B2B Whitepaper erstellen Praxis Case - So schreibt man ein Whitepaper

Autor / Redakteur: Daniel Furth / Laura Griebsch

Whitepaper gelten als der Lead-Magnet und eines der wichtigsten Content Formate im B2B Marketing. Aber wie sollen Sie ein Whitepaper schreiben, besonders wenn technische Details und die Industrie-Branche herausfordernde Themengebiete sind?

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Whitepaper schreiben: Tipps, Ideen und Best Practice
Whitepaper schreiben: Tipps, Ideen und Best Practice
(Bild: Vogel Communications Group)

Wir haben ein grandioses Beispiel-Whitepaper eines Kunden der Vogel Communications Group untersucht und ausgewertet und geben Ihnen Tipps und Tricks an die Hand, wie Sie ein Whitepaper schreiben können.

Was ist ein Whitepaper? Definition und Begriffserklärung

Das Wort Whitepaper kommt aus dem englischen und bedeutet „weißes Papier". Ursprünglich wurden Whitepaper in der Politik eingesetzt. Darin wurden beispielsweise politisches Handeln und Gesetzesänderungen veröffentlicht. Nach und nach kamen Whitepaper dann in der IT, Technik und Industrie an: Dort wurden in Whitepapers Neuheiten, Verfahren, Prozesse und Systeme erklärt. Mittlerweile gibt es Whitepaper in allen Branchen. Dabei ist es stets wichtig, dass es sich um ein ausführliches, sachliches und faktenbasiertes Dokument zu einem bestimmten Thema handelt, das dieses erklärt und Informationen vermittelt.

Warum sollten Sie ein Whitepaper schreiben?

Im B2B Marketing dienen Whitepaper meistens dem Ziel der Leadgenerierung. Diese oftmals aufwendigen und wertvollen Content-Stücke liegen bei den meisten Unternehmen hinter einer Registrierungsschranke. Das bedeutet, der User muss seine Daten im Gegenzug für das Whitepaper an das Unternehmen übermitteln. Das ist auch berechtigt, denn so ein Content ist nicht eben in 1 bis 2 Stunden erstellt. Einem guten Whitepaper liegt eine ausführliche Recherche zugrunde. Die Informationen müssen gesammelt und gekonnt an die jeweilige Zielgruppe vermittelt werden. Das funktioniert nur, wenn das Whitepaper auch die Bedürfnisse und Herausforderungen einer passenden Buyer Persona aufgreift. Dabei sind Whitepaper in einer logischen Struktur aufbereitet und (meist) aufwendig gelayoutet - gerade im B2B Marketing.

Aber ein Whitepaper zu schreiben dient auch einem anderen Zweck. Sie positionieren sich durch das Vermitteln des Inhalts als Experte auf Ihrem Gebiet. Das kommt dem Unternehmen zugute, denn die Leser des Whitepapers sehen Ihre Kompetenz als klaren Pluspunkt auf der „Pro-Liste" für den Kauf Ihrer Produkte.

Beispiel Whitepaper: Fast schon ein kleines Fachmagazin

Unsere Redakteure mögen mir den folgenden Vergleich verzeihen, doch was das Whitepaper von Condair Systems auf 16 Seiten bietet, ist fast schon ein kleines Fachmagazin oder Sonderheft zum Themenkomplex „Raumklima in der Elektronikfertigung". Der Content ist passgenau auf die Zielgruppe abgestimmt und bietet Mehrwert, Informationen und den gewünschten Aha-Effekt beim Leser. So müssen Sie Ihr Whitepaper schreiben:

360°-Perspektive auf das Thema "Luftfeuchte in der Fertigung"

Das Whitepaper erklärt fundiert den Zusammenhang von Luftfeuchte und Löt-Qualität.
Das Whitepaper erklärt fundiert den Zusammenhang von Luftfeuchte und Löt-Qualität.
(Bild: Condair Systems)

Wer hat es noch nicht erlebt: Man lädt ein groß angekündigtes Whitepaper herunter, doch die angeteasten Themen werden in wenigen Sätzen abgehandelt – und schon geht's weiter zur Produktschau. Das Whitepaper von Condair Systems hingegen setzt die produktseitige Zurückhaltung der Text-Ad fort und hält deren Versprechen. Denn statt über Produkte geht es um diese Themen:

