Investor Relations

Marketing sollte sich auf den Kunden konzentrieren – nicht auf Investor Relations

| Autor / Redakteur: Christian Bredlow / Annika Lutz

Die Betreuung von Investoren sollte nicht in der Marketingabteilung stattfinden.
Die Betreuung von Investoren sollte nicht in der Marketingabteilung stattfinden. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Viele B2B-Unternehmen werden im Marketing noch immer von Investor Relations beeinflusst, statt ihre Aktivitäten auf den eigentlichen Kunden auszurichten. Viele Marketing-Abteilungen werden sogar noch von Investor- Relations-Managern geleitet. Warum dieses Muster aufgebrochen werden sollte und wie das funktioniert, erklärt uns Christian Bredlow im Interview.

marconomy: Um vorab ein bisschen Klarheit zu schaffen – Was versteht man eigentlich unter Investor-Relations-Marketing?

Christian Bredlow: Einfach ausgedrückt, versucht ein Unternehmen mit Investor-Relations-Marketing die Vorzüge der eigenen Wertpapiere herauszustellen. Ziel ist es, das Vertrauen bestehender Shareholder zu stärken und potentielle Investoren in Ihrem Anlageentscheidungsprozess zu beeinflussen. Hierbei geht es nicht etwa um falsche Versprechungen, sondern – wie immer im Marketing – die richtigen Informationen für die jeweilige Zielgruppe herauszustellen und zu kommunizieren.

Das wohl bekannteste Beispiel für „Aktienmarketing“ lieferte die Deutsche Telekom im Jahr 1996. In einer großangelegten Kampagne warb Schauspieler Manfred Krug – die Älteren werden sich erinnern – dafür, die „T-Aktie“ zu zeichnen.

Was ist der Unterschied zwischen dem Marketing für Investoren und dem Marketing für Kunden und was haben sie gemeinsam?

Sinn und Zweck von Marketingmaßnahmen ist im weitesten Sinne die Verkaufsförderung. Da ist es egal, ob man Investoren oder Verbraucher anspricht. Es unterscheiden sich aber das beworbene Produkt und in den meisten Fällen auch die angesprochene Zielgruppe. Dies geht natürlich auch mit heterogenen Anforderungen hinsichtlich der Sprache und Aufbereitung der Inhalte einher.

Bleiben wir beim Beispiel der Deutschen Telekom aus den 90er Jahren. Das Produkt, das die Telekom damals vertrieben hat, waren Kommunikationslösungen. In den Kampagnen zur T-Aktie ging es aber nicht um Telefonanschlüsse, sondern um Aktien. Der ehemalige Staatskonzern hat also Werbung für ein Produkt gemacht, das gar nicht seinem Kerngeschäft entspricht. Interessant war jedoch, dass mit der Kampagne keine Großinvestoren angesprochen werden sollten, sondern vor allem Kleinanleger. Dies gelang durch die Stilisierung der T-Aktie als „Volksaktie“.

Viele B2B-Marketingabteilungen konzentrieren sich immer noch stark auf Investor Relations statt auf den Kunden. Warum?

Ich habe keine Zahlen dazu im Kopf, aber gefühlt wirkt das tatsächlich so. Und ich halte das für einen schweren Fehler. Warum das so stattfindet, kann ich auch nicht ganz genau sagen. Bei Investor Relations handelt es sich eher um ein Jobprofil der 80er Jahre. Es könnte sein, dass die starke Konzentration auf Investor Relations daher weht, dass viele Investor-Relations-Manager damals gegen ihren Willen zu Marketing- oder Kommunikationschefs gemacht wurden – natürlich ohne dann die entsprechenden Kenntnisse in dem Bereich zu haben.

Natürlich ist es sinnvoll, dass Unternehmen über Ihre Wertpapiere informieren und es ist auch sinnvoll, in diese Aufgabe Marketer mit einzubeziehen. Investoren und potentielle Anleger wollen über das Unternehmen informiert werden, in das sie investieren. Dafür, dass Sie dem Unternehmen ihr Geld zur Verfügung stellen, erwarten Sie neben Dividendenausschüttungen natürlich auch eine gewisse Betreuung.

Dass diese Aufgabe allerdings von der B2B-Marketingabteilung übernommen wird, ergibt keinen Sinn. Diese ist für die Vermarktung der produzierten Ware, respektive der Dienstleistungen verantwortlich. Zwar sollten Investor Relations Teil des Unternehmensmarketings sein, um so innerhalb der Unternehmensvorgaben die wichtige Investor-Relations-Arbeit zu leisten – keinesfalls sollten aber Investor Relations das gesamte Marketing oder die Kommunikation eines Unternehmens steuern.

Welche Auswirkungen hat das auf Marketer und letztendlich auch den Kunden?

Nun, zum einen ist da das Thema Marketingbudget zu nennen. Es geht hierbei nicht nur um Kapazitäten, die teilweise falsch genutzt werden. Dies habe ich gerade schon aufgezeigt: Es liegt nicht in der Pflicht der Marketingabteilung, sich um Investoren des Unternehmens zu kümmern. Auch Budgets werden teilweise an falschen Stellen eingesetzt, nämlich dann, wenn sie für die Kommunikation mit Investoren, statt mit Kunden verwendet werden.

Kommt es deshalb auch zu Missverständnissen und Fehlkommunikation nach außen?

Es ist toll, wenn ein Unternehmen ein gutes Investor Relations Marketing hat, Anleger ihre Wertpapiere lange halten und die Aktie stetig begehrter wird. Wie eben schon erwähnt, ist die Kommunikation mit diesen Zielgruppen wichtig und wird erwartet. Eine Anlageentscheidung beruht aber zumeist nicht auf Aktionärsnewslettern und suchmaschinen-optimierten Internetseiten.

Jemand investiert, weil er oder sie sich davon eine Vermehrung seines Vermögens verspricht. Und das passiert nur dann, wenn ein Unternehmen erfolgreich ist. Mehr DB, mehr Umsatz, mehr Gewinn. Das sind die entscheidenden Zielgrößen. Und diese sollten durch die Marketingabteilung gesteuert werden.

Ob wirklich ein Missverständnis vorliegt, vermag ich nicht zu beurteilen. Vielleicht ist es einfach nur die naheliegende Idee, alle Marketingaktivitäten in einer Abteilung zu bündeln. Das wiederum kann dann aber zu Missverständnissen bei den Werbeempfängern führen: Werden die Zielgruppen in identischer oder ähnlicher Art und Weise angesprochen, fühlt sich niemand richtig verstanden.

Wie können B2B-Unternehmen dem entgegenwirken?

Ich hatte es eben schon einmal im Nebensatz anklingen lassen. Marketer sollten Teil des Investor-Relations-Teams sein. Sie sorgen dafür, dass der Markenkern sich auch in der Kommunikation mit den Investoren wiederfindet. Die Aktionärskommunikation sollte aber aus dem klassischen B2B Marketing herausgehalten werden. Das hat da nichts verloren.

Vielen Dank für das Gespräch!

Ihre Meinung ist gefragt

Wir haben bereits von vielen Lesern gehört, dass dieses Denken und der starke Fokus auf Investor-Relations noch viele B2B-Unternehmen prägt. Wie sieht es bei Ihnen aus? Stimmen Sie dieser Meinung zu oder sieht es in Ihrem Unternehmen vielleicht ganz anders aus? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und eine rege Diskussion!

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