Marketing-Kampagnen Personalisierte Produktvorschläge in B2B-E-Mailings

Autor / Redakteur: Jörn Bittner* / Sophie Breuer

Reaktionen auf Marketing-Kampagnen sind für den Vertrieb und das Account-Management relevant. Dementsprechend spielt E-Mail-Marketing seine Stärken auch im B2B aus – solange Marketer dieselben Spielregeln beachten wie im B2C.

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E-Mail-Marketing spielt seine Stärken auch im Business-to-Business aus.
E-Mail-Marketing spielt seine Stärken auch im Business-to-Business aus.
(Bild: pexels)

Hat sich mein Kunde zu unserem Webinar angemeldet, unsere Mails gelesen oder vielleicht die letzte Chance für das Demo-Paket verpasst? Die Antworten auf diese Fragen zeigen, wie engagiert der Kunde ist. Die daraus abgeleiteten Informationen bestimmen die vertriebliche Gesprächsführung. Umsatzlisten bilden zwar den Standpunkt der Kunden ab, aber nicht den Grund dafür. Die Analyse des Kommunikationsverhaltens lässt hier Rückschlüsse auf die richtige Kundenansprache zu.

Damit Sales-Abteilungen nur mit aktuellen Informationen arbeiten, benötigen sie Zugriff in Echtzeit. Das bedeutet: Marketing und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten. Ein zentrales Cockpit für kumulierte Informationen rund um den Kunden ist vonnöten. Der folgende Beitrag skizziert, wie beide Abteilungen gemeinsam vorgehen sollten.

Upselling im B2B pushen

Im Tourismus herrschen Pre- und Post-Stay-Phase, Elektronik lebt von schnellen Produktzyklen und im Automotive-Bereich und Maschinenbau sind Maintenance-Phasen relevant. Jede Branche verfügt über eine Vielzahl von Kontaktanlässen und bemerkenswerten Verkaufschancen. Produktverschleiß hier und Verbrauch dort; Schulungen, Support-Webinare und Produktvorstellungen eröffnen ein ganzes Service-Universum voller Ansprechpartner. Heute umso mehr digital positioniert. Selbst große Messen fallen hier gegen die Kommunikationsmöglichkeiten des Internets ab. Ganzjährig werden neue Waren und Lösungen gelauncht, die ihren Markt suchen. Kein Produzent will mehr auf den einen Event oder die eine Messe warten. Verkauft wird jetzt, hier und sofort.

Und genau an diesem Punkt greift das E-Mail-Marketing im B2B. Hier macht es Sinn, neben die Stammdaten auch die Transaktions-, die Kaufdaten zu stellen. Wo steht mein Geschäftskontakt in seiner oder ihrer Journey? Wann erfolgte der letzte Kauf und was war es? Bestehen häufig Probleme in der Anwendung oder erfolgen Reklamationen? Zusammen ergeben diese Informationen ein Bild.

Schweinebauchanzeigen im E-Mail-Marketing sind out

Wir alle kennen sie: Wochen- und Sonderangebote bis hin zur Werbung von der Krankenkasse für eine Zahnzusatzversicherung trotz bereits vorhandener Privatversicherung. Eine perfekte Demonstration des 80er-Jahre-Gießkannen-Marketings. Breit mit dem Rechen durch den Garten und schauen, was hängen bleibt. Wer kein internationaler Versandhandelsriese ist, sollte davon Abstand nehmen und jedem Newsletter-Empfänger seinen umrahmenden Content geben! Idealerweise erhalten Adressaten für den Abverkauf individuell passende Angebote. Die Idee, alle Geschäftspartner in eine Mail-Liste zu kippen und eine Message an alle zu senden, ist nicht von Erfolg gekrönt. Respektiert bitte die unterschiedlichen Situationen und Motivationen Eurer Geschäftspartner.