  • Standardisierte Produktion und relevante Normen
  • Elektrostatik
  • Qualitätssicherung
  • Gesundheit
  • Kühlung
  • Technologien der Luftbefeuchtung
  • Hygiene und Wartung von Luftbefeuchtungssystemen
  • Praxisbeispiele von Anwendern

Abgesehen von den zwei Praxisbeispielen fällt an keiner Stelle der Firmenname oder eine Produktbezeichnung. Das Whitepaper liest sich wie ein neutraler Beitrag und hilft Produktionsleitern zu verstehen, warum und wie sich die Luftfeuchte in der Fertigungshalle direkt auf ihren Erfolg auswirkt.

Im Bild ein Beispiel, wie dieser Zusammenhang beim Thema „Löten" erzeugt wird. Auf ähnliche Weise wird der Zusammenhang für weitere Produktionsabläufe erklärt. Das ist der Punkt, wo man die Zielgruppe direkt bei ihren alltäglichen Herausforderungen abholt, um eine tiefgehende Auseinandersetzung mit den Werbemitteln eines Anbieters zu provozieren.

Whitepaper schreiben: Schmerzpunkte und Fragen der Zielgruppe adressiert

Herausforderungen sind auch immer sogenannte Schmerzpunkte. Durch die stetige Verbindung zwischen dem Produktfeld von Condair Systems und dem kompletten Elektronik-Fertigungsprozess entsteht der Eindruck, dass sich mit der Beschaffung eine Anlage zur Luftbefeuchtung viele Schmerzpunkte eines Produktionsleiters auf einen Schlag im feinen Sprühnebel verflüchtigen. Das erzeugt Handlungsimpulse.

Doch das Whitepaper geht noch einen Schritt weiter, denn was würde sich der Produktionsleiter im nächsten Schritt fragen? Höchstwahrscheinlich: „Was kostet so eine Anlage, welche Bedingungen müssen vorher geschaffen werden und welche zusätzlichen Arbeitsprozesse gehen einher? Und hat das schon bei anderen geklappt?"

Die letzte Frage beantwortet das Whitepaper in den Praxisbeispielen. Dabei werden Erfolge nicht einfach dargestellt, sondern glaubhafte Kronzeugen wie Schichtleiter und Facility Manager zitiert. Letzteres gibt dem anvisierten Produktionsleiter übrigens auch gleich ein Mittel an die Hand, andere Stakeholder im Unternehmen für das Thema zu begeistern.

Der Abschnitt "Hygiene und Wartung" greift Fragestellungen auf, die mit der Beschaffung einer Anlage abseits des eigentlichen Produktes entstehen
Der Abschnitt "Hygiene und Wartung" greift Fragestellungen auf, die mit der Beschaffung einer Anlage abseits des eigentlichen Produktes entstehen
(Bild: Condair Systems)

Abschnitte über Wartung und Hygiene sowie Steuerung der Anlage gehen auf Fragen der Implementierung und ähnliches ein. Aufkommende Zweifel werden damit abgefangen und ein vollumfängliches Infomationspaket sichergestellt – müsste der Produktionsleiter diese Informationen selbst beschaffen, könnte der Kaufprozess schon an dieser Stelle vorbei sein.

Unabhängige Informationen weit über das Produkt hinaus

Ein weiteres Alleinstellungsmerkal des Whitepapers ist der externe Recherche-Aufwand. Beispiele dafür sind besagte Normen oder die Einbeziehung der weltweiten Handels- und Standardisierungsorganisation „Association Connecting Electronics Industries".

Whitepaper: Content Marketing im B2B

Content Marketing ist die Grundlage für erfolgreiches B2B Marketing. In unserem kostenfreien Whitepaper erfahren Sie, wie Ihr Content aussehen muss, welche Content-Formate von B2B Zielgruppen genutzt werden und warum Sie sich mit Content besser im B2B Buying Center durchsetzen und Leads generieren.

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Einwände gegen Whitepaper und deren Gegenargumente

Oftmals sehen Marketing-Abteilungen oder auch deren Leitung Whitepaper nicht in der Verantwortung des Marketings. Immer noch stößt man auf folgende Einwände:

Whitepaper-Einwand Nummer 1:

„Whitepaper gehören nicht zum Aufgabenbereich des Marketings. Warum sollte sich also die Marketingabteilung damit befassen? Sollen doch die Ingenieure die Whitepaper schreiben. Schließlich kennen Sie sich auch mit der Technologie aus."

