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Corporate Purpose Neue Märkte im B2B erschließen

Autor / Redakteur: Dr. Annette Bruce* und Christoph Jeromin* / Clara Hartmann

Markterfolg und Stärkung der Unternehmenskultur bei gleichzeitiger Förderung des Gemeinwohls – „Corporate Purpose“ versetzt B2B-Unternehmen in die Lage, die Chancen der neuen Wirtschaftsrealität zu nutzen.

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„Corporate Purpose“ bietet für B2B-Unternehmen neue Chancen und Möglichkeiten.
„Corporate Purpose“ bietet für B2B-Unternehmen neue Chancen und Möglichkeiten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wir erleben zurzeit vielleicht den größten Wandel in den Grundwerten des Geschäftslebens seit vielen Jahrzehnten. Reines Profitstreben stellt für nachwachsende Generationen, aber auch für Kunden und Kaufentscheider immer häufiger keine ausreichende Daseinsberechtigung für Unternehmen dar. Anspruchsgruppen erwarten von Marken und Unternehmen, dass sie die bedeutenden Themen unserer Zeit wie den Klimawandel, Nachhaltigkeit oder soziale Gerechtigkeit im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit adressieren und ihr Handeln entsprechend ausrichten.

Diese Entwicklung zeigt sich nicht nur in globalen zivilen Bewegungen wie „Fridays for Future“, sondern wird auch durch Akteure der Wirtschaft selbst getrieben. Ein prominentes und viel zitiertes Ereignis war dabei 2019 die Resolution des „Business Roundtable“, einer Vereinigung von CEOs börsennotierter US-amerikanischer Konzerne, zu denen u.a. Caterpillar, Deere & Company, Corning, GE, SAP und Qualcomm gehören. Sie formulierten ihr Ziel unternehmerischer Tätigkeit neu: Stand seit Jahrzehnten Profitorientierung im Sinne des Shareholder Value klar im Vordergrund, riefen sie nun das Zeitalter des Stakeholder Value aus. Das bedeutet: Neben dem Zweck der Gewinnerzielung soll unternehmerische Tätigkeit all ihren Anspruchsgruppen – Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern sowie lokalen und globalen Gemeinschaften – Nutzen stiften.

Dieser Wandel ist wenig verwunderlich. Denn das veränderte Verständnis von Unternehmens- und Markenführung kann zur Lösung einer Reihe von Herausforderungen beitragen. Marktseitig lassen sich Potentiale zur Differenzierung realisieren, um Risiken von Austauschbarkeit und Preisdruck zu mindern. Hinter den Anforderungen der verschiedenen Stakeholder stehen Bedürfnisse, die neue Felder zur Innovation schaffen. Außerdem steigt die Attraktivität für Mitarbeiter und Investoren. Anspruchsvollen Kandidaten im „War for Talent“ können Unternehmen zusätzliches Identifikationspotential bieten, um diese für sich zu gewinnen.

Purpose als Schlüssel zu neuen Markt-Chancen

Um mit diesen neuen Regeln des Wirtschaftens umgehen und die sich daraus bietenden Chancen nutzen zu können, hat sich das Konzept des „Corporate Purpose“ etabliert. Aufgrund der Vielschichtigkeit ist das genaue Verständnis des Ansatzes noch relativ uneinheitlich und Gegenstand einer durchaus regen Diskussion.

Die Definition lautet:
Corporate Purpose ist der höhere Zweck eines Unternehmens, der über die alleinige Gewinnorientierung hinaus geht. Das Ziel ist dabei die Definition und Einlösung eines langfristig Mehrwert-schaffenden Versprechens, entweder im lokalen Umfeld des Unternehmens oder dem globalen Marktumfeld, das in direktem Zusammenhang mit der Wertschöpfung des Unternehmens steht.

Die Definition des eigenen Corporate Purpose ist ein elementarer Startpunkt. Entscheidend ist natürlich auch bei diesem strategischen Ansatz die konsequente Verfolgung der operativen Umsetzung. Dabei ist besonders der Aspekt der direkten Verbindung zur Wertschöpfung für B2B-Unternehmen herauszuheben. Immer größer wird das Interesse von Einkäufern und auch von Endkunden bzw. Endkonsumenten u.a. am sozialen und ökologischen Fußabdruck von Produkten und Dienstleistungen. Dieser schließt oft in hohem Maße frühe Abschnitte in der Wertschöpfungskette mit ein und erzeugt hohe Ansprüche an Transparenz innerhalb von B2B-Geschäftsbeziehungen, die lange Jahre für externe Dritte kaum von Interesse waren.

