Praxiscase Marketing Automation

Praxisorientierte Road Map zum Lead Management im Maschinenbau

| Autor / Redakteur: Elisabeth Steuber * / Annika Lutz

Um eine Marketing Automation einzuführen, sollte man sich zunächst intensiv mit der Customer Journey beschäftigen.
Um eine Marketing Automation einzuführen, sollte man sich zunächst intensiv mit der Customer Journey beschäftigen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wie gelingt es, nicht nur eine neue Technologie und Software in Form der Marketing Automation einzuführen, sondern Prozesse, Rollen und Strukturen von Marketing und Vertrieb im Unternehmen umzukrempeln? Ohne Branchenvorbild und mit begrenzten Kapazitäten von drei Marketing-Mitarbeitern?

Von der ersten Idee, Marketing Automation zur Lead Generierung zu nutzen, bis zum Go-Live der ersten automatisierten Email-Kampagne zur Generierung neuer Interessenten, sogenannter Leads, vergingen bei Bäumer, einem mittelständischen Maschinenbauunternehmen, fast zwei Jahre. In der ersten Phase stand die interne Akzeptanz des Themas Lead Management im Vordergrund – und das beginnt ganz oben bei der Geschäftsführung.

Bewusstsein schaffen

Wie immer im Geschäftsleben helfen im ersten Schritt ein paar Zahlen. Unsere Zugriffszahlen der Website sind zwischen 2016 und 2018 um insgesamt 300 Prozent angestiegen und auch die Social Media Kanäle, insbesondere YouTube, verzeichnen jährliche Zuwachsraten von circa 30 Prozent. Ein gesteigertes Interesse am Online-Angebot und eine offensichtlich digital unterstützte Kaufentscheidung lassen sich also leicht nachweisen, ob per Zuwächsen oder einfach anhand direkter Zahlen.

Die Entwicklung, dass sich ein großer Teil des Kaufprozesses bereits abgespielt hat, bevor der potentielle Kunde tatsächlich Kontakt aufnimmt, macht auch nicht vor B2B und Maschinenbau halt und entsprechend wichtig ist eine Anpassung der Strategie in Richtung Inbound Marketing. Gerade im Maschinenbau dauert der Kaufprozess manchmal Jahre. Wäre es nicht perfekt, den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten, wertvollen und nur bei Ihrem Unternehmen erhältlichen Informationen anzusprechen? Ihn zu begeistern und frühzeitig an ihr Unternehmen zu binden? Dem Vertrieb rechtzeitig den entscheidenden Hinweis zu liefern und so zu mehr Effektivität zu verhelfen? Überzeugen Sie die Entscheider im Unternehmen von Ihrer Strategie, Sie brauchen die Rückendeckung für den umfassenden Change-Prozess.

Ziele setzen

Die Einführung des Lead Managements kostet Zeit und Geld, was zu kontroversen Diskussionen führt, die es durch eine fundierte Argumentation zu klären gilt. Kaum eine Branche ist regelmäßig so ausgeprägten konjunkturellen Schwankungen unterworfen, wie der Maschinen- und Anlagenbau. In diesen Phasen sind gerade Marketing und Vertrieb gefragt. Mit Marketing Automation erhöhen Sie deutlich die Schlagkraft und sind mit einem effizienten und außerdem messbaren Lead-Management zur Erhöhung der Conversions auch für schwierigere Zeiten gerüstet. Unterstützen Sie Ihr Vertriebs-Team und leisten Sie mit Lead Management im Marketing Ihren Beitrag zum Forecast.

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Richtig starten

Der erste Gedanke zur Einführung einer Marketing Automation ist bei vielen die Software-Lösung. Natürlich ist dies ein wichtiger Baustein, doch er komplementiert Ihre Strategie und führt sie nicht an. Es ist sinnvoll, sich zunächst intensiv mit der Customer Journey zu beschäftigen, optimalerweise unterstützt durch einen externen Lead-Management-Coach. In mehreren Workshops wurden so bei Bäumer gemeinsam mit Vertrieblern und Anwendungstechnikern zwei Buyer Personas entwickelt, die uns am wichtigsten erschienen und schon viele Charaktere abdecken. Ebenso wurden Content-Ideen für die erste automatisierte Emailkampagne gesammelt. Nur zwei Personas? Ja, denn dies mindert zu Anfang die Komplexität und kann jederzeit erweitert werden.