Früher wurden Whitepaper in der Tat von Technikern und Ingenieuren geschrieben, um die komplizierten Details neuer Technologien denen zu erklären, die damit umgehen müssen. Aber die Zeiten haben sich geändert.

Whitepaper sind auf Unternehmensseite die wichtigste Informationsquelle für Entscheider und Fachkräfte, so der DemandGen Report „Content Preferences ". Neben einer guten Präsenz in Fachmedien sind Whitepaper also ein wichtiges Marketing-Tool für kostenintensive Investitionsgüter. Die solide technische Information, die in diesem Marketingmaterial enthalten ist, hilft den Entscheidungsträgern, den wirtschaftlichen Wert eines Angebots richtig einzuschätzen – und damit sind wir im Bereich des Marketings und weniger bei der Technik selbst.

Whitepaper-Einwand Nummer 2:

„Wir haben bereits ausreichend Marketingmaterial. Schauen Sie sich unsere Datenblätter und Produktbroschüren an!"

Whitepaper sind vor allem im Industriemarketing eine Kombination aus Fallbeispielen, Datenblättern und Broschüren (in dieser Reihenfolge im "Verwandtschaftsgrad" absteigend) und stellen so ein umfassendes Portfolio an Werbematerial dar. Produktbroschüren können das Interesse an einem Angebot wecken und Datenblätter zeigen, dass ein Angebot in das Umfeld potentieller Kunden integriert werden kann. Aber nur die fundierten Inhalte von Whitepapern können Entscheidungsträger in technischen Bereich überzeugen, dass dies wirklich funktioniert.

Davon abgesehen gibt es die Situation, dass sich ein Unternehmen zu einer neuen Technologie positionieren will, über deren Nutzen bei potentiellen Kunden noch Unklarheit herrscht. Eine Broschüre ist dann eher nicht in der Lage, die Vorteile einer neuen Technologie zu erklären. Dagegen wäre ein Whitepaper in Form einer Analyse oder eines Dossiers, wie sich die Technologie auf eine Branche auswirkt, sicherlich hilfreich für potentielle Kunden – die sich, wenn die Zeit reif ist, gerne an den Anbieter wenden, der Ihnen als erstes geholfen hat.

Whitepaper-Einwand Nummer 3:

„Whitepaper zu schreiben dauert ewig. Wir müssen aber sofort auf den Markt!"

Es ist richtig, dass das Erstellen - insbesondere von technischen Whitepapern - in der Regel länger dauert als die Produktion anderer Werbematerialien. Aber mit einem engagierten Team aus Entwicklern, Textern und Gestaltern kann auch ein Whitepaper innerhalb von nur drei Wochen geschrieben, redigiert, illustriert, layoutiert und vertrieben werden. Und ist ein hochwertiges Whitepaper einmal fertig und wird es in den richtigen Kanälen vermarktet, kann es ganz schnell zum Erfolgsschlager werden, wie dieser Praxiscase beweist: 90 kaufbereite B2B-Leads in drei Wochen.

Davon abgesehen macht es sehr viel Sinn, schon früh über die Content-Strategie für ein neues Produkt nachzudenken. So lässt sich schon während der Entwicklung die Grundlage für interessanten und überzeugenden Content legen. Oder man plant den Whitepaper-Launch bereits vor dem Launch des Produkts, um die in Punkt 2 beschriebene Awareness zu schaffen. Eine klassische Werbe-Kampagne zum Launch planen Sie ja auch, bevor das Produkt auf dem Markt ist.

Content Marketing, das vor dem Produktlaunch veröffentlicht wird, macht natürlich vor allem Sinn, wenn das Produkt eine neuartige Technologie aufgreift. So wäre auch die Zeit gegeben, diese Whitepaper-Leads weiter zu qualifizieren, um den Vertriebsleiter schon zum Launch mit einer Liste potentieller Verkaufschancen glücklich zu machen.

