Datenbasierte Onlinewerbung

Performance Marketing muss dynamisch sein

| Autor / Redakteur: Lisa Lambert* / Julia Krause

Performance Marketing zeichnet sich durch seine stetige Messbarkeit und vielfältigen Anpassungsmöglichkeiten aus.
Performance Marketing zeichnet sich durch seine stetige Messbarkeit und vielfältigen Anpassungsmöglichkeiten aus. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Performance Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der Ergebnisse gemessen, analysiert und Kampagnen laufend optimiert werden. Sich unterschiedlicher Instrumente bedienend, entfaltet es seine volle Wirkung vor allem dann, wenn man diese geschickt miteinander kombiniert.

Hier handelt es sich um Online-Marketing, welches sich vornehmlich durch seine stetige Messbarkeit und vielfältigen Anpassungsmöglichkeiten auszeichnet. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass man die beworbene Kampagne konstant beobachtet und regelmäßig neu justiert.

Es lebt von der genauen Zielvorgabe des Unternehmens. Dazu zählen zum einen engmaschig definierte Zielgruppen sowie exakte Zielvorgaben für die gesamte Kampagne. Denn nur wenn man seine Ziele ganz klar vor Kampagnenstart kommuniziert, ist es dem Werbetreibenden auch möglich, dass man im Performance Marketing alles aus der Kampagne herausholt.

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Klare Vorstellungen helfen dabei, das Kampagnenziel zu erreichen

Das Ziel ist es, einen möglichst genau definierten Käufer- oder Interessentenkreis anzusprechen und zur gewünschten Handlung aufzufordern oder sich in dessen Markenbewusstsein festzusetzen. Aus diesem Grund ist es essentiell, dass Werbetreibender und Auftraggeber bei der Ziel-Definition eng zusammenarbeiten und sich in ihrem Wissen und ihrer Erfahrung ergänzen.

Die Maßnahmen einer gelungenen Kampagne – Die Kombination macht`s!

Um erfolgreiches Performance Marketing zu betreiben, ist es wichtig, dass man sich unterschiedlichster Maßnahmen im Online-Marketing bedient und diese geschickt und auf die Kampagne angepasst, miteinander kombiniert:

  • SEA – Search Engine Advertising hilft dabei, mittels ausgeklügelter Text- oder Shopping-Anzeigen, dem Konsumenten eine relevante Werbebotschaft für Produkte oder Dienstleistungen, nach denen er gerade sucht, zu präsentieren. Die Anzeigen führen häufig auf eine Website oder eine kampagnen-spezifische Landingpage.
  • SEO – Search Engine Optimization bringt sich vor allem on Page in die Performance-Marketing-Kampagne ein. Die Webseite soll nicht nur einfach gefunden, sondern auch verstanden werden. Verbesserungen an der Seite selbst sorgen für eine geeignete Benutzerführung und bessere Auffindbarkeit.
  • Display – setzt auf Werbeanzeigen in Form von, auf Webseiten, in Apps oder Videocontent platzierten, Bannern oder Videos. Diese passen entweder zur Thematik, mit welcher der User aktuell beschäftigt ist (aufgrund von Suchverlauf oder Cookies) oder passen in den thematischen Kontext der aktuell besuchten Seite. Mit einem Klick auf das Banner landet der potenzielle Konsument auf der dazugehörigen Produktwebsite. Banner fallen auf, werden jedoch seltener geklickt. Empfindet die definierte Zielgruppe die Banner als relevant, wird er dennoch in Erinnerung bleiben und einen Branding-Effekt erzielen.
  • Affiliate Marketing – Produktplatzierung auf Websites und Blogs helfen dabei, auf entsprechende Landingpages zu verlinken. Der Link generiert beim Klicken durch Konsumenten ein Einkommen für den Betreiber der Website oder des Blogs. Die Grenzen zum Influencer Marketing sind hier schwammig, da auch Influencer ihre Provision oft mittels Affiliate Links oder eigens für sie kreierte Affiliate Rabatt-Cods erhalten. Hier gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle: Pay-per-Click, Pay-per-Lead, Pay-per-Acquisition.
  • Newsletter Marketing – Newsletter mit klar formulierten Call-to-Action-Elementen sind ebenfalls Bestandteil des Performance Marketings. Schon die Anmeldung hierzu kann eine Aktion sein, die man als Kampagnenziel definiert. Zudem bieten Newsletter die Möglichkeit, einem bereits bekannten Nutzerkreis neue Produkte und Dienstleistungen vorzustellen, Veranstaltungen anzukündigen oder auf Aktionen aufmerksam zu machen. Die Zielgruppe ist schon spezifiziert und es gibt Verbindungspunkte für zukünftige Kampagnen.

Wichtig für das Gelingen all dieser Mittel sind aber vor allem relevante und strukturierte Inhalte auf übersichtlichen Landingpages. Unterstützen können hier sorgsam ausgewählte und regelmäßig befüllte Social-Media-Kanäle. Hier gilt es, das richtige Maß zwischen Quantität und Qualität zu halten. Auch die Landingpages müssen ansprechend gestaltet und gut strukturiert sein. Nur dann bieten diese eine gute Benutzerführung, sodass auf der Seite keine Verwirrung über das angebotene Produkt entsteht. Beides ergibt im Zusammenspiel einen guten Einblick in das werbende Unternehmen und das beworbene Produkt.

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Die Kombination der richtigen Werbemaßnahmen wird am besten, wenn man sich im Vorfeld konkrete Fragen stellt:

  • Was will ich erreichen?
  • Auf welche Zielgruppe targete ich?
  • Wie möchte ich das Ziel erreichen?

Denn gut aufgebautes Targeting gibt die Mittel quasi von selbst vor. Wer richtig zielt, hat am Ende mehr Stellschrauben, die der feinjustieren kann. Ein ausgeklügeltes Zielen auf die richtigen Nutzer macht also die spätere Analyse und Optimierung erst möglich und verspricht dadurch auch ein positives Ergebnis.

Controlling – Der Weg zu dynamischem Marketing

In dieser Phase ist die Kampagne bereits angelaufen und es sind erste Ergebnisse messbar. Hier werden also Status und Wirksamkeit der Kampagne analysiert, um daraus die Optimierungen abzuleiten. Diese ersten Ergebnisse zeichnen – basierend auf dem guten oder weniger guten Targeting sowie anderen Einstellungen – ein klares Bild über die sich bietenden Möglichkeiten.

Optimierung – Die „Performance“ beginnt

Nun werden die Ergebnisse aus der Analyse genutzt, um basierend darauf Entscheidungen zur Optimierung der Kampagnenleistung zu treffen. Es werden weniger performante Banner gegen besser laufende getauscht, Budgets anders verteilt oder Einstellungen zur Bevorzugung eines bestimmten Endgerätes getroffen. So könnte beispielsweise ein lokales Kaffeehaus bei der Bewerbung von Social-Media-Inhalten und Werbeanzeigen bewusst Mobilgeräte bevorzugen und hier eine Gebotserhöhung vornehmen, denn laut eindeutiger Studien von Google suchen mehr als 50 Prozent der Nutzer inzwischen auf ihren Mobilgeräten nach Geschäften und Dienstleistungen in ihrer direkten Umgebung. Zusätzlich würde der Werbetreibende gegebenenfalls noch Anpassungen am Banner-Set vornehmen und dafür sorgen, dass die Werbeinhalte in Kürze erfasst werden können und die Kernaussage auf die Verhältnisse der mobilen Darstellung angepasst sind.

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* Lisa Lambert ist Teil der Agentur TrendView.

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