Data Marketing

Personal Data Economy – mit Daten Vertrauen schaffen

| Autor / Redakteur: Helmut Scherer* / Muteber Karacan

Die Verwertung personenbezogener Daten ist keine Einbahnstraße.
Die Verwertung personenbezogener Daten ist keine Einbahnstraße. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Verwertung personenbezogener Daten ist keine Einbahnstraße, die vom Kunden zu einem Unternehmen führt. Nicht nur Firmen sollten von einer Personal Data Economy profitieren, sondern auch diejenigen, die solche Informationen bereitstellen.

Unternehmen haben längst erkannt, dass Kundendaten bares Geld wert sind. Das gilt nicht nur für Branchen, die per se auf „datengetriebenen“ Geschäftsmodellen basieren, etwa Social-Media-Services, Online-Werbeplattformen oder Unternehmen wie Airbnb und Uber. Auch klassische Wirtschaftszweige wie der Maschinen- und Anlagenbau, der Handel und die Automobilindustrie stellen sich darauf ein nicht mehr nur mit „physischen“ Produkten einen Großteil ihres Umsatzes und Gewinns erzielen. Vielmehr entwickeln sich Daten zur Basis für neue Angebote und Ertragsquellen.

Ein Beispiel ist der Automobilsektor. Unternehmen wie BMW, Mercedes und Volkswagen verstehen sich verstärkt als „Mobilitätsdienstleister“, nicht mehr als reine Hersteller von Fahrzeugen. Diverse Studien belegen, dass Automobilfirmen diesen Weg beschreiten sollten, denn der weltweite Umsatz mit datenbezogenen Angeboten im Automobilsektor wird laut diesen Untersuchungen im Jahr 2030 bei etwa 1.500 Milliarden Dollar liegen. Das entspricht mehr als 22 Prozent des gesamten Umsatzes in dieser Branche.

Kunden wollen Transparenz

Doch wer die personenbezogenen Daten von Kunden und Partnerunternehmen nutzen möchte, kann nicht (mehr) nach dem Motto verfahren „Her mit Deinen Daten!“. Vielmehr wollen Kunden in viel stärkerem Maße wissen, was mit ihren Daten passiert – und sie möchten einen Gegenwert dafür erhalten, dass sie einem Dritten „Personal Data“ überlassen.

Diese Entwicklung hat mehrere Gründe. So haben Datenskandale die Wachsamkeit von Kunden gegenüber dem Missbrauch von personenbezogenen Informationen geschärft. Beispiele dafür, dass sensible Daten in die Hände Unbefugter gelangen können, gibt es zuhauf, etwa die unrechtmäßige Auswertung von Daten von Facebook-Nutzern durch das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica. Hinzu kommt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Deren Vorgaben mussten Unternehmen und Behörden bis Ende Mai 2018 umsetzen. Die DSGVO hat Kunden die Augen geöffnet, wer welche Informationen über sie sammelt und auswertet.

Die Folge ist, dass Unternehmen gut beraten sind, gegenüber ihren Kunden mit offenen Karten zu spielen. Das heißt, sie sollten den Schutz der persönlichen Informationen von Käufern und Nutzern ernst nehmen und offenlegen, wie sie diese Informationen verwenden. Dann haben sie die Gewähr, dass ihre Kunden eine starke Loyalität gegenüber dem Unternehmen und dessen Marken entwickeln. Eine solche „Personal Data Economy“ basiert somit auf umfassender Transparenz. Unternehmen und Kunden müssen sich auf Augenhöhe begegnen, wenn sie Daten und Werte austauschen.

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Mit Daten „bezahlen“

Doch wie sieht das in der Praxis aus? Die gute Nachricht ist, dass in fast allen Branchen Ansatzpunkte vorhanden sind, um datenbasierte Services aufzubauen und dadurch neue Geschäftsfelder zu erschließen. Ein Automobilhersteller kann Kunden beispielsweise ergänzende digitale Dienste anbieten, die diese mit Daten "bezahlen". Das können Fahrzeuginformationen sein, die in die Weiterentwicklung von neuen Modellen durch den Hersteller einfließen oder Daten, auf deren Basis dem Fahrer individuelle Versicherungstarife angeboten werden.

Zudem sind Daten der „Treibstoff“ für Mobility-Services, etwa Carsharing in Verbindung mit dem öffentlichen Personennahverkehr. Unternehmen können mithilfe neuer Services eine erweiterte "Value Proposition" schaffen und bestehende Produkte neu definieren.

Was Unternehmen tun sollten

Damit die Personal Data Economy jedoch funktioniert, sollten Unternehmen mehrere Faktoren berücksichtigen: Im ersten Schritt gilt es, personenbezogene Daten von Kunden in die eigene Service-Strategie einzubinden. Das ist leichter gesagt als getan. Viele Firmen haben keine oder nur eine unzureichende Vorstellung davon, welche Kundendaten im eigenen Haus vorhanden sind und auf welche Weise sich diese auswerten und nutzen lassen. Hinzu kommt, dass nicht nur im eigenen Unternehmen solche Informationen anfallen. Auch bei Zulieferern sowie Vertriebs- und Servicepartnern sind Kundendaten vorhanden, die sich für den Aufbau erweiterter digitaler Angebote nutzen lassen.

Der zweite Schritt besteht darin, ein tragfähiges und sicheres Ökosystem für das Erfassen, Speichern, Konsolidieren und Auswerten dieser Informationsbestände einzurichten. Der Ausgangspunkt beim Aufbau einer Datenplattform sind die individuellen Anforderungen der Kunden. Dieser Aspekt kommt in vielen Fällen zu kurz. Bislang begriffen viele Unternehmen den Aufbau einer solchen Ökosphäre vor allem als (IT-)technische Herausforderung. Wichtiger ist jedoch der Blickwinkel aus Sicht der Kunden, um für diese passenden digitale Angebote zu erarbeiten.

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Partner einbeziehen

Wie sich eine solche Strategie umsetzen lässt, zeigt beispielsweise der weltweit führende Cloud-Anbieter Amazon Web Services (AWS). AWS implementierte zunächst eine Cloud-Infrastruktur. Diese stellte das Unternehmen anfangs als IT-Ressourcen zur Verfügung. Anschließend entwickelte der Cloud Service Provider Managed Services, die heute von Kunden aus aller Welt genutzt werden. Sie haben AWS zu einem hoch profitablen Unternehmen gemacht. Eine zentrale Rolle spielen dabei Partnerunternehmen, die ihre Lösungen in Form von Cloud-Diensten über die Plattform von AWS vermarkten und dadurch neue Kundenkreise erreichen.

Auf vergleichbare Weise kann eine Plattform für die Personal Data Economy ausgelegt sein: als offenes System auf Basis von Open-Source-Technologien und Standardschnittstellen, an die Partner, Start-up-Unternehmen und Kunden auf einfache Weise ihre IT-Systeme , Anwendungen und Apps andocken können. Dies bereitet den Boden für neue Services. Im Bereich Mobilität kann ein Automobilhersteller mithilfe einer zentralen Plattform beispielsweise seinen Kunden einen Service anbieten, mit dem diese einen Parkplatz in der Stadt reservieren können. Der Fahrer greift dabei von seinem Wagen aus auf das Parkplatzvermittlungssystem eines externen Anbieters zu.

Fazit: Im Rahmen einer Personal Data Economy werden die Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden transparent. Die klassische Rollenverteilung „Produzent“ versus „Konsument“ ist nicht mehr gegeben. An ihrer Stelle tritt eine partnerschaftliche Beziehung, bei der beide Seiten etwas anzubieten haben. Doch das erfordert einen neuen Denkansatz, vor allem bei Unternehmen aus traditionellen Branchen. Sie müssen sich stärker als bislang auf Kunden einstellen, Stichwort „Consumer First“. Weiterhin gilt es, bestehende Unternehmensstrategien auf den Prüfstand zu stellen. Nur dann haben solche Unternehmen eine Chance, von den disruptiven Effekten der Digitalisierung zu profitieren.

* Helmut Scherer ist Managing Director der Futurice GmbH in München.

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