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E-Commerce Online-Plattformen im B2B Umfeld erfolgreich umsetzen

| Autor / Redakteur: Hendrik van Laaten* / Lena Müller

Die Anforderungen an E-Commerce-Plattformen im B2B-Umfeld sind hoch: Als Bestandteil eines zukunftsfähigen Geschäftsmodells sollten sie die Stärken des Unternehmens in digitale Services mit Mehrwert für den Kunden übersetzen.

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Rund ein Viertel der Umsätze im B2B-E-Commerce wird über Websites, Onlineshops und Marktplätze erzielt. Seit 2012 wächst der E-Commerce-Umsatz im B2B-Bereich jährlich um durchschnittlich 15 Prozent.
Rund ein Viertel der Umsätze im B2B-E-Commerce wird über Websites, Onlineshops und Marktplätze erzielt. Seit 2012 wächst der E-Commerce-Umsatz im B2B-Bereich jährlich um durchschnittlich 15 Prozent.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Rund ein Viertel der Umsätze im B2B-E-Commerce wird über Websites, Onlineshops und Marktplätze erzielt. Seit 2012 wächst der E-Commerce-Umsatz im B2B-Bereich jährlich um durchschnittlich 15 Prozent. Mittlerweile beläuft er sich auf rund 320 Milliarden Euro, berichtet die IFH-Studie „B2B-E-COMMERCE 2019“. Ein Potenzial, das sich Unternehmen in der digitalen Welt nicht entgehen lassen dürfen, um mit dem Wettbewerb mitzuhalten.

Wie aber installiert man erfolgreich eine Online-Plattform?

Nicht wenige Unternehmen haben bereits früher einen Online-Shop eingerichtet, sei es, um einen weiteren Bestellkanal anzubieten oder auch, um Prozesse zu automatisieren. Von daher sind die besonderen Herausforderungen bekannt, die ein B2B-Online-Vertrieb mit sich bringt: Auf der einen Seite redundante Prozesse, die förmlich nach Automatisierung, etwa durch Bestelllisten, „rufen“. Auf der anderen Seite wird es durch mehrstufigen Vertrieb, unterschiedliche Rabatte und Konditionen für die einzelnen Kunden deutlich komplexer als im B2C-Bereich. Es braucht ein Rechte- und Rollenmanagement; Liefer- und Serviceleistungen durch den Außendienst sind zu koordinieren und zudem oft Auftragsfertigungen. Das erfordert tiefe Integration in Warenwirtschafts- und ERP-Systeme. Im Ergebnis geraten die Benutzeroberflächen und Formulare häufig unübersichtlich und wenig nutzerfreundlich – nicht das, was die Kunden erwarten.

Customer Experience verbessern und Mehrwerte aufzeigen

Auch im B2B-Bereich wünschen sich die Nutzer komfortable und übersichtliche Such- sowie Eingabefunktionen, eine Customer Experience, die sie aus dem B2C-Bereich gewöhnt sind. Die finden sie auf den großen Plattformen, die inzwischen den Markt erobern, wie Amazon Business, Mercateo oder Contorion. Durch die direkte Vergleichbarkeit rücken dabei die Preise in den Vordergrund. Die eigentlichen Vorzüge, die das Gesamtangebot eines speziellen Händlers für die Kunden attraktiv machen, wie etwa Zusatzservices, die besondere Qualität, Filialnetz oder Servicenetzwerk werden so nur ungenügend kommuniziert.

Es geht also bei eigenen Shops oder Plattformen sowohl um eine bessere Customer Experience als auch darum, den Mehrwert für die Kunden deutlich zu positionieren. Wissen um Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden, auch jede Menge Daten sind in den mittelständischen Unternehmen vorhanden. Diese Vorteile oft langjähriger Kundenbeziehungen gilt es zu nutzen, um zu erfahren: Was ist unseren Kunden wirklich wichtig? Was können wir besser als der Wettbewerb? Vielleicht lässt sich das eigentliche Kundenbedürfnis mit anderen Modellen als dem typischen Produkterwerb besser erfüllen? Bekanntes Beispiel dafür ist die Kombination aus Leasing und Service bei Kopierern und Druckern.

Die E-Commerce Plattform als Bestandteil des Geschäftsmodells

Kunden nehmen weniger das einzelne Produkt als vielmehr die Gesamtleistung wahr. Es zählt die Gesamterfahrung über die ganze Customer Journey hinweg. Das ist es, was eine Marke ausmacht. Somit verändert sich auch die Markenbildung, im B2B ohnehin noch zu häufig vernachlässigt. Customer Experience im E-Commerce ist hier als ein Baustein der Markenerfahrung zu sehen. Ein übersichtlich programmierter Online-Shop ist wichtig, Grundlage aber ist der Omnichannel-Ansatz. Auch der Techniker, der vielleicht zum ersten Mal beim Kunden vor Ort ist, muss über alle notwendigen Informationen zu bisherigen Vorgängen und Lieferungen verfügen.

Zusammengefasst sind also drei Aufgabenbereiche zu bearbeiten, die sich gegenseitig beeinflussen:

  • Customer Experience zur nachhaltigen Stärkung der Marke und Wettbewerbsfähigkeit
  • E-Commerce-Lösung als Bestandteil eines zukunftsfähigen Geschäftsmodells und
  • stabile technische Anbindung an bestehende Prozesse.

Gerade mittelständische Unternehmen sind mit ihrem Tagesgeschäft oft so ausgelastet, dass sie zu allen drei Punkten externe Unterstützung brauchen können – am besten aus einer Hand, durch einen Dienstleister, der als Sparringspartner den gesamten Weg begleitet und Erfahrung in kompletten Transformationsprojekten mitbringt.

In bisherigen Projekten hat sich solch ein gesamtheitliches Vorgehen bewährt. Ausgangspunkt sind die Fragen: Wo müssen wir als Marke in fünf Jahren stehen, um neben den großen Handelsplattformen oder aber dem Wettbewerb aus dem asiatischen Raum zu bestehen? Wie sollten unsere Wertschöpfungsketten aussehen? Auf Basis der Antworten können dann konkrete Ideen und Konzepte entwickelt werden. Umgesetzt werden zunächst die Ideen mit dem größten Business Value, Projekte also, die einen hohen ROI versprechen und schnell zu realisieren sind.

Checkliste: Wie gelingt der Einstieg in den E-Commerce?

Strategie: Welches Ziel wollen wir mit einem neuen Vertriebskanal erreichen, was sind die Herausforderungen? Wie fügt sich eine E-Commerce- Plattform in unsere bestehende Vertriebslandschaft ein?

Projektteam: Sind alle wichtigen internen Akteure und Abteilungen mit eingebunden? Welche Geschäftsbereiche haben Schnittstellen zur E-Commerce-Plattform? Ist die IT-Abteilung ausreichend in die Konzeption eingebunden, um eine kundenzentrierte und prozessorientierte Plattform-Strategie zu gewährleisten?

Bestandsaufnahme: Wie sieht unsere aktuelle Systemlandschaft aus? Welche Datenquellen sind wichtig und sollten angebunden werden?

Analyse von Kundendaten und Erfahrungswerten: Was benötigen unsere Kunden? Welche Art von Plattform sollten wir bereitstellen?

Markenbild und Kommunikation: Wie fügt sich der neue Touchpoint „E-Commerce-Plattform“ in unsere bestehenden Kanäle ein? Was gibt es hier zu beachten? Wie können wir uns konkret von Wettbewerbern abheben? Wie gestalten wir unseren neuen Vertriebskanal und machen auf ihn aufmerksam?

Auswahl des Partners: Hat der Dienstleister Erfahrung in unserer Branche und kann uns bei unseren Herausforderungen unterstützen? Liefert uns der Dienstleister ein umfassendes Konzept inklusive Umsetzung für die E-Commerce-Strategie – von der Gestaltung des Onlineshops über die Markenbildung bis hin zur technischen Implementierung? Kann der Partner den neuen E-Commerce-Kanal in unsere bestehende Systemlandschaft integrieren?

C/4HANA: Backend-Integration in S/4HANA und modularer Aufbau

Dabei stellt sich nun auch die Frage nach der technischen Basis: Welche Anwendungen sind für den Online-Shop oder die geplante Plattform zu empfehlen? Für Unternehmen, die bereits SAP als ERP System nutzen, empfiehlt sich die SAP C4/HANA Customer Experience Suite. Die Suite besteht aus den fünf Cloud Services SAP Marketing Cloud, SAP Commerce Cloud, SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud und SAP Customer Data Cloud. SAP hat mit der C4-Suite das Thema Customer Experience in den Fokus gerückt und liefert mit den Lösungen ein Instrumentarium, das es Unternehmen und Marken ermöglicht, die beste Customer Experience zu bieten. Entsprechende Eigenentwicklungen sind zeitintensiv und zumeist teurer. Ein großes Plus ist die Backend-Integration von C/4HANA mit S/4HANA. Die Umstellung auf S/4HANA steht ohnehin auf der Tagesordnung der IT-Leiter, da die Unterstützung der bestehenden Business Suite auf 2025 begrenzt wurde. Die Integration von C/4HANA ist einfach im Vergleich zu dem Aufwand, den die Lösungen anderer Hersteller erfordern. ERP- und C4/HANA Customer Experience Suite System lassen sich so zu einer End-to-end-Lösung verbinden. Sicher, die Investitionskosten sind nicht gering, aber die Empfehlung lautet nicht, die gesamte Suite sofort einzuführen. Vielmehr können zunächst nur einzelne Module für die ersten Lösungen genutzt werden.

Bei den produzierenden Unternehmen sind das häufig E-Commerce-Plattformen, die mit wenig Aufwand den Aufbau eines internationalen Vertriebsnetzwerkes unterstützen oder aber den bestehenden Vertriebspartnern die Arbeit erheblich erleichtern. Im Falle eines Anbieters für Autozubehör zum Beispiel wurden über einen zentralen Hub alle Informationen zu Marketingaktionen, Produkten und deren Kompatibilität sowie Verkaufsargumente für alle Importeure weltweit übersichtlich konfiguriert.

Werkzeugkasten für kundenspezifische digitale Services

Gleichzeitig steht mit der SAP Commerce Cloud, einer der fünf Cloud Lösungen der C/4HANA Customer Experience Suite, ein sehr umfassender Werkzeugkasten zur Verfügung, der auch weitere Anwendungen ermöglicht, die als Eigenentwicklung letztlich sehr viel aufwendiger und teurer wären. Dazu ein Beispiel: Ein auf Werkzeuglieferungen spezialisierter Händler suchte eine E-Commerce-Lösung, die flexibel genug wäre, auch Konzernkunden Mehrwert unter anderem im Bereich Service zu bieten. Mit Hilfe von SAP Commerce (ehemals SAP Hybris Commerce) gelang die Umsetzung. Der neue Service verknüpft On- und Offline-Dienste und umfasst die nächtliche Auffüllung der Fahrzeuge. Die Außendienstmitarbeiter können ihre Fahrzeuge abends zu Hause parken und am nächsten Morgen mit aufgefüllten Beständen in die Arbeit starten. Am Markt gefragte und hoch bezahlte Fachkräfte können sich so Aufgaben widmen, die ihrem eigentlichen Wertschöpfungspotenzial gerecht werden. Inzwischen sind über 4.000 Außendienstmitarbeiter auf der Plattform angemeldet.

Fazit

Wie die Beispiele zeigen: Als End-to-End-Lösung und aus der Kundenperspektive heraus entwickelt, lassen sich Online-Plattformen im B2B nutzen, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. B2B-Unternehmen, die langfristig erfolgreich bleiben möchten, sollten jetzt handeln, um ihre Kunden mit durchdachten Angeboten zu überzeugen und zu halten.

*Hendrik van Laaten ist Geschäftsführer der Medienwerft, Agentur für digitale Medien und Kommunikation GmbH.

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