webseiten analysieren, um ihren Service in Zukunft zu verbessern“3. E-Mail Marketing findet sich im Kreuzfeuer wieder: Der Erfolg von E-Mail Kampagnen basiert auf der Möglichkeit Empfänger-Verhalten zu messen und Einschnitte in diesem Bereich werden direkte Auswirkungen auf die Effektivität der E-Mail Programme nehmen.

Die Direct Marketing Association (UK) zeigte sich von den vorgeschlagenen Ergänzungen zur EU Datenschutz Direktive so besorgt, dass die Vereinigung eine unabhängige Studie in Auftrag gab, um den Einfluss der Änderungen auf das Direktmarketing abzuschätzen. Der folgende Link führt zum Ergebnis dieser Studie.

So ergab sich, dass 23 Prozent des Umsatzes direkt oder indirekt aufgrund von Direktmarketing-Aktionen erwirtschaftet wurde. Legt man einen Umsatz von 3 Billionen Pfund zugrunde ergibt das einen Betrag von 700 Milliarden Pfund, der dem Direktmarketing zugeschrieben werden kann.

Die Studie hat weiterhin ergeben, dass die vorgeschlagenen Änderungen die Effektivität von Direktmarketing Aktionen im Durchschnitt um 6,7 Prozent senken würden, da E-Marketer nicht mehr im gleichen Maße in der Lage wären, die Kommunikation entsprechend zu segmentieren und zu personalisieren, wie das bislang der Fall ist. Das würde rechnerisch einem Umsatzverlust von 47 Milliarden Pfund gleichkommen.

Und das sind nur die Zahlen für Großbritannien, einem von 27 Mitgliedern der EU. Wenn man die Zahlen anhand der Annahme extrapoliert, dass Großbritannien etwa 13 Prozent der EU Wirtschaft repräsentiert könnte sich die finanzielle Auswirkung der neuen Gesetzgebung im Bereich Direktmarketing auf 350 Milliarden Pfund (umgerechnet 444 Milliarden Euro) belaufen.

Setzt man dies nun in Bezug zu den von der EU Gesetzgebung proklamierten Einsparungen in Höhe von 2,3 Milliarden Euro als Folge effizienterer Bürokratie sehen wir, dass die Auswirkungen des negativen Szenarios viel dramatischer und wahrscheinlicher sind.

Was aber sollten wir als Marketer tun? Meiner Ansicht nach ist es am wichtigsten, dass wir nicht untätig abwarten. Während der Diskussion zur kürzlich überarbeiteten Direktive, die allgemein unter dem Namen „Cookie Richtlinie“ bekannt ist, hat die Marketing-Branche den Fehler gemacht, ihre gemeinsame Überzeugung erst zu äußern als die Diskussionen schon gelaufen waren und man sich einem fertigen Gesetz gegenübersah. Im jetzt vorliegenden Fall müssen wir alle unsere Meinung laut und klar deutlich machen. Alle betroffenen Parteien müssen sich in Zusammenarbeit mit Branchenverbänden und ihren gesetzlichen Vertretern Gehör verschaffen und die möglichen Auswirkungen auf ihr Geschäft aufzeigen. Wenn wir gemeinsam vorgehen und die kommerziellen Konsequenzen darlegen haben wir die Möglichkeit, die auf Entwicklungen der Gesetzgebung zum Vorteil von Konsumenten und E-Marketern gleichermaßen Einfluss zu nehmen.

Autor des Beitrags: Guy Hanson. Director, Professional Services, Response Consulting bei Return Path.. Director, Professional Services, Response Consulting bei Return Path.

Quellen:

  • 1. Richard Holt (Capital Economics) und Melanie Howard (Future Foundation): Vortrag anlässlich der DMA Konferenz am 31. Juli 2012 zum Thema “Putting a Price on Direct Marketing”.

(ID:37897860)