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Studie „Mittelstand und Werbung 2011“ erschienen Online-Werbung legt bei deutschen KMUs um knapp ein Drittel zu

Redakteur: Natalie Wander

Lokales Marketing gewinnt bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland an Bedeutung. Dies ist ein Ergebnis der heute veröffentlichten psyma-Studie „Mittelstand und Werbung 2011“ im Auftrag der telegate AG. Demnach investieren deutsche Firmen und Dienstleister höhere Marketingbudgets als im Vorjahr.

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76 Prozent der befragten KMU wirbt heute schon online.
76 Prozent der befragten KMU wirbt heute schon online.
(Bildquelle: telegate AG)

Außerdem setzen sie insgesamt einen breiteren Mix an Werbemitteln ein. Doch viele Werbegelder verpuffen: Erst 40 Prozent der Firmen kontrolliert den Werbeerfolg ihre Maßnahmen. Neben den traditionellen Printmedien können sich die Online-Werbemittel als zweites Standbein in der Werbeplanung langsam etablieren: 76 Prozent der befragten KMU wirbt heute schon im Netz. Die Studie zeigt auch: Von Web 2.0-Trends wie Facebook-Marketing, Daily Deals oder aktivem Empfehlungsmarketing sind deutsche KMU noch weit entfernt.

Für Marketing- und Werbemaßnahmen geben die meisten deutschen KMU unverändert zum Vorjahr durchschnittlich zwischen 1.000 und 5.000 Euro pro Jahr aus. Aber: Die Bereitschaft hohe Budgets zur eigenen Vermarktung zu planen, ist branchenübergreifend gestiegen – Marketing wird zunehmend als wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung gesehen. Insgesamt 20 Prozent der Stichprobe planen hohe vier- und fünfstellige Beträge im Jahr. Ein Drittel der für die telegate Studie befragten Betriebe gibt heute an, dass Online-Marketing für sie wichtig ist. 76 Prozent werben bereits online. Dies entspricht einem Zuwachs von fast einem Drittel im Vorjahresvergleich. Und: Online-Verzeichnisse lösen erstmalig die gedruckten Branchenbücher als beliebtestes Werbemittel deutscher KMU ab.

Social Media ist als Werbemittel bei deutschen KMUs noch nicht angekommen.
Social Media ist als Werbemittel bei deutschen KMUs noch nicht angekommen.
(Bildquelle: telegate AG)

Soziale Netzwerke sind ein Zukunftsthema

Mit modernen Werbeformen im Web 2.0 haben deutsche KMU jedoch noch Berührungsängste. So nehmen die Betriebe soziale Netzwerke wie Facebook erst langsam als Werbemittel wahr – 12 Prozent geben immerhin an, diese zur Vermarktung zu berücksichtigen. Doch erst ein Drittel ist bei Facebook und Co. überhaupt registriert. Das entspricht einem moderaten Plus von fünf Prozent im Vorjahresvergleich. Die Nutzung bleibt fast ausschließlich „Privatangelegenheit“ – nur ein Drittel der registrierten Betriebe setzt die sozialen Netzwerke auch zur Promotion ihres Geschäfts ein. Dennoch: Zukünftig, glaubt jeder Dritte Befragte, werden soziale Medien eine wichtige Rolle in ihrer Kundenkommunikation spielen.

Auch moderne Online-Couponing und Gutscheinsysteme wie sie die „Daily Deal“-Branche anbietet, sind heute noch mehrheitlich unbekannt bei deutschen KMU. Lediglich sechs Prozent können sich vorstellen, diese in ihren Marketing-Mix zu integrieren. Ähnliche Zurückhaltung zeigt sich bei proaktivem Empfehlungsmarketing im Netz. Zwar geben 90 Prozent der Befragten an, dass Empfehlungen wichtig für ihr Geschäft sind – und immerhin ein Drittel weiß von Online-Bewertungen über den eigenen Betrieb. Jedoch erst 16 Prozent der befragten Unternehmen berücksichtigt positive Kundenbewertungen aktiv in ihrer Marketingstrategie.

60 Prozent der Kleinstbetriebe verzichtet auf Erfolgskontrolle.
60 Prozent der Kleinstbetriebe verzichtet auf Erfolgskontrolle.
(Bildquelle: telegate AG)

KMU skeptisch gegenüber Wirkung, Zeitaufwand und Erfolgsmaßstab von Werbung

Neben den Online-Medien setzen deutsche KMU weiterhin stark auf traditionelle Printme-dien. 85 Prozent der befragten Betriebe investiert ihr Marketingbudget in gedruckte Bran-chenbücher, regionale Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Dass deutsche Verbraucher zunehmend im Web nach Informationen über lokale Firmen und Dienstleister suchen, blenden viele Betriebe noch aus und „verplanen“ ihr Budget. 60 Prozent der Kleinstbetriebe verzichtet auf Erfolgskontrolle. Sie investieren ein nicht unerhebliches meist vierstelliges Budget und überprüfen nicht, ob ihre Maßnahmen auch Ergebnisse bringen. Skepsis gegenüber der Werbewirkung an sich wird als häufigster Ablehnungsgrund genannt. Zudem sind sich die Betriebe häufig noch nicht darüber im Klaren, welchen Zeitaufwand man dafür rechnen muss und wie man sinnvoll und effizient misst.

Über die Studie:

Für die Umfrage hat die psyma research & consulting GmbH mehrere hundert kleine und mittelständische Betriebe der Branchen Handwerk, Fachmedizin, Hotellerie und Gastronomie sowie des Maklerwesens stichprobenartig zu ihrem Werbeverhalten befragt. Für das Spezialthema „Daily Deals“ gab es eine weitere Trendumfrage mit 150 Unternehmen – mit dem Schwerpunkt Dienstleistungssektor, Einzelhandel und baugewerbliches Handwerk. Im Jahr 2010 hat die telegate AG die Studie „Mittelstand und Werbung“ erstmalig durchgeführt. Die Ergebnisse aus der diesjährigen Befragung zeigen die Veränderungen zum Vorjahr auf und thematisieren einige neue Aspekte des Werbeverhaltens.

Die komplette Studie finden Sie hier.

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