Case Study Marketingautomatisierung Personalisierte Kundenansprache auf allen Kanälen

Ein Gastbeitrag von Claudia Ballhause*

Marken wollen ihre Kunden heute entlang der kompletten Customer Journey begleiten und jederzeit mit ihnen in Kontakt treten. Um personalisierten Content zum richtigen Zeitpunkt am passenden Touchpoint bereit zu stellen, ist ein Tool zur Marketing Automation unerlässlich. Wie ein Marketing Automation Tool eingebunden werden und damit die personalisierte Kundenansprache unterstützen kann, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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In Zeiten, in denen der persönliche Kontakt durch Beschränkungen nur reduziert stattfinden kann, sind Unternehmen gefordert, die Kommunikation zu Interessenten und Kunden aufrecht zu halten und zu personalisieren.
In Zeiten, in denen der persönliche Kontakt durch Beschränkungen nur reduziert stattfinden kann, sind Unternehmen gefordert, die Kommunikation zu Interessenten und Kunden aufrecht zu halten und zu personalisieren.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Ob B2C oder B2B – Kunden nutzen heute alle digitalen Möglichkeiten, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihren Content mediengerecht und nutzerfreundlich aufbereiten, aber auch, dass sie auf allen Kanälen einheitlich auftreten müssen. Die Touchpoints mit der Marke sollen überzeugen und personalisiert sein. Verstärkt wurden diese Anforderungen insbesondere seitdem der direkte Kontakt durch die Pandemie auf ein Minimum reduziert wurde.

Kundenbedürfnisse besser erkennen und Interessenten individuell ansprechen

Die Piller Blowers & Compressors GmbH aus dem niedersächsischen Moringen zählt zu den Technologieführern im Bereich kundenspezifischer Hochleistungsgebläse und Kompressoren für die Prozessindustrie. Weltweit arbeiten 380 Mitarbeiter in eigenen Niederlassungen und Vertretungen. 85 Prozent der Produkte werden ins Ausland geliefert. Die Teilnahme an internationalen Fachmessen und der persönliche Austausch mit den Interessenten und Kunden spielen für das Unternehmen mit mehr als 100 Jahren Tradition eine sehr große Rolle. Als dieser wichtige Begegnungsort 2020 plötzlich wegfiel, stellte sich vor allem die Marketingabteilung die Frage: „Wie können wir am besten mit unseren Kunden in Kontakt bleiben und wie können wir so mit den Ansprechpartnern kommunizieren, wie diese das möchten?”, so Luisa Büker, Digital Marketing Managerin und Projektleitung SAP Marketing Cloud bei PILLER.

Als das ERP-System SAP S/4HANA bei dem Maschinenbauer eingeführt wurde, konzentrierte sich PILLER mit der Integration der SAP Sales Cloud und der SAP Service Cloud zunächst auf die Optimierung von Vertrieb und Kundendienst. Die nahtlose Abbildung des Prozesses der Leadgenerierung und -qualifizierung seitens des Marketing entlang der Customer Journey fehlte zunächst. Schnell wurde klar, dass ein Erweiterungstool für ein professionelles Lead- und Kampagnenmanagement benötigt wird. „Uns ist wichtig, dass wir die Kundenbedürfnisse besser kennenlernen, jeden individuell und passgenau ansprechen können und auch in Echtzeit reagieren können. Der Datenschutz spielt dabei ebenfalls eine große Rolle”, so Büker.

Anbindung der vorhandene SAP-Lösungen an die Marketing Cloud

Die Wahl fiel auf die SAP Marketing Cloud, die neben Marketing-Automation auch die Marketing- und Kampagnenplanung sowie das Erstellen von Analysen ermöglicht. „Es war klar, dass das neue Tool in die bestehende Software-Landschaft passen muss. Weil bei PILLER bereits ein breites SAP-Produktportfolio im Einsatz ist, hat sich die SAP Marketing Cloud angeboten, um den Lead-to-Cash-Prozess nahtlos zu automatisieren”, so Tobias Schneider, Senior Consultant SAP Marketing Cloud bei FIS Informationssysteme und Consulting GmbH, die die Implementierung umgesetzt hat.

Vom Kick-Off im März 2021 bis zum Go-Live Ende Juli vergingen nur wenige, aber sehr arbeitsintensive Monate. „Die Marketing Cloud sollte keine Einzellösung sein, sondern an die bestehenden Lösungen von SAP, Sales Cloud und Service Cloud angebunden werden, die gleiche Stammdaten verwenden und Informationen transparent über die Schnittstelle austauschen”, erläutert Frank Münzner vom PILLER IT-Applications-Team das Konzept. Für die rasche Umsetzung war hilfreich, dass sich PILLER am SAP-Standard orientiert hat. Das Team von FIS passte die Cloud-Software für PILLER nur dann an, wenn das Unternehmen punktuell individuelle Funktionen benötigte, die im SAP-Standard nicht vorgesehen waren.´

Lead-Management-Funktionen für transparente Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb

Nach einer Key-User-Schulung und dem anschließenden Train-the-Trainer-Modell konnte das Marketing-Team schnell alle aktiven Funktionen der Marketing Cloud verwenden. Dazu gehört neben einem leistungsfähigen Kampagnenmanagement auf Basis von Echtzeitdaten auch eine personalisierte Ansprache mit dynamischen Kundenprofilen über alle Kanäle. Lead-Management-Funktionen schaffen eine transparente Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb. Dank ausführlicher Analysen können Entscheidungen datengestützt getroffen werden. Auch das durch die EU-DSGVO geregelte Management von Marketing-Einwilligungen, wie beispielsweise Newsletter-Anmeldungen, wird mit der SAP Marketing Cloud automatisiert und gesetzeskonform abgebildet.

„Während wir mit der Marketing Cloud arbeiten, finden wir immer wieder neue Punkte, die wir noch realisieren möchten”, so Büker. Deshalb sind weitere Projektschritte ab Oktober 2021 geplant. „Jetzt gerade nutzen wir nur einen kleinen Teil von dem, was alles mit dem System möglich ist. Im nächsten Schritt wollen wir beispielsweise die Mehrsprachigkeit der Marketing-Lösung sowie die Interaktion über Social Media nutzen“, erläutert Büker die weiteren Schritte.

Mit dieser Marketing-Lösung konnte PILLER die Lücken zwischen Marketing und Vertrieb schließen. Leadgenerierung und -qualifizierung werden kanalübergreifend gesteuert und Interaktionen von Interessenten oder Kunden in Echtzeit ausgewertet. Ein entscheidender Schritt für die digitale Transformation des Unternehmens.

Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg optimieren

Gerade in Zeiten, in denen der persönliche Kontakt durch Beschränkungen nur sehr reduziert stattfinden kann, sind Unternehmen gefordert, die Kommunikation zu Interessenten und Kunden über andere Kanäle aufrecht zu halten. Mit entsprechenden Marketing-Tools kann der Weg entlang der Customer Journey in den Fokus der Marketingaktivitäten gestellt werden. Durch professionelles Kampagnenmanagement, E-Mail-Marketing und Marketing Automation erreichen Unternehmen Interessenten an jedem Punkt der Customer Journey – und das mit einer individuellen Ansprache jedes einzelnen Kunden.

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*Claudia Ballhause ist freie Journalistin.

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