Co-Creation – Die innovative und intensive Form des B2B-Marketings Produkte gemeinsam mit Kunden entwickeln

Entwickeln Sie Produkte für Ihren Kunden oder kreieren Sie sie direkt mit Ihren Kunden? Ähnlich dem Henne-Ei-Prinzip gibt es auch bei der Produktentwicklung zwei Wege, die zum Ziel führen.

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Was war zuerst da? Die Lösung oder das Bedürfnis? Im Vodafone Innovation Park beispielsweise haben sich Verantwortliche lange diese Frage gestellt. Das Ergebnis: der Co-Creation-Ansatz. Das Unternehmen entwickelt hierbei gemeinsam mit potenziellen Geschäftspartnern aus Branchen wie Touristik, Medien und Finanzen B2B-Produkte und -Services von morgen. Auch Cewe Color – bekannt durch das Cewe-Fotobuch – bezog bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen und Geschäftsmodelle Geschäftspartner aus anderen Branchen mit ein, die die Produkte des Unternehmens später als Whitelabel vermarkten oder nutzen sollten.

In beiden Fällen war die Ausgangslage ähnlich: das Unternehmen verfügt über Lösungskompetenzen und ein fachspezifisches Know-how, für das neue Anwendungsfälle gesucht werden. Diese Anwendungsfälle kommen von Kunden. Nun könnte man denken: „Wenn die Kunden ein Problem haben, dann werden sie schon auf uns zukommen.“ Doch genau hier ist das Problem: Häufig keimt bei Kunden erst dann das Bedürfnis auf, in einem bestimmten Anwendungsfall neue Wege zu gehen, wenn sie erfahren haben, was ein Unternehmen für sie leisten könnte. Es entsteht das klassische Henne-Ei-Dilemma: Steht am Anfang das Problem, für das eine Lösung gesucht wird? Oder ergibt sich erst aus der Begegnung mit potenziellen Lösungen die Frage, wie eine bestimmte Herausforderung besser gelöst werden könnte? Co-Creation löst dieses Henne-Ei-Problem