Marketing an allen Touchpoints Omnichannel-Marketing: So funktioniert Marketing auf allen Kanälen

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Omnichannel-Marketing ist mehr, als nur auf kundenrelevanten Kanälen zu agieren. Wir zeigen Ihnen, wie echtes Omnichannel-Marketing funktioniert und wie man Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey optimal anspricht.

Omnichannel-Marketing gehört für viele Unternehmen bereits zum Alltag. Sie betreiben ihre eigene Homepage, sind auf verschiedenen Social-Media-Kanälen vertreten und treffen etliche weitere Marketing-Maßnahmen. Doch ist das wirklich effektiv? Marketeers bespielen die Website übers Backend, den Blog über ein CMS und die Social-Media-Kanäle über eine Suite. Jeder Kanal hat also sein eigenes Tool. Die Pflege der Kanäle ist deshalb mit hohem zeitlichen und personellen Aufwand verbunden, weil durch diese getrennten Tools Prozesse doppelt und dreifach stattfinden – die Werkzeuge greifen nicht wirklich ineinander. Mehr Aufwand für die Mitarbeiter, mehr Zeitaufwand für Marketing-Aktivitäten und am Ende droht das Messaging nicht beim Kunden anzukommen. Dabei gibt es viel Synergiepotenzial.

Was ist Omnichannel-Marketing?

Eine umfassende Customer Experience über alle Werbe- und Vertriebsplattformen hinweg zu gewährleisten – das ist Omnichannel-Marketing (zumindest in der Theorie). Denn viele Unternehmen schreiben sich auf die Fahne, bereits Omnichannel-Marketing zu betreiben, an sich ist es aber weiterhin die klassische Multichannel-Strategie. Viele Channels werden also bespielt, aber dabei nicht wirklich alle, auf denen Kunden unterwegs sind. Zudem werden sie in der Regel nicht einheitlich gepflegt. Denn echtes Omnichannel-Marketing verknüpft verschiedene Kanäle im Marketing nahtlos miteinander. Anstatt also Content einfach parallel auf verschiedenen Kanälen für Kunden bereitzustellen, erhält der Kunde im Omnichannel-Marketing immer die Inhalte, die für ihn am jeweiligen Punkt der Customer Journey relevant sind.

Omni-Channel-Strategie

Omni-Channel statt One-Way-Kommunikation

Dafür stehen kundenrelevante Daten über alle Kanäle hinweg gleichermaßen zur Verfügung. Die Daten werden über die Customer Journey so abgestimmt, dass eine bessere Verzahnung und ein nahtloses Kundenerlebnis entstehen. Und das gilt sowohl für digitale als auch analoge Kanäle. Der Kunde wird, wenn Omnichannel-Marketing idealtypisch betrieben wird, an allen Touchpoints zu jeder Zeit passend zu seiner aktuellen Position in der Customer Journey erreicht – mit individuellen und einheitlichen Messages. Der Grund dafür, dass Omnichannel-Marketing so wichtig ist, liegt in den Erwartungen der Kunden.

Omnichannel-Marketing im B2B wird zum Standard

Omnichannel-Marketing ermöglicht es, durch die Verknüpfung relevanter Kundenkanäle das Kundenerlebnis an allen Touchpoints entsprechend zu verbessern. Und zwar so, dass das Kundenerlebnis immer den aktuellen Bedürfnissen entspricht. Gerade das ist es, was diese Strategie auch so wichtig macht. Und zwar nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch für B2B-Unternehmen. Das zeigt eine aktuelle Studie der Consulting-Gruppe McKinsey & Company.

Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung im B2B-Umfeld forciert. Der Vertrieb ist mittlerweile größtenteils online unterwegs. Laut McKinsey kommunizieren B2B-Unternehmen nur noch zu etwa einem Drittel ausschließlich über traditionelle Kanäle. Die meisten Führungskräfte – 83 Prozent der Befragten in der Studie – sind davon überzeugt, dass Omnichannel mindestens gleich effektiv oder sogar effektiver als traditionelle Vertriebswege ist. Und auch aus Sicht der B2B-Kunden sind Omnichannel-Strategien wichtiger denn je. Sie sind inzwischen wesentlich flexibler in der Informations- und Kaufphase und wechseln zwischen persönlichen Gesprächen und digitalen Kanälen. Omnichannel ist für B2B-Kunden also zunehmend zum Standard geworden.