Die Werbung: Content-gerechtes Native Advertising

Für die Vermarktung des Whitepapers „Wenn Wasser schützt – Die Bedeutung der Luftfeuchte in der Elektronikfertigung" nutzte unser Kunde Condair Systems (zuvor Draabe), ein Hersteller von Luftbefeuchtungsanlagen, das Vogel-Produkt „Lead Generator". Das Produkt bietet einen sehr schnellen Aufbau kaufbereiter Lead-Kontakte bei voller Kostenkontrolle. Für die Content-Kampagne wurde ein natives Format benutzt: die Text-Ad. Text-Ads integrieren sich nahtlos in die redaktionellen Newsletter und sind somit ein optimales Werbeformat zur Vermarktung nutzenstiftender Unternehmensinhalte.

Die Text-Ad zum Whitepaper von Condair Systems im Newsletter der Elektronikpraxis formuliert ein präzises Nutzenversprechen – untermauert von semantischen Triggern der Zielgruppe.
Die Text-Ad zum Whitepaper von Condair Systems im Newsletter der Elektronikpraxis formuliert ein präzises Nutzenversprechen – untermauert von semantischen Triggern der Zielgruppe.
(Bild: Condair Systems / Vogel Communications Group)

Und bereits bei der Text-Ad beginnt das gute Content Marketing. In bester journalistischer Manier ist sie nicht werblich, aber gleichsam aktivierend formuliert. Dazu lässt man einfach die üblichen Superlative und Selbst-Beweihräucherungen beiseite und konzentriert sich auf das Wesentliche: Welche Inhalte sind wirklich relevant und womit triggere ich die Zielgruppe – in diesem Fall Produktionsleiter in der Elektronikfertigung?

In diesem Fall sind das vor allem die Begriffe „ESD-Schutz", „Mitarbeiter-Gesundheit" und „Qualitätssicherung". Daneben wird gleich klar, dass die Klicker hinter dem Link ein kostenloses Whitepaper erwartet.

Eine mutige Entscheidung ist es, in diesem Moment auch auf den Firmennamen zu verzichten – böte die Nennung des Namens doch auch ohne Klick wenigstens ein bisschen thematische Awareness. Gleichsam steigert diese Maßnahme in der Regel die Klickrate, weil die Leser die werbliche Zurückhaltung mit einem besseren Engagement honorieren.

Bei letzterem hilft auch das Bild: Eine hochwertige Fotografie eines Luftbefeuchters im Einsatz bei einem Elektronikfertiger. Auch hier bleibt das Produkt dezent im Hintergrund, was dafür sorgt, dass die Text-Ad nicht im Bannerblindheitsfilter der User hängen bleibt und nicht wahrgenommen wird.

Interview: Marketingleiter Dominic Giesel über die Idee und Produktion des Whitepapers

Wieso haben Sie sich für das Werbeformat „Whitepaper“ entschieden? Wäre es nicht leichter gewesen, Anzeigen oder Banner für Ihre Produkte zu schalten, als ein ganzes Whitepaper zu schreiben und zu vermarkten?

Content und Dialog stehen für unsere Marketing-Kommunikation im Fokus. Wir haben erklärungsbedürftige Produkte mit sehr unterschiedlichen Nutzenstiftungen bei unseren Kunden. Ein Whitepaper kann das inhaltlich am besten transportieren und die Bereitschaft zum Dialog stimulieren. Voraussetzung ist, dass der Mehrwert der angebotenen Information für die Zielgruppe spürbar ist.

Und welche Zielgruppe visieren Sie mit dem Whitepaper an?

Eine optimale Luftfeuchte ist in der Elektronikfertigung, wie in vielen anderen Industrien, ein Faktor der Qualitätssicherung. Unsere Zielgruppe sind daher in erster Linie Entscheidungsträger aus den Bereichen Produktion, Fertigung und Qualitätsmanagement.

Konkrete Produkttypen mit ihren jeweiligen Leistungsdaten tauchen im Whitepaper eigentlich gar nicht auf. Stattdessen geht es um Normen, Mitarbeiter-Gesundheit, Elektrostatik und Qualitätssicherung in der Fertigung. Überspitzt könnte man fragen: Was hat das eigentlich noch mit Vertriebsmarketing zu tun?

