CEO-Reputation

Wenn die Strahlkraft leidet, leidet auch das Unternehmenskapital

| Autor / Redakteur: Sereina Schmidt / Annika Lutz

CEOs müssen authentisch und integer sein: Um glaubwürdig zu sein, müssen Unternehmenswerte auch erlebbar gemacht werden.
CEOs müssen authentisch und integer sein: Um glaubwürdig zu sein, müssen Unternehmenswerte auch erlebbar gemacht werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der heutigen Zeit kann alles online diskutiert, beurteilt und wenn es sein muss auch verurteilt werden. Ein falscher Tweet oder Post und es leidet nicht nur der Ruf des CEOs, sondern auch der des ganzen Unternehmens. Es ist höchste Zeit, die CEO-Reputation gezielt zu managen.

Lange hielt sich der Spruch: „Keine Presse ist gute Presse“. Doch heute leben wir in einer anderen Zeit. Jeder CEO, Geschäftsführer, Direktor oder Unternehmensleiter steht nahezu unter Dauerbeobachtung. Wird eine „unglückliche“ Aussage gemacht, findet man diese schnell in den Social-Media-Kanälen, auf News-Portalen oder sogar in den Printmedien wieder.

Die Mitsprachegesellschaft

Eine immer stärkere Sozialisierung im Netz führt dazu, dass Menschen, die sich sonst nicht treffen, online miteinander kommunizieren. Sind wir also beispielsweise mit etwas nicht einverstanden, können wir das auf den Social-Media-Kanälen mit tausend Anderen „diskutieren“. Für Unternehmen, aber auch jeden Einzelnen von uns erschreckender Alltag: Je angeschlagener der Ruf bereits ist, umso schneller und umso mehr Menschen werden sich finden, um verbal darauf „einzuprügeln“. Eine weitere Tatsache, die sich in den letzten Jahren geändert hat, ist die starke Personalisierung. Heute möchte man wissen, wer hinter einem Unternehmen steht. Man will mit Menschen und nicht neutral „dem Unternehmen“ kommunizieren. Alles wird transparenter!

Das Verhalten des CEO

Selbstverständlich kann und muss die Kommunikationsabteilung zielgerichtet unterstützen, doch die Hauptdynamik geht vom CEO selbst aus. Reputationspflege ist Arbeit und hat mit dessen Verhalten und Kommunikation zu tun. Der CEO muss also immer wieder die Sicht von Kunden und Mitarbeitern einnehmen und sich fragen, welche Erwartungen diese an ihn haben. Man kann es auf eine einfache Formel bringen: Wirkung plus Verhalten plus Kommunikation ergibt Reputation. Oft wird noch darüber gesprochen, dass ein CEO eine gewisse Leistung erbringen soll. Klar muss seine Leistung stimmen. Um was es aber eigentlich geht, ist seine Wirkung.

Klare Werte vorleben und kommunizieren

Kunden, aber vor allem auch Mitarbeiter wollen heute wissen, „wofür“ der CEO steht. Sie wollen wissen, was ihn antreibt, wie er tickt und wofür er arbeitet. Dies anhand eines gängigen Werte-Leitbildes zu kommunizieren, ist in den seltensten Fällen erfolgsversprechend. Authentizität und Integrität sind gefragt und müssen so vorgelebt und kommuniziert werden, dass sie ankommen. Beim Reputationsmanagement geht es um das Erlebbarmachen unserer persönlichen Überzeugungen, Einstellungen und Werte. Je klarer sich unser Umfeld an uns orientieren kann, umso glaubwürdiger, zuverlässiger und vertrauenswürdiger sind wir, was wiederum unseren Ruf stärkt. Fakt ist: Ohne klare, kommunizierte und erlebbar gemachte Werte, keine stabile, positive Reputation.Und hier schlagen Emotionen einmal mehr die reine Fakten-Kommunikation. Ein CEO ist ein Mensch und keine neutrale Maschine.

CEO-Reputation als strategischer Faktor

Während das Image eine Momentaufnahme ist, die Menschen sich von einem Unternehmen machen, ist Reputation der Ruf, den der CEO und dessen Unternehmen beim Umfeld generell haben. Das heißt, es ist die Gesamtheit von Eindrücken und Bildern, von Erfahrungen und Beziehungen. Deshalb ist es auch einer der größten Fehler, zu glauben, dass kurzfristige Aktionen die Reputation eines CEOs wieder „aufbügeln“ können. CEO-Reputation ist keine Ego-Show, sondern ein strategischer Faktor, der geplant sein muss. Dabei sollten logischerweise zuerst die „Persönlichkeiten“ des CEOs und des Unternehmens analysiert werden, um daraus eine Kommunikations-Strategie zu erstellen. Absolute Authentizität ist dafür maßgebend. Wer versucht, eine Show zu inszenieren und dabei auf Wunschvorstellung setzt, wird merken, dass die Community dies schnell durchschaut und – wie sollte es auch anders sein – entsprechend öffentlich darlegt.

Krisen rechtzeitig abwenden

Gerade in KMU-Unternehmen sind oft Inhaber anzutreffen, die alles „von der Pike auf“ gelernt haben und auf wertvolle Erfahrungen zurückgreifen können. Eine kleine Nebenwirkung hat das Ganze: Sie wollen durch ihre Produkte und gute Arbeit überzeugen, stellen sich aber nicht gerne ins Scheinwerferlicht und erzählen, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung entstanden ist. Doch genau diese Geschichten wollen Kunden hören. Und wenn ein Unternehmen diese Geschichte nicht erzählt, erzählen andere sie (ob sie stimmt oder nicht). CEO-Reputation ist also immer auch ein gewisser Schutz vor Krisen. Doch es ist wie so oft im Leben: Bevor es nicht wirklich weh tut, geht man selten zum Arzt. Und manchmal hilft dann nur noch Schadensbegrenzung. Für den Fall der Fälle investieren wir in anderen Bereichen alle in Versicherungen. Warum also nicht hier? Dabei ist der positive Reputationsaufbau nicht nur im Krisenfall sehr hilfreich, sondern auch wenn keine Krise absehbar ist. Es ist generell eine strategisch überlebenswichtige Entscheidung, in die Reputation des eigenen CEOs und somit des Unternehmens zu investieren. Denn nur wenn der Ruf des CEOs langfristig strahlt, strahlt auch das Unternehmenskapital.

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