Aktuelle Herausforderung: Verknüpfung von Kanälen

Da Omnichannel-Strategien im Marketing und Vertrieb immer mehr gefordert sind, sollten Unternehmen beide Bereiche darauf auslegen. Doch zeigen sich darin derzeit noch Herausforderungen. Die größte für Unternehmen ist in erster Linie der Aufbau und die Aussteuerung einer individuell auf den Kunden abgestimmten Customer Journey. Das geht etwa aus der Studie „European Marketing 2020" hervor.

Für eine individuelle Kundenansprache ist es hinderlich, wenn die bespielten Kanäle nicht ineinander greifen. Oft liegt das an mehreren Faktoren gleichzeitig:

• Zielgruppen sind nicht klar definiert, sodass Kundenbedürfnisse nicht richtig identifiziert werden.

• Es fehlt an geeigneten Tools, um Kanäle und damit auch Kundendaten zu verknüpfen.

• Es mangelt an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen.

Über die individuelle Kundenansprache hinaus spielt der einheitliche Unternehmensauftritt entlang der Customer Journey eine entscheidende Rolle. Dieser gehört zu einer herausragenden Omnichannel-Erfahrung dazu. Kunden wollen auch im B2B einheitlichen, relevanten Content und ein durchgängig wiedererkennbares Bild von Unternehmen erhalten. Das ist allerdings nur realisierbar, wenn die Ausspielung des Contents zentral erfolgen kann. Die Herausforderung im Omnichannel-Marketing besteht also darin, den Kunden personalisierte Inhalte entlang der Customer Journey bereitzustellen und dabei gleichzeitig die Konsistenz zu wahren. Das stellt neue Anforderungen an die Organisationsstruktur des Marketings.

Daher ist eine funktionierende Strategie im Omnichannel-Marketing unverzichtbar. Unternehmen sollten an dieser Stelle einfach weiter ausholen. Es reicht nicht, Kanäle, digital und analog, einfach miteinander zu verbinden. Vielmehr setzt ein funktionierendes Omnichannel-Marketing weit vorne an: Bei der Zielgruppenanalyse. Erst dann erfolgt die technische Umsetzung. Mit den folgenden Tipps etablieren B2B-Unternehmen ein echtes Omnichannel-Marketing und erreichen ihre Kunden zu jederzeit mit individuell auf die Customer Journey abgestimmten Inhalten:

B2B Marketing Days 2020

Warum B2B-Marketer auf Cross-Channel-Marketing setzen sollten

Tipps für gutes Omnichannel-Marketing

1. Genaue Analyse der Zielgruppe

Was will Ihr Kunde eigentlich – und an welcher Stelle? Kundenbedürfnisse können sich je nach Kanal unterscheiden. Daten zum Kaufverhalten helfen Ihnen dabei, das richtige Konzept aufzustellen. Fokussieren Sie sich dabei auf die wichtigsten Daten, die Produkt und Kunde miteinander verbinden. Auf dieser Grundlage können Sie verschiedene Personas erstellen. Folgendes sollten Unternehmen beispielsweise bedenken: B2B-Kunden suchen nach effektiven und zeitsparenden Lösungen. Das gilt auch für die Kommunikation. Echtzeit-Interaktion sollte daher genauso in das Omnichannel-Marketing-Konzept einfließen, wie der klassische Mail-Verkehr, Social Media und die Website-Kommunikation. Messaging-Anwendungen helfen etwa laut dem State of Messaging Bericht 2020 bei fast einem Drittel der Unternehmen Kundenanfragen schneller zu lösen – ein Vorteil für Kunden und Unternehmen.

2. Daten bündeln und verfügbar machen

Diverse Tools erheben bereits unterschiedlichste Daten. Etwa die Suite für Social Media-Auftritte oder das CMS für die Content Performance. Die einzelnen Tools des Marketing Technology (MarTech) Stacks erheben Daten allerdings alle separiert. Für das Omnichannel-Marketing müssen diese Daten gebündelt werden und für jedes eingesetzte Tool gleichermaßen verfügbar sein.