Kompetenz und Glaubwürdigkeit sind für den BtoB-Vertrieb von Investitionsgütern entscheidend. Niemand investiert, wenn er nicht zunächst vom Nutzen und der Expertise des Anbieters überzeugt ist. Unser Whitepaper soll genau diese Werte kommunizieren, indem ohne Produktschau der Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe gelegt wird.

Das Produkt kommt dann ganz automatisch, wenn unser Vertrieb den Interessenten weiter berät und zeigt, wie eine mögliche Luftbefeuchtungslösung in der Praxis aussehen kann.

Dominic Giesel ist Marketingleiter bei Condair Systems.
Dominic Giesel ist Marketingleiter bei Condair Systems.
(Bild: Condair Systems)

Wie sind Sie bei der Content-Produktion vorgegangen?

Bei der Gestaltung und dem Layout hat uns unsere Werbeagentur unterstützt. Konzept und Content haben wir selbst entwickelt. Im Recherchieren und Aufbereiten der Inhalte liegt der größte zeitliche Aufwand - allerdings auch die wichtigste Stellschraube für ein Whitepaper möglichst nah am Kunden. Um diese Marktnähe zu erreichen, haben wir auch inhaltliche Unterstützung von Fachverbänden und Experten aus der Praxis erhalten.

Wie messen Sie den Erfolg von Content Marketing? Hat sich die Arbeit im Falle des Whitepapers gelohnt?

Da Content- und Dialogmarketing bei uns untrennbar miteinander verbunden sind, können wir den kurzfristigen Erfolg immer anhand der generierten Leads messen. Die weitere Qualifizierung der Leads erfolgt dann im Vertrieb, der uns mittelfristig die Ergebnisse über das generierte Angebots- und Auftragsvolumen zurückspiegelt. Erste Auswertungen zeigen, dass wir mit der Kampagne unsere anvisierte Zielgruppe in der gewünschten Qualität erreicht haben. Das Feedback unseres Vertriebes ist sehr positiv.

Wie lief die Kampagne bei der Vogel Communications Group?

Über das „Customer Center“ konnten wir Online zu jederzeit den Verlauf der Kampagne und die Ergebnisse verfolgen und an unseren Vertrieb kommunizieren. Bereits nach knapp drei Wochen hatten wir, schneller als erwartet, das Ziel der 90 Leads erreicht. Organisation, Abwicklung und Handling waren hervorragend.

Vielen Dank für das Gespräch!

Hier erfahren Sie mehr über Dominic Giesel.

Kann man Whitepaper schreiben lassen?

Klare Antwort: Ja. Oftmals macht das auch Sinn, gerade wenn Sie in einer schwer zugänglichen Branche oder Zielgruppe agieren. Oder wenn im Unternehmen einfach mal keine Zeit oder auch keine verantwortliche Person ist. Hier eigenen sich - insbesondere im B2B - Fachredakteure und -Journalisten, wie die der Vogel Communications Group. Bei uns können Sie so einen Fachautor für Ihre Inhalte „buchen".

(Bild: PTC)

Best Practice 2: Das B2B-Whitepaper

Die Firma PTC vermarktet ihre Konstruktionssoftware Creo per Whitepaper bei Vogel Communications Group und macht dabei sehr viel richtig. In unserer Best Practice-Analyse erfahren Sie, was inhaltlich und gestalterisch an dem Whitepaper so überzeugend ist.

PTC, ein Software-Unternehmen mit weltweit 6000 Mitarbeitern, das Lösungen für die Fertigungsindustrie entwickelt, macht derzeit B2B Content Marketing für seine Konstruktionssoftware Creo mit einem Whitepaper – das wir so gut finden, dass wir es Ihnen an dieser Stelle als Beispiel für gutes B2B Marketing vorstellen möchten.

Mit dieser Text-Ad bewirbt PTC seine Software im Newsletter der konstruktionspraxis.
Mit dieser Text-Ad bewirbt PTC seine Software im Newsletter der konstruktionspraxis.
(Bild: PTC / konstruktionspraxis)

Schon die Vermarktung des Whitepapers hält sich an die gängigen Best Practices. Als Beispiel dient die Text-Ad aus dem Newsletter unseres >> Fachmagazins konstruktionspraxis.

