Die Zukunft der datengetriebenen Werbung Online-Marketing-Kampagnen profitieren von „Big Data“

Der Umgang mit „Big Data“ stellt für Firmen nicht nur eine Herausforderung dar, sondern birgt auch Potenzial. Anders als in der traditionellen Werbung, bietet die Datenerhebung via Internet eine nie dagewesene Transparenz und Kontrolle, sodass Kampagnen gezielt ausgesteuert und optimiert werden können.

Firmen zum Thema

FIS Informationssysteme und Consulting GmbH

T-Systems Multimedia Solutions GmbH

Durch die im Internet gesammelten Daten können Werbetreibende ihre Kampagnen und deren Medialeistung analysieren. So erhalten sie wichtige Informationen über die auf den KPI basierenden Daten und lernen gleichzeitig, welche Rolle jeder einzelne Kanal innerhalb des Marketing-Mix spielt. Dies ist vor allem im Hinblick auf das Erreichen der richtigen Zielgruppe entscheidend. Denn der Erfolg einer Kampagne hängt meist vom Klientel ab. Je granularer und segmentierter dieses ist, umso besser kann die Kampagne ausgespielt und an die Bedürfnisse angepasst werden. Statt sich wie früher auf eine limitierte Anzahl von Segmenten festzulegen, können sie heute granulare und hochwertige Segmente definieren. Hierbei sind produktspezifische Zielgruppensegmente ein wichtiger Faktor für die Kontrolle und den Erfolg einer Kampagne. Um die Relevanz der Werbung zu verbessern, können diese Einteilungen mit individuellen und unterschiedlichen Merkmalen ausgestattet werden. Ist eine Zielgruppe beispielsweise besonders wichtig, ist es sinnvoll, ein darauf zugeschnittenes Werbemittel mit einer passenden Botschaft zu erstellen. Gleichzeitig sollte eine größere Reichweite eingekauft werden, die zwar höhere Kosten verursacht, dafür aber eine höhere Sichtbarkeit garantiert.

Das Reporting der Daten liefert Informationen über die einfache Betrachtung der Kampagne hinaus, indem es jedes Mikro-Segment und jedes Werbemittel einzeln untersucht.

Analyse und Einblicke

Ist eine Kampagne abgeschlossen, können aus den Kampagnendaten über die Performance hinaus weitere aussagekräftige Informationen für die Optimierung abgeleitet werden. Ein Data Mining Spezialist beispielsweise kann die passenden Zahlen herausfiltern und das Surfverhalten sowie das Verhaltensmuster der Konsumenten durchleuchten. Hochwertige CRM-Daten sollten zudem zur Validierung der Analyse hinzugezogen werden. Neben diesen Einblicken können mit Hilfe von Statistiken Domains, Sub-Domains, Reichweite etc. über die standardisierten Performance-Metriken wie Impressions, Klick, CTR hinaus betrachtet werden. Auf diese Weise erhalten Werbetreibende einen Überblick darüber, welchen Erfolg ihre Kampagne im Kontext einer spezifischen Publikation oder eines spezifischen Kanals erzielt hat .

Multi-Attribution

Ein ganzheitliches Bild über die kanalübergreifenden Online-Marketing-Aktivitäten verschaffen Multi-Attribution-Modelle. Durch sie kann man den Wert der einzelnen Kanäle und ihre Rolle auf dem Weg zur Conversion besser bewerten. Zudem kann die Auswertung des ROI auf Basis des jeweiligen Attribution-Modells als Entscheidungshilfe für weitere Optimierungen herangezogen werden. Darüber hinaus helfen A/B Tests, die von Multi-Attribution-Anbietern durchgeführt werden, dabei, den zusätzlichen Nutzen einer Kampagne oder eines Kanals innerhalb des Marketing-Mix zu bewerten.

Die Auswahl des richtigen Abrechnungsmodells

Die Möglichkeit, die verschiedenen Bestandteile ihrer Kampagne kontrollieren zu können, setzen immer mehr Werbetreibende voraus. Es gilt jedoch, dass nur wer das richtige Werkzeug für eine optimale Ausrichtung der Kampagne zur Verfügung stellt, langfristigen Erfolg hat. Früher hatten Marketers entweder wenig oder gar keine Kontrolle über das Abrechnungsmodell. Heute können sie unter den verschiedenen Modellen – wie CPC, CPA, CPM oder Cost Plus – genau dasjenige auswählen, das ihre Ziele am besten unterstützt.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass bei datengetriebener Werbung eine höhere Transparenz und Kontrolle gefragt ist. Mit Hilfe der neuesten Entwicklungen, können Werbetreibende ihre Kampagnen heute so gestalten, dass sie ihre Ziele und Zielgruppen erreichen.

Ergänzendes zum Thema

Über die Autorin:

Shachar Radin-Shomrat

Mit über zehn Jahren Erfahrung in der Werbe- und Internetbranche verantwortet Shachar Radin-Shomrat die strategische Unternehmenskommunikation und die Etablierung von myThings als Marktführer sowie die weltweit steigende Nachfrage nach den Lösungsansätzen des Unternehmens. Zuvor war sie als Director of Product Marketing bei AtYouNet tätig, einem Anbieter für Direktmarketing Lösungen mit Hilfe von Display Ads. Radin-Shomrat begann ihre Karriere als strategische Planerin bei McCann-Erickson und gehört zum Gründungsmitglied der ersten Abteilung für strategisches digitales Marketing innerhalb einer israelischen Agentur.

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