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China Market Insider Praxisbeispiel Zoomlion – Ingenieure werden zu Influencern

| Autor / Redakteur: Henrik Bork* / Lena Müller

Mit innovativen Marketing-Methoden hat der chinesische Maschinenbauer Zoomlion mitten in der Coronavirus-Krise seinen Umsatz deutlich gesteigert. Der Hersteller von Bau- und Landwirtschaftsmaschinen baute innerhalb kürzester Zeit sein gesamtes Online-Marketing auf und lässt nun Techniker sowie Entwicklungsingenieure mit Kunden in ganz China kommunizieren.

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Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
Mit dem Format „China Market Insider“ berichtet marconomy regelmäßig über Marketing-Trends in China.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wie viele chinesische Hersteller stand auch Zoomlion nach Beginn der Corona-Krise vor einem großen Problem: So gut wie alle traditionellen Marketing-Kanäle waren aufgrund der Pandemie plötzlich unbrauchbar geworden. Eine Lösung musste also her – und das so schnell wie möglich. So brachte der Maschinenbauer quasi über Nacht sein gesamtes Online-Marketing auf Vordermann und erzielte mit gezielten Online-Marketing-Aktionen große Gewinne für das Unternehmen. Die Online-Direktverkäufe sind dabei nur eine willkommene Nebensache.

Das neue, kreative Marketing konnte schnell messbare Erfolge vorweisen: Der Absatz von Baggern sei im ersten Quartal des Jahres, während ganz China in Zwangsquarantäne verweilte, um 600 Prozent im Vergleich gesteigert worden, berichtete das Nachrichtenportal „China News“.

Live-Produkt-Launches ziehen Kunden an

Ingenieure, Techniker und Fachverkäufer von Zoomlion, denen die direkte Interaktion mit den Kunden seit der Krise untersagt ist, werden nun von ihren Marketing-Kollegen im Internet eingesetzt. Sie unterstützen unter anderem die Produkt-Launches. Während einer Livestreaming-Show etwa wurden nicht nur die neuesten Bagger-Modelle vorgestellt, sondern das Fachpublikum zusätzlich mit unterhaltsamen Stunts, wie dem Stapeln von Weingläsern mit einer Baggerschaufel, unterhalten.

Hier sehen Sie ein Video eines Live-Produkt-Launches von Zoomlion.

Die Marketing-Experten von Zoomlion schafften es sogar, den Produkt-Launch ihrer neuen „Betonpumpe der Lingyun-Serie“ viral gehen zu lassen. Die Show wurde am 11. März live im Internet übertragen. Es gab eine Vorstellung des neuen Betonmischers, dann Fragen und Antworten mit einem Experten, gefolgt von der Verlosung von Modell-LKWs. Das Marketing-Event erreichte ein Publikum von 327.700 Besuchern, die mehr 800.000 Likes und mehr als 40.000 Kommentare hinterließen.

Erfreulicher Nebeneffekt der Marketing-Aktionen: Viele der Zuschauer der Live-Events geben sofort Bestellungen ab. Während der „Zoomlion Charity-Nacht“ am 29. Februar, die für einen guten Zweck immerhin 60.000 Zuschauer anlocken konnte, wurden innerhalb von 90 Minuten auch gleich 620 Zoomlion-Bagger verkauft. Ein großer Erfolg.

Live-Produkt-Launch von Zoomlion auf Social Media.
Live-Produkt-Launch von Zoomlion auf Social Media.
(Bild: Screenshot)

Auch das Lead-Geschäft läuft

Nun aber haben die Manager von Zoomlion nicht nur einen neuen, direkten Kanal für Produkt-Launches entdeckt, sondern generieren auch Leads in völlig neuen Regionen Chinas. „Der Effekt dieser Online-Promotionen hat für uns sämtliche Erwartungen übertroffen“, sagte Huang Jianbing, Geschäftsführer von Zoomlion Pumpmaschinen, gegenüber chinesischen Reportern. „Unsere Firma produziert in Changsha, Provinz Hunan. Daher war es für Kunden aus dem Nordosten und Nordwesten Chinas bislang immer sehr schwer, an unseren Marketing-Events teilzunehmen. Dank der Live-Shows können die Kunden nun die Leistungen unserer Produkte anschauen und sich direkt mit unseren Experten austauschen“, so Huang.

Eine neue Form des Marketings entsteht

Die neuen Marketingmethoden sind in China seit dem Ausbruch der Coronavirus-Epidemie nicht nur im Maschinenbau, sondern in verschiedenen Branchen äußerst populär. Während Messen, Pressekonferenzen und sogar die traditionellen Jahresfeiern anlässlich des chinesischen Neujahrsfestes dem Virus zum Opfer fielen, geht nun notgedrungen das gesamte Marketing chinesischer Firmen online.

Der neue Trend wird unter Marketing-Experten in China unter dem Begriff „Cloud-basiertes Marketing“ diskutiert. Die Online-Marketing-Events werden, dank der Integration mit anderen Cloud-Anwendungen, auch mit Datenanalyse-Tools und neuen CRM-Lösungen verknüpft. Eine schon jetzt erkennbare Folge ist die weiter fortschreitende Konvergenz der Unternehmensfunktionen Marketing, externe Kommunikation und E-Commerce. Damit setzt sich gerade eine neue Form von Marketing durch, mit der erfolgreiche Unternehmen in China bereits vor der Coronavirus-Krise experimentiert hatten. Im Maschinenbau ist der Trend lediglich ein wenig überraschender als in anderen Branchen. „Ingenieure und Techniker waren bisher eher hinter den Kulissen zuhause. Jetzt aber werden sie zu Internet-Stars mit ihrer eigenen, wachsenden Fangemeinde“, schrieb ein Beobachter.

Das Event zum Thema

marconomy Barcamp „B2B Marketing in China“

Um eine erfolgreiche Marketingstrategie für Industriegüter in China zu entwickeln, ist die Kenntnis über relevante Kommunikationskanäle, passende Formate und landesspezifische Regularien unabdingbar. Sie befassen sich mit dem Marketing in China oder wollen gerade eine neue Strategie schaffen? Dann dürfen Sie das marconomy Barcamp zum Thema „B2B Marketing in China“ am 23. Februar 2021 in München nicht verpassen!

Weitere Informationen

*Henrik Bork ist Managing Director bei Asia Waypoint, einer auf China spezialisierten Beratungsagentur mit Sitz in Peking. „China Market Insider“ ist ein Gemeinschaftsprojekt der Vogel Communications Group, Würzburg, und der Jigong Vogel Media Advertising in Beijing.

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