Kommen viele Reklamationen aus einem Unternehmen, besteht Bedarf bei der Problemlösung statt bei der Ansprache für eine weitere Investition. Wenn die große Maschine verkauft wird, zeigen Angebote eines lebendigen Partners, wie dieser Kauf sinnvoll ergänzt wird. Nach einem halben Jahr steht eine Revision an, möglichst automatisch aufgesetzt und versendet.

Stammdaten und E-Mail-Adressen stehen also bereit. Verantwortliche können diesen Punkt abhaken, genauso wie die Beschaffung von Transaktionsdaten aus E-Commerce und Warenwirtschaft. Es fehlen Produktdaten, um Newsletter in Zukunft schneller und vor allem in der Produktdarstellung fehlerfrei zu erstellen.

Wenn Produktdaten aus dem ERP-System nicht marketingtauglich sind

Eine einfache Lösung besteht in der Nutzung der Daten aus dem Webshop. Moderne Shops zeigen heute im Frontend Produktdaten marketingtauglich an. Damit verwenden Marketing Cloud und Newsletter-Editor Informationen und Bilder direkt von der Quelle. Alternativ besteht die Möglichkeit einer Produktdatenbank aus den Kauftransaktionen. Diese Variante arbeitet aber unvollständig und ist nicht State of the Art.

Eine weitere Option bietet der Shopping-Feed. Tatsächlich generieren bereits viele ERP- und E-Commerce-Systeme diesen benötigten XML-Shopping-Feed. Der Google Shopping Feed ist hier Standard. Die Nutzung eines anderen Anbieters bedeutet aber kein Problem. In diesem Feed sind alle Produktinformationen, Links zu Bildern und Preise enthalten. Die Bilder sollten E-Mail-tauglich sein und keine 200-MB-Dateien aus dem Druck. Das Ergebnis wäre eine viel zu große Mail, die kaum ein Empfänger erhalten oder lesen würde.

Über eine Drag-and-drop-Newsletter-Komponente binden Marketing-Verantwortliche den Feed direkt in die Newsletter-Erstellung ein – on the fly. Bei einer geringen Anzahl von Produkten baut der Newsletter schnell genug auf und spart Zeit. Auf diese Weise minimiert die Einbindung Fehler bei der Eingabe und dem Kopieren von Produktinformationen.

Ab 5.000 Artikeln lohnt die Verwendung desselben Feeds, um in Echtzeit eine Produktdatenbank im Marketing Tool aufzubauen. Die Daten werden aus dem Feed in die Produktdatenbank gespeichert und stehen sofort zur Content Automation zur Verfügung, eine entsprechende Komponente im Newsletter-Editor vorausgesetzt. Schnell und einfach nutzen Ersteller dieses Modul bei großen Datenmengen, um auf Produktdaten zuzugreifen und diese automatisch in den Newsletter laufen zu lassen.

Verfügen die Produktdaten nicht über entsprechende Voraussetzungen, besteht in einigen Marketing-Lösungen die Chance, eine Produktdatenbank für diesen Zweck zu erstellen. Über die Content-Komponente in der Newsletter-Erstellung können Mitarbeiter vor dem Versand Informationen verändern, wenn nötig.

Produktdaten konditional verwenden

Nach dem Zusammentragen aller Kunden-, Transaktions- und Produktdaten folgt die Automation. Integrierte Algorithmen berechnen nun Artikel und Werteangebot komplett kontextbezogen. Jeder Newsletter einer Kampagne sieht für den jeweiligen Empfänger in Bezug auf Ansprache, Bildmaterial, Content und Produkte anders aus. Damit erreichen Marketer ihr erklärtes Ziel: Wahrnehmung, Wertschätzung und Dialog auf Augenhöhe mit Geschäftspartnern. Die E-Mail besetzt immer noch die Poleposition im Ranking der relevantesten Kanäle im B2B und ist ein dementsprechend machtvolles Instrument für Marketing und Vertrieb – wenn es richtig eingesetzt wird.

*Jörn Bittner ist Senior Consultant bei ProCampaign

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