3. Zentraler Zugriff auf Daten und Content

Neben der Bündelung und Verfügbarkeit aller kundenrelevanten Daten ist ein zentraler Zugriff auf diese entscheidend. Gleiches gilt für den bereitgestellten Content. Daten- und Content-Management sollten daher über einen Kanal laufen. So können Sie verschiedene Ausgabekanäle wie Facebook, Newsletter-Mail, Website, etc. zentral bespielen. Und Content individuell auf einen Kunden anpassen.

4. Künstliche Intelligenz für die Automatisierung

Bei der Anpassung von Inhalten an die individuelle Situation Ihrer Kunden in der Customer Journey sollten Sie auf Künstliche Intelligenz setzen. Analytics-Funktionen helfen Ihnen, Kundendaten auszuwerten und Content auf die aktuellen Bedürfnisse abzustimmen. Zudem können Sie mittels KI Vertrieb- und Marketing-Aktivitäten automatisieren. Lädt sich ein Kunde zum Beispiel ein Whitepaper auf Ihrer Website herunter, können mittels KI die eingegebenen Daten analysiert und Leads segmentiert werden. Im CRM können Sie dabei hinterlegen, was automatisiert geschehen soll, sobald das Whitepaper heruntergeladen wurde. Anhand dessen lassen sich dann weitere Kontaktmaßnahmen teil- oder vollautomatisiert vornehmen.

5. Individuelle Ansprache auf den Kanälen

Die Personalisierung von Inhalten und Kontaktmaßnahmen steht im Omnichannel an erster Stelle. Daher sollten Sie darauf achten, Tools zu implementieren, die genau das abbilden können. Zur individuellen Ansprache gehört dabei nicht nur die namentliche Personalisierung, die bereits durch ein CRM abgedeckt wird, sondern auch die inhaltliche Abstimmung der Inhalte – und das auf allen für den Kunden relevanten Kanälen.

6. Klare Aufgabenverteilung und Zusammenarbeit

Omnichannel-Marketing stützt sich nicht nur auf einen zentralen Datenzugriff und personalisierten Content sowie Automatisierung. Ein wesentlicher Punkt ist die nahtlose Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen. In der Kundenansprache also vor allem das Teaming zwischen Marketing und Vertrieb. Eine klare Aufgabenverteilung ist dabei von enormer Bedeutung. Definieren Sie daher klare Verantwortlichkeiten für verschiedene Aufgaben. Stellen Sie außerdem sicher, dass alle Beteiligten auf die jeweils relevanten Daten und Inhalte Zugriff haben. Darüber hinaus sollte für die optimale Zusammenarbeit ein Workflow-Management integriert werden.

7. Implementierung einer Digital Experience Platform (DXP)

Die vorangegangenen Tipps legen die Implementierung einer Digital Experience Platform (DXP) nahe. Über eine solche Plattform können Sie das gesamte Omnichannel-Management im Marketing und Vertrieb abbilden. Die DXP bündelt verschiedene Marketing-Tools und deren Daten. Darüber hinaus bietet sie durch integrierte Analytics-Funktionen die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe laufend zu analysieren. Kundenrelevante Inhalte werden zentral und individuell an die Customer Journey angepasst über die DXP ausgespielt. Auf die DXP haben dabei alle berechtigten Mitarbeiter Ihres Unternehmens Zugriff, sodass eine nahtlose Zusammenarbeit ermöglicht wird.

Omnichannel optimiert Customer Experience im B2B

Echtes Omnichannel-Marketing ist die Erweiterung von Multi- und Cross-Channel-Marketing. Es optimiert die Abdeckung verschiedener Kanäle durch eine nahtlose Vernetzung untereinander. B2B-Kunden erhalten so die bestmögliche Customer Experience, gemessen an den bereitgestellten Inhalten. Content steht medienbruchfrei und immer individuell an die Customer Journey angepasst zur Verfügung – digital per App, Messenger, Website, Social Media oder auch analog im persönlichen Kundengespräch.

*Sebastian Stang ist General Manager EMEA bei Magnolia.

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