Lead-Prozess, Marketing & Sales Alignment

Dies war bei uns wohl der am meisten unterschätzte Schritt im Rahmen des Lead Management-Projektes. Falls es bei Ihnen im Vertrieb bereits einen etablierten Lead-Prozess gibt, können Sie diesen adaptieren. Bei Bäumer wurde der Prozess komplett neu aufgesetzt und gemeinsam mit unserem Lead-Management-Coach, Leitern und Mitgliedern der Vertriebs- und Marketing Abteilung zunächst einmal definiert, was ein Lead ist und welche Leadqualitäten zu differenzieren sind. Marketing übergibt, als Ergebnis der Kampagne, einen Marketing Qualified Lead an den Vertrieb, der ihn entweder akzeptieren oder ablehnen kann. Klingt simpel, doch der Teufel steckt im Detail.

Zum einen müssen die Vertriebsmitarbeiter abgeholt und überzeugt werden und dringliche Fragen wie „Werde ich jetzt wegautomatisiert?“ oder „Wie soll ich diesen zusätzliche Aufwand leisten?“ beantwortet werden. „Marketing leistet zukünftig bessere Vorarbeit, Sie bekommen qualifiziertere Leads für mehr Umsatz und wir übernehmen in Zukunft die C-Kunden-Pflege für euch“, könnte eine Antwort lauten. Vermitteln Sie den Win-Win-Gedanken!

Zum anderen stellen sich Prozess- und Systemfragen, wie die Übergabe und weitere Bearbeitung von Leads sauber, sicher und transparent erfolgen. Beziehen Sie Ihre IT früh genug mit ein und legen Sie den Prozess gemeinsam mit dem Vertriebsteam fest. Bei Bäumer wurde eine komfortable Lösung, der sogenannte QLV (Qualified Lead Verifier) programmiert, als Bindeglied von Automations-Software und CRM.

Intensive Schulungen sind erforderlich und eine Feedback- und Reportingkreislauf sollte entwickelt werden. Der optimale und saubere Prozess entsteht nicht an einem Tag. Da hilft nur Reden, Reden, Reden und natürlich Nachjustieren, denn letztlich arbeiten alle Beteiligten mit dem gleichen Ziel.

Kampagnenumsetzung

Wenn die internen Voraussetzungen geschaffen sind, muss der Content erstellt und die Kampagne in der gewählten Automations-Software umgesetzt werden. Das ist noch einmal sehr viel Arbeit, denn gerade branchenspezifischer B2B-Content ist nicht leicht zu erstellen. Lassen Sie sich davon nicht entmutigen, denn auch in Ihrem Unternehmen sitzen Spezialisten, die viel über ihr Fachgebiet zu erzählen haben. Für die Programmierung sollten sie externe Spezialisten beauftragen, die dies zum Start für Sie übernehmen und Sie bei weiteren Kampagnen unterstützen.

Das Barcamp auf dem Lead Management Summit

Sie möchten noch mehr Insights darüber bekommen, wie Sie Lead Management erfolgreich in Ihrem Unternehmen einführen? Nehmen Sie im Barcamp „Die Roadmap zu Ihrer perfekten Lead Management Strategie“ am Lead Management Summit 2019an einer offenen Gesprächsrunde teil und lernen Sie aus den Erfahrungen dreier Referenten.

Seien Sie dabei und erleben Sie Elisabeth Steuber im interaktiven Barcamp auf dem Lead Management Summit. Hier geht's zur Anmeldung.

Sie möchten noch weitere Programmhighlights entdecken? Dann werden Sie einen Blick in das Programm des Lead Management Summits.

So entwickeln Sie eine Strategie für Ihre Lead Management und Marketing Automation

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11.03.19 - Wie führen Sie die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb erfolgreich in Ihrem Unternehmen ein? Die Frage ist nicht trivial. Das Thema kann komplex sein, mehrere Unternehmensbereiche betreffen und einige Fallstricke bergen. Mit einem passenden „Framework“ kann man diese Aufgabe aber erfolgreich lösen. lesen

* Elisabeth Steuber ist Marketing Director bei der Albrecht Bäumer GmbH & Co. KG

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