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Zukunft des Third-Party-Cookie Neue Grundlagen der Werbewirtschaft

| Autor/ Redakteur: Lukas Wehn* / Julia Krause

Die Browser haben dem Third-Party-Cookie den Krieg erklärt. Nach Firefox und Safari hat nun auch Google für Chrome das Ende des domainübergreifenden Cookies binnen zwei Jahren verkündet. Die Frist, eine neue Targetinggrundlage zu schaffen, steht.

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Das Ende des Third-Party-Cookies bedeutet nicht das Aus für personenbezogenes Advertising, Nutzerprofile oder Targeting.
Das Ende des Third-Party-Cookies bedeutet nicht das Aus für personenbezogenes Advertising, Nutzerprofile oder Targeting.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Das Third-Party-Cookie war über Jahre der Motor, der das digitale und programmatische Advertising und vor allem das Targeting von Zielgruppen am Laufen hielt. Für die Werbetreibenden sammelte er auf technisch einfache Art und Weise viele nützliche Informationen der Nutzer, unter anderem zu Verweildauern, Seitenaufrufen oder Bewegung des Nutzers über Links. Die Gesamtheit dieser Informationen liefert ein gutes Bild zu den Interessen des Nutzers. Denn mittels Third-Party-Cookies kann nicht nur nachverfolgt werden, wofür er sich innerhalb einer Domain interessiert, sondern über mehrere Domains hinweg. Third Party Cookies erlauben damit die Erstellung von umfangreichen, pseudonominierten Nutzerprofilen, sodass Werbetreibende genau dazu passende Werbung ausliefern können.

Evolutionärer Prozess

Aber auch wenn die Ankündigung von Google dem vermeidlichen Ende des Third-Party-Cookies neue mediale Aufmerksamkeit beschert hat, so ist es keine Revolution (und im Übrigen auch kein selbstloser Schritt zum Schutze der Privatsphäre der User). Das Third-Party-Cookie hat schon die letzten Jahre seine Blessuren davongetragen.

Safari und Firefox – zusammen immerhin über 20 Prozent des Browser-Kuchens – haben sie schon per Default blockiert. Und jeder von uns ist es mittlerweile gewohnt, vor der Nutzung einer Webseite den Cookie-Bestimmungen zuzustimmen. Oder, wenn die Seite es denn erlaubt, diese möglichst stark einzuschränken. Der Gesetzgeber – jüngst der EuGH – hat den Nutzern längst mehr Mitsprache eingeräumt. Der Tod kam auf Raten. Nun steht der Termin für die Beerdigung.

Die Show wird weitergehen

Das Ende des Third-Party-Cookies bedeutet mitnichten das Aus für personenbezogenes Advertising, Nutzerprofile oder gar Targeting. Google zum Beispiel hat mit der Privacy Sandbox längst einen Kompromisssandkasten in Stellung gebracht, in dem Datenschutz und Werbeinteressen unter ein Förmchen gebracht werden. Welche Daten und Anknüpfungspunkte hier wie rauskommen, wird sich zeigen müssen.

Ihre Dienstleister tun in jedem Fall gut daran, sich mit dem neuen Gatekeeper gut zu stellen. Denn ob es eine browserbasierte Advertising-ID geben wird, die sich alle Anbieter teilen, ist fraglich. In mobilen Umfeldern gehört eine solche Mobile Advertising ID bereits zum Standard und hilft Advertisern bei der wiederkehrenden Identifikation des Users anhand des Mobilgeräts, natürlich pseudonominiert. Ähnliches wäre also über den Browser auch möglich. Wahrscheinlicher ist aber das Szenario, das jeder Browser zu einer eigenen Advertising Plattform wird, an die sich Werbetreibende beziehungsweise ihre Dienstleister jeweils anflanschen müssen.

Wie gesagt, das Ganze ist keine überraschende Entwicklung, sondern ein weiterer Schritt in einer Kette von Ereignissen. Nicht umsonst diskutiert die Branche längst ausgiebig und hitzig über Targeting-Alternativen wie Identity-Management (Login basierte User-Profile, oftmals über unterschiedliche Domains hinweg) oder Device Recognition (Identifizierung eines Endgerätes auf Basis spezifischer User-Einstellungen, wie Browserkennung, die sprachlichen Präferenzen oder technische Netzwerkparameter). Die Adtech-Dienstleister haben sich längst in Stellung gebracht. Und wenn nicht, dann haben sie die letzten Jahre verschlafen.

Weniger Cookies gleich weniger Daten?

Mit dem Wegfall des Third-Party-Cookies werden die Datenströme auch auf Unternehmensseite keinesfalls versiegen. First- und Second-Party-Daten haben weiterhin ihre Berechtigung. Und hinzu kommt die neue Kategorie der Zero-Party-Daten. Dabei handelt es sich um gebündelte Informationen, die die Nutzer bereitwillig und proaktiv mit einem Unternehmen teilen. Die Nutzerprofile werden also sensibler werden, individueller und sogar langlebiger.

Man kann sich streiten, ob dies B2B-Unternehmen zum Vorteil gereicht. Denn was ist es, dass sie den Usern im neuen Daten-gegen-Dienstleistung-Deal bieten können? Ein B2C-Angebot hat es da manchmal einfacher und kann dem Nutzer im Tausch gegen seine Informationen zum Beispiel einen neuen, gamifizierten und datengetriebenen Service in der App anbieten. Auf der anderen Seite kennt ein B2B-Unternehmen seine Kunden oft deutlich genauer, als die B2C-Konkurrenz. Es kann also einfacher individuelle Pakete schnüren und ein „Angebot“ dazu vorlegen, was es für die Erlaubnis zur Datennutzung zu bieten hat.

Keine zwei Jahre warten

Google hat sich zwei Jahre Zeit gegeben, um das Third-Party-Cookie in Chrome und damit für fast 70 Prozent des Webtraffics abzustellen. Das heißt aber nicht, dass Sie die Hände erstmal in den Schoß legen können und abwarten, was passiert. Die Begriffe Datenvermeidung und Datensparsamkeit sind uns spätestens seit der Datenschutzgrundverordnung alle geläufig. Es geht darum, nur so viele Daten zu sammeln, wie für den jeweiligen Anwendungszweck nötig sind. Welche Daten sind das also in Zukunft? Jedes B2B-Unternehmen steht vor der Hausaufgabe, zu definieren, welche Daten und welches eigene Angebot den Daten-gegen-Dienstleistung-Deal in Zukunft ausmachen können. Dafür hilft es auch mit Ihrem Team oder Ihren Dienstleistern zu sprechen, um zu klären, wie die aktuelle Abhängigkeit von Third-Party-Cookies eigentlich aussieht und welche Optionen es für die Zukunft gibt.

Natürlich heißt das schlussendlich nicht, dass es nicht auch Sinn machen kann in Googles Sandkasten mitzuspielen – wie auch immer er am Ende aussieht – aber Sie schaffen sich einen Startpunkt, von dem Sie selbst in die cookielose Zukunft durchstarten können.

* Lukas Wehn ist Co-Gründer von MINT Square

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