Die Text-Ad ist genau das richtige Werbeformat

Grundlegend ist die Wahl eines Native Advertising-Formats wie der Text-Ad zur Vermarktung von Content eine gute Idee. Da diese Formate sich an das redaktionelle Design anlehnen, erwarten User auch dementsprechende Inhalte – und sind enttäuscht, wenn uninspirierte Werbung ohne Nutzen hinter dem Klick wartet.

Außerdem gut: Headline und Teasertext. Studien haben ergeben, dass Zahlen in Headlines die Clickrate erhöhen. Der anschließende Teasertext ist extrem knackig formuliert, adressiert eine klassische Problemlage von Konstrukteuren und verspricht die passende Lösung. Daneben ein Bild von echter Konstrukteurstätigkeit. So erregt man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe!

Hinter der Text-Ad wartet eine klassische Landingpage inklusive Formular (dort können Sie das Whitepaper zur eigenen Ansicht herunterladen), die vertieft auf alltägliche Probleme und Stressfaktoren von Konstrukteuren eingeht („Werden Sie Ihren Konstruktionsanforderungen ebenso gerecht wie Ihren betrieblichen Erfordernissen", „Problemloses Durchführen von Konstruktionsänderungen in letzter Minute", etc.). Durch diese stringente Ansprache, die die Sorgen des Konstrukteurs und nicht das Produkt in den Fokus rückt, erreicht die Landingpage überdurchschnittliche Conversion-Werte.

Begriffe wie "Flexibilität", "enge Termine einhalten", "frühe Phase der Konzeptentwicklung", "Prototypen schnell und einfach" und "alle Tools an einem Ort" schaffen Bindung zur Zielgruppe, indem sie gezielt deren Probleme adressieren.
Begriffe wie "Flexibilität", "enge Termine einhalten", "frühe Phase der Konzeptentwicklung", "Prototypen schnell und einfach" und "alle Tools an einem Ort" schaffen Bindung zur Zielgruppe, indem sie gezielt deren Probleme adressieren.
(Bild: PTC)

Die Zielgruppe steht konsequent im Fokus

Häufig gelingt es im B2B-Marketing eher schlecht als recht, die Kommunikationsinhalte auf die Zielgruppe auszurichten. Oft werden reine Produktspezifika aufgelistet, verbunden mit dem Hinweis, wie innovativ oder sonst noch toll die Lösung doch wäre. Anders im PTC-Whitepaper. Was das Unternehmen und seine Software kann, wird in der Marketing-Botschaft konkret auf den Nutzen für den Konstrukteur heruntergebrochen. Nebendran ein Beispiel, wie sich PTC die erste Seite eines Whitepapers vorstellt.

Bonuspunkte gibt es außerdem für den direkten Call to Action zum Vertrieb unterhalb der Marketing-Botschaft. Immer wieder fällt uns nämlich auf, das Kontaktmöglichkeiten an den wichtigen Punkten vernachlässigt werden. Wer in diesem Fall also schon von der Marketing-Botschaft überzeugt ist, muss danach nicht lange suchen.

„Stellen Sie sich nur vor, was Sie mit all der gewonnen Zeit entwickeln könnten": Anstatt die Usability-Features seiner Software einfach aufzulisten, stellt PTC den konkreten zeitlichen Nutzen verkürzter Klickpfade und intuitiver Modellierungsmöglichkeiten heraus.
„Stellen Sie sich nur vor, was Sie mit all der gewonnen Zeit entwickeln könnten": Anstatt die Usability-Features seiner Software einfach aufzulisten, stellt PTC den konkreten zeitlichen Nutzen verkürzter Klickpfade und intuitiver Modellierungsmöglichkeiten heraus.
(Bild: PTC)

2D-Skizzen zu 3D-Modellen? Glaubt man PTC, sparen Konstrukteure auch hier ordentlich Zeit. Auch hier findet sich am Ende des Absatzes der Appell an die für Ingenieure typische Experimentier- und Innovationsfreude, für die dank der Software wieder mehr Zeit ist – das löst selbst bei rationalen Ingenieuren unterbewusste Denkmuster zugunsten des Produktes aus.
2D-Skizzen zu 3D-Modellen? Glaubt man PTC, sparen Konstrukteure auch hier ordentlich Zeit. Auch hier findet sich am Ende des Absatzes der Appell an die für Ingenieure typische Experimentier- und Innovationsfreude, für die dank der Software wieder mehr Zeit ist – das löst selbst bei rationalen Ingenieuren unterbewusste Denkmuster zugunsten des Produktes aus.
(Bild: PTC)

7 Gründe, wie Sie schneller und flexibler konstruieren

Der Faktor Zeit ist einer der Haupt-Stressoren im Konstruktions- und Entwicklungsprozess. Fehler, die aufgrund dessen entstehen, können schnell sehr teuer werden. Der Konstrukteur hat also ein vitales Interesse, alles unnötig Zeitfressende in diesem Prozess zu eliminieren. Dieses Thema zieht sich denn auch wie ein roter Faden durch das PTC-Whitepaper, die Nutzenargumentation ist genau darauf ausgelegt. Ein paar Beispiele nebendran.

Layout spiegelt Zielgruppennähe wider

Beim Design bleibt PTC ebenfalls nah an der Zielgruppe. Bilder von echten Konstrukteuren vor echten CAD-Projekten, CAD-Modelle und Software-Screenshots schaffen die richtige Atmosphäre. Ganz zu schweigen von dem grundlegend sehr übersichtlichen Layout, das zum Lesen und Durchblättern einlädt. Häufig passiert es nämlich auch heute noch, dass Whitepaper als reine Textwüsten direkt aus Word als PDF exportiert und vermarktet werden. Übrigens: Zur Kreation von zielgruppennahen Designs, Formaten und der richtigen Ansprache nutzen Marketing-Profis sogenannte „Marketing Personas".

Echte Konstruktions-Situationen statt gestellter Stockfotos halten die Zielgruppe bei Laune. Man beachte außerdem die Links rechts unten.
Echte Konstruktions-Situationen statt gestellter Stockfotos halten die Zielgruppe bei Laune. Man beachte außerdem die Links rechts unten.
(Bild: PTC)

Bonuspunkte gibt es zudem für die auf jeder Seite vorhandenen Social Media-Buttons und die URL zur Creo-Landingpage mit weiteren Informationen.

Perfekter Schlussakkord

Nun hat PTC Konstrukteure zwölf Seiten lang heiß auf seine Software gemacht. Da wäre es doch passend, die Software gleich erleben zu können, statt mit einem menschlichen Vertriebler sprechen zu müssen. Dieser Gedanke ist auf der letzten Seite des Whitepapers verwirklicht. Statt eines Vertriebskontaktes per Telefon oder E-Mail prangt auf dieser nur ein einziger grüner Button: „Test jetzt starten". Niedrigschwelliger kann man den Einstieg in den Sales-Prozess gar nicht gestalten.

Auch zum Ende hin bringt PTC die Leistungsfähigkeit seiner Tools zielgruppennah auf den Punkt und zieht Interessenten geschickt tiefer in den Sales-Funnel.
Auch zum Ende hin bringt PTC die Leistungsfähigkeit seiner Tools zielgruppennah auf den Punkt und zieht Interessenten geschickt tiefer in den Sales-Funnel.
(Bild: PTC)

Zwar muss der Interessent auf der zugehörigen Landingpage ein Formular ausfüllen, doch der direkte Kontakt, der im ersten Moment für einen unverbindlichen Test abträglich sein kann, entfällt komplett. Und auch auf der Landingpage sammelt PTC weiter fleißig Marketing-Bonuspunkte: Als Conversion-Booster dient eine Autofill-Funktion, mit der ein Interessent automatisch das Formular mit Daten aus LinkedIn befüllen lassen kann.

Fassen wir zusammen, warum dieses Whitepaper einfach gut ist:

  • Alle Inhalte werden aus der Zielgruppen-Perspektive formuliert, wodurch der Nutzen auf den ersten Blick klar wird
  • Das Whitepaper holt die Zielgruppe optisch perfekt ab und ist allgemein sehr lesefreundlich gelayoutet
  • Der Lead-Generierungs-Prozess als Startpunkt für den Verkauf ist so niedrigschwellig und User-freundlich wie möglich gestaltet

Einfacher und User-freundlicher geht es kaum. Ein echtes Lehrstück für einen effizient aufgesetzten Lead-Generierungs-Prozess auf Grundlage von Content Marketing.

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