Corporate Purpose in der B2B-Praxis

Dies kann zum Beispiel so weit gehen wie bei Veganz, einer der führenden Marken für vegane Lebensmittel. Diese kümmert sich in ihrer Supply Chain darum, Zutaten aus Ländern zu beziehen, in denen der Anbau möglichst geringe Externalitäten erzeugt. Ist der Anbau z. B. wasserintensiv, werden Länder mit Dürrerisiko bewusst gemieden zugunsten von Gebieten, in denen genug Wasser verfügbar ist. Insgesamt geht es hierbei aber weniger um das Verlagern ambitionierter Ansprüche an Partner in der Wertschöpfungskette, sondern um Kooperation zur Generierung von Nutzen für alle Beteiligten.

Ausgehend von diesen konzeptionellen Grundlagen zeigen die folgenden Beispiele, wie purpose-orientierte Unternehmens- und Markenführung in der B2B-Praxis aussehen kann.

Purpose im Employer Branding

Ein echter Purpose-Pionier ist die weltweit führende Klassifizierungs- und Zertifizierungsgesellschaft DNV GL. Das Unternehmen in seiner jetzigen Form ist 2013 entstanden durch die Fusion von Det Norske Veritas (DNV) und dem Germanischen Lloyd (GL). Beide Unternehmen sind über 150 Jahre alt, genauso wie der nun gemeinsame Corporate Purpose „Safeguarding life, property and the environment“. Besonders stark bemerkbar macht sich der Purpose sowohl bei der langfristigen Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmenskultur, indem er Führungskräften und Mitarbeitern Orientierung und Identifikation bietet. Darüber hinaus funktioniert er auch als starkes Argument in der Mitarbeitergewinnung und dem Employer Branding. DNV GL rekrutiert vor allem aus der umkämpften Zielgruppe der Ingenieure und ist u.a. durch den starken Purpose in der Lage, Kandidaten mit einem attraktiven Gesamtpaket leichter für sich zu gewinnen. Genauer geht darauf dieses Video ein.

Neue Infrastrukturen schaffen

Der Maschinenbauer Caterpillar gehört zu den Unterzeichnern der Business Roundtable Resolution und hat seinen Purpose als wesentlichen Teil der Unternehmensstrategie etabliert. Er lautet „Help our customers build a better world“ und fokussiert damit klar auf den Einsatz ihres breiten Produktsortiments zur Schaffung von Infrastruktur überall auf der Welt. In diesem sich schnell und ständig verändernden Umfeld will das Unternehmen dazu beitragen, dass die Nutzer ihrer Maschinen und Fahrzeuge die Welt sicherer, nachhaltiger und lebenswerter machen können. Seit 1952 gibt es darüber hinaus bereits die Caterpillar Stiftung. Während Caterpillar Infrastruktur baut, kümmert sich die Stiftung um soziale Initiativen in Entwicklungsländern u.a. in den Bereichen Gesundheit und Bildung.

Mehr dazu zeigt dieses Video:

Der weltweit erste Recycling-Service

Essity ist das Unternehmen hinter einer Vielzahl von Marken im Hygiene- und Gesundheitsbereich, wie z.B. Tempo oder Zewa. Im B2B-Bereich für professionelle Hygiene ist der Konzern mit der Marke Tork international vertreten. Der Corporate Purpose von Essity lautet „Breaking barriers to well-being” und er ist eng mit den einzelnen Marken in ihrem Portfolio verknüpft. Im Falle von Tork mit dem Kernprodukt Einweg-Papierhandtücher wirkt sich der Purpose u.a. in Form von Geschäftsmodell-Innovationen aus. Der „Tork Paper Circle“ ist der weltweit erste Recycling-Service für Papierhandtücher. Über diesen Ansatz zur Kreislaufwirtschaft können Unternehmen ihre Umweltbilanz verbessern und Rohstoffkreisläufe schaffen, indem gebrauchte Papierhandtücher gesammelt und zu neuen Hygienepapierprodukten recycelt werden.

Beispiele wie diese zeigen, wie es in B2B-Branchen möglich ist, mittels einer purpose-basierten Unternehmensstrategie profitables Wirtschaften mit der Förderung des Gemeinwohls zu verbinden. Vor allem wird dabei deutlich, mit welchen Ansätzen und Stellhebeln der Prozess von der initialen Formulierung eines Corporate Purpose – oft noch die leichtere Aufgabe – hin zu einer Verankerung in Wertschöpfung und Geschäftsmodell vorangetrieben werden kann.

*Dr. Annette Bruce ist Gründerin und Geschäftsführerin der Markenberatung Creative Advantage.

*Christoph Jeromin ist Associate Partner bei Creative Advantage.

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