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Millward Brown Online und Mobile Marketing gewinnen weiter an Bedeutung

Redakteur: Dr. Gesine Herzberger

Das Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat die zentralen Digital- und Medientrends für dieses Jahr analysiert. Die Experten gehen davon aus, dass mobile Endgeräte für das Marketing weiter an Bedeutung gewinnen.

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Dr. Bernd Büchner ist Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Dr. Bernd Büchner ist Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
(Bildquelle: Millward Brown)

„Um die Markenwahrnehmung zu stärken und neue Zielgruppen anzusprechen, müssen Unternehmen in Zukunft noch zielgerichteter kreativen Content entwickeln. Da mobile Endgeräte das Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern immer stärker beeinflussen, werden Marketingentscheider mehr Ressourcen dafür aufbringen müssen, Werbung an die Anforderungen von Smartphones und Tablets anzupassen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Millward Brown hat insgesamt sieben Digital- und Medientrends für das Jahr 2016 identifiziert:

Content Marketing weiterhin auf dem Vormarsch

Immer mehr Unternehmen werden 2016 zu Content-Entwicklern. Mithilfe von Content Marketing können Marken in Echtzeit mit Verbrauchern in Kontakt treten und die Markenwahrnehmung verbessern bzw. neue Kunden gewinnen. Um hier jedoch erfolgreich zu sein, muss der entwickelte Content kreativ, authentisch und nicht zuletzt erlebbar sein. Im Zeitalter von AdBlocker und einem breiten Targeting in traditionellen Medien könnte Content Marketing der heilige Gral der Kommunikationsbranche werden – solange die Ergebnisse einem ROI gegenüberstehen.

Customer Journey 2.0

Konsistente Markenführung über alle Touchpoints hinweg: Marketingexperten müssen die Customer Journey neu überdenken, wenn sie das Markenwachstum vorantreiben und gleichzeitig Absatzvorgaben erreichen wollen. Da digitale Technologien und Plattformen das Konsumentenverhalten und ganze Geschäftspraktiken verändert haben, geben erfolgreiche Marketingentscheider 2016 das Silodenken auf und führen Media- und Vertriebsteams zusammen. Als Folge können detaillierte Consumer-Journey-Pfade entwickelt werden, die den Weg von der ersten Marken- oder Produktwahrnehmung bis hin zum Kauf aufzeigen. Um nachhaltiges Wachstum zu generieren, muss jedoch eine konsistente Markenführung über alle Touchpoints hinweg stattfinden.

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Online und Mobile dominieren den Media-Mix

Das Prinzip „One size fits all“ hat bei der Mediaplanung ausgedient. Hinzu kommt, dass Online und Mobile nicht nur zwei zusätzliche Kanäle darstellen, sondern eigenständige Medienformate sind, die spezifische Inhalte erfordern und unterschiedliche Aktivierungsgrade beinhalten. Demnach gibt es Medieninhalte, die sich gut dafür eignen, Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt zu erreichen, während wiederum andere Formate den Verkauf fördern. Marketingexperten müssen daher zwischen der Art und Weise unterscheiden, wie und wo Verbraucher Content konsumieren – und nicht zwischen Plattformen und Technologien. Der optimale Media-Mix besteht heute nicht nur aus TV und Hörfunk, Out of Home, Print, Online und Mobile, sondern beinhaltet zudem Online-Videoinhalte, Nachrichten- und Informationsseiten, Content-Hubs, Social Media, Gaming-Elemente, Online-Handel.

Online-Videowerbung als wachstumsstärkstes Werbeformat

Aufgrund des ansteigenden Videokonsums auf mobilen Geräten bleiben Online-Videos das wachstumsstärkste Werbeformat. Untersuchungen von Millward Brown zeigen, dass Online-Ads ein kosteneffizienter Weg sind, die Reichweite und Wirksamkeit einer Marke auch jenseits der TV-Werbung zu steigern. Der Großteil des Online-Video-Traffic 2016 wird mobil sein – was zu einer Veränderung der Werbevideoformate und entsprechender Geschäftsmodelle führt, etwa im Bereich neuer Abrechnungsmodalitäten: So können Marketers zwischen Cost-per-Impression (CPM), Cost-per-View (CPV) und Cost-per-Completed-View (CPCV) wählen. Da ein Großteil der Verbraucher Non-Skippable Videos ablehnt, sollten Marketers digitale Formate bereits in die Kreationsphase mit einbeziehen und bildschirmübergreifend nutzbar machen – andernfalls werden Werbespendings unnötig verbrannt.

Mobile Werbung muss vor allem effektiv sein

Da Verbraucher täglich eine beträchtliche Zeit an mobilen Endgeräten verbringen, bleibt Mobile Advertising nach wie vor ein beliebtes Werbeinstrument. Marketingexperten werden daher auch 2016 einen hohen Anteil ihrer Werbespendings dafür ausgeben. Obwohl mobile Werbeinhalte ein effektives Mittel sind, Kunden zu erreichen, ergeben sich gleichzeitig Herausforderungen bezüglich Akzeptanz und Kreativität. So müssen Marketingverantwortliche ihre Mobile-Planungen – ähnlich wie im Online-Bereich – möglichst frühzeitig in den kreativen Entwicklungsprozess einbringen.

Vernetztes Fernsehen vertreibt traditionelle TV-Spots vorerst nicht

Internetfähige Fernsehgeräte verändern das TV-Nutzungsverhalten und die Art wie Verbraucher Werbespots konsumieren nachhaltig. Sie öffnen u.a. die Türen für On-Demand-Inhalte und damit für werbefreie Plattformen. Gleichzeitig reduziert personalisiertes Advertising Streuverluste, indem sich Werbeinhalte an die passende Zielgruppe richten und auch kleinere lokale Marken das Fernsehen als Werbeträger nutzen können. 2016 stellen Smart-TVs noch keine unmittelbare Bedrohung für traditionelle Werbeformate dar. Mittelfristig wird es aber einen Wendepunkt geben, der große Auswirkungen auf die Zukunft der Fernsehwerbung beinhaltet.

Header-Bidding treibt Wandel im Programmatic Advertising voran

Header-Bidding gewinnt 2016 weiter an Bedeutung – und trägt damit zu einer Verbesserung des Programmatic Advertising bei. Vor allem Media Buyer profitieren beim Header-Bidding, da der Prozess transparenter ist und ihnen schon vor Gebotsabgabe sowohl Platzierung als auch Zielgruppe der Webseite angezeigt werden. Doch auch Verlagshäuser kommen beim Header-Bidding auf ihre Kosten: Sie haben mehr Kontrolle über ihr Werbeinventar und können mehr Umsatz generieren. Dennoch werden Marketers vor die Herausforderung gestellt, die richtige Balance und Erfolgsformel bei der Vergabe von Anzeigen-Tags zu finden, wenn es um die Viewability im Programmatic Advertising geht. Dies benötigt neben einem großen Aufwand nämlich auch eine funktionierende Zusammenarbeit zwischen den involvierten Unternehmen.

„Werbekampagnen können mittlerweile immer passgenauer auf bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden. Dank Technologien wie Connected TV oder Content-Marketing-Strategien wird es Marketingverantwortlichen gelingen, ansprechenden Inhalt an die entsprechenden Targets zu übermitteln und sie auf kreative und effektive Weise zu erreichen“, so Dr. Büchner.

* Millward Brown zählt global zu den Experten für Werbung, Marketing, Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit hat Millward Brown mehr als 56 Niederlassungen. In Deutschland ist das Unternehmen in Frankfurt am Main und in Hamburg vertreten.

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