Digitales Marketing

Online-Marketing im B2B bringt nichts? Doch!

| Autor / Redakteur: Lennart A. Paul / Georgina Bott

Die digitalen Marketingmöglichkeiten im B2B sind bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Lennart A. Paul zeigt, wie mit überschaubaren Marketingbudgets ordentliche Effekte erzielt werden können.
Die digitalen Marketingmöglichkeiten im B2B sind bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Lennart A. Paul zeigt, wie mit überschaubaren Marketingbudgets ordentliche Effekte erzielt werden können. (Bild: CC0 / CC0)

Wie kann das eigene Geschäftsmodell in Zeiten der digitalen Transformation weiterentwickelt werden? Zu diesem Thema gibt Lennart A. Paul, der sowohl die Beratungs- als auch die Praktikerseite des Digitalgeschäfts gut kennt, einen Einblick.

„Digitalisierung“ und „Digitale Transformation“ sind zwei Begriffe, die ich auf meinem Blog warenausgang.com immer versuche, in Anführungszeichen zu setzen. Sie sind mir einfach nicht konkret, nicht greifbar genug. Ich habe das Glück, sowohl die Beratungs- als auch die Praktikerseite des Digitalgeschäfts gut zu kennen. Was ich dabei recht früh erkannt habe? Buzzword-Bingo à la Big Data, Virtual Reality und Marketing Automation hilft in der Regel nicht bei der Weiterentwicklung des eigenen Geschäftsmodells.

In meinen eigenen und beraterischen Projekten versuche ich daher immer, sehr unternehmerisch und praktisch vorzugehen. Gerade im Digitalmarketing kommt einem diese Vorgehensweise entgegen. Bringt in vielen B2B Branchen nichts? Ich glaube, wer so denkt, liegt grundsätzlich falsch. Kunden suchen online nach Produkten und Dienstleistungen. Statistiken dafür, auch unabhängige, gibt es genügend. 2010 war ich bereits an einem Projekt in einer sehr nischigen Nische (Sonderschrauben) beteiligt, mit dem wir die Anzahl der Neukundenanfragen von 20 auf 40 im Monat, rein durch rudimentäres SEO und etwas SEA, verdoppelt hatten.

Selbst sieben Jahre später sind die digitalen Marketingmöglichkeiten im B2B bei Weitem nicht ausgeschöpft. Im B2C ist der Zug oft schon lange abgefahren, aber in vielen B2B Branchen können heute mit überschaubaren Marketingbudgets ordentliche Effekte erzielt werden. Folgende Beispiele sollten hierzu einen Überblick geben:

Der Klassiker: SEO

Der Klassiker unter den Online Marketing Maßnahmen mit der ewigen Frage nach „Wie erscheinen wir für Keyword XY bei Google auf Platz 1 der Suchergebnisse?“. Im B2B nach wie vor eine relevante Frage, denn anders als im Privatkundengeschäft beginnt der Großteil der Suchen (noch) nicht bei Amazon, sondern z.B. bei Google. Je eher ein Produkt kein „Commodity“ ist, sondern technisch anspruchsvoll, komplex, individuell und erklärungsbedürftig, desto länger dürfte es sich rentieren, in SEO zu investieren. Produktmanager darauf zu trimmen, in den Produktbeschreibungen möglichst viele relevante Keywords einzubauen, ist dabei nicht die Lösung. Vielmehr handelt es sich um ein Zusammenspiel von Produktdaten, Produktinformationen, Multi-Media-Inhalten und technischen Voraussetzungen, dass der Google Algorithmus eine Website als besonders relevant einstuft.

Rückwärts gedacht: SEA

Im Gegenteil zu SEO eine Maßnahme, die sehr schnell und kurzfristig wirkt. Dazu müssen B2B Unternehmen einen für Sie ungewohnten Weg gehen: vom Kunden her rückwärts denken. Statt sich darum zu kümmern, für was ein Unternehmen gefunden werden will, sollte sich darum gekümmert werden, nach was Kunden tatsächlich suchen. Wenn Produkte im Unternehmen seit zig Jahrzehnten eine bestimmte Bezeichnung tragen, die von Mitarbeitergeneration zu Mitarbeitergeneration weitervererbt wurde, ist es sehr schwer, diese Denkweise zu etablieren. Sie ist jedoch notwendig. Am besten funktionieren SEA Kampagnen dann, wenn man sich nicht die Frage stellt: „Wie werde ich gefunden“ sondern „Wie suchen meine Kunden“.

Attraktives Tool: E-Mail Marketing

Die traurige Realität im Newsletter-Marketing ist, dass kein Hahn nach redaktionellen Inhalten über irgendwelche Unternehmensneuigkeiten, vergangenen Hausmessen oder fröhlichen Ostergrüßen kräht. Ein weiterer Mythos zum Thema ist, dass man sich eigentlich sofort strafbar macht, wenn man nur daran denkt, Kunden eine E-Mail zu schicken. Zwar ist Rechtssicherheit im datenbasierten Digitalmarketing immer ein Thema, es ist aber auch immer zu lösen. Dank sehr günstigen Grenzkosten ist E-Mail Marketing mit Abstand eines der attraktivsten Marketingtools in der digitalen Kundenbindung. Nach und nach können Empfänger auf Basis ihres Verhaltens analysiert und segmentiert werden, sodass sie schlussendlich personalisiert angesprochen werden können. Diese Aufgabe erledigen heute sowohl CRM als auch E-Mail Marketing Systeme. Perspektivisch werden Kunden durch personalisierter Ansprache dank besserer Inhalte zu glücklicheren und kauffreudigeren Kunden.

Newcomer: WhatsApp

WhatsApp ist auch im Marketing groß im Kommen, ein großer Teil der Kommunikation zwischen Außendienst und Kunden im Direktvertrieb läuft heute schon über diesen Kanal. Aktuell kann hier einiges ausprobiert werden, eine richtige Lösung für Businesskunden gibt es momentan noch nicht.

Zielgruppengenau: Facebook, XING und LinkedIn

Einfach bestehende Inhalte, zum Beispiel Angebots-pdfs, auf Facebook mit der Welt zu teilen, ist eher unpraktisch und ineffizient. Der Kanal ist mittlerweile so gereift, dass auch B2B Unternehmen richtig gute und relevante, extra für Facebook aufgearbeitete Inhalte erstellen müssen, um sich abzusetzen. Die Marketingmöglichkeiten gegen Entgelt sind mittlerweile auch auf Facebook sehr ausgereift, so können zum Beispiel Zielgruppen sehr genau angesprochen werden.

Bezahlte Anzeigen in den beruflichen Social Medias eignen sich besonders, um Zielgruppen gezielt anzusprechen. Diese Plattformen haben in der Vergangenheit ihre Werbemöglichkeiten deutlich erweitert, sind jedoch nach wie vor sehr gut geeignet, um vor allem für erklärungsbedürftige Produkte Leads zu vernünftigen Akquisekosten zu generieren. Allen südafrikanischen Anlagenbau-Ingenieuren Ihre Werbeanzeige ausspielen? Sollte auf LinkedIn kein Problem sein.

Digital Commerce Day

Im Rahmen des Digital Commerce Day „B2B Special“ in Stuttgart am 02. und 03. November im Flughafenkonferenzzentrum Stuttgart geben GastroHero, Würth, Contorion & Co. am ersten Tag Einblicke in Ihre Sichtweise und Erfahrungen im B2B E-Commerce und Onlinemarketing. Am zweiten Tag finden jeweils halbtägige Workshops und Erfahrungsaustausch zu Themen wie Amazon Business, B2B Digital Marketing, Venture Capital als Digitalisierungsbeschleuniger, Produktdaten, E-Procurement etc. mit Experten aus der Praxis statt.

* Informationen zum Programm und Tickets gibt es hier.

Lennart A. Paul ist Gründer und Herausgeber des Blogs warenausgang.com.
Lennart A. Paul ist Gründer und Herausgeber des Blogs warenausgang.com. (Bild: eTribes)

Über den Autor

Lennart A. Paul ist Gründer und Herausgeber des Blogs warenausgang.com und Partner bei der Digitalberatung eTribes. Zuvor war er sieben Jahre lang in der Würth-Gruppe als Projektleiter, Corporate Start-up Founder und Vorstandsassistent tätig. Dort sammelte er weitreichende operative und strategische Erfahrung im internationalen B2B Digital Business. Heute leitet er Strategie- und Umsetzungsprojekte zur Entwicklung und Realisierung lebensnaher Digitalstrategien und neuer digitaler Geschäftsmodelle für B2B-Marken, -Hersteller und -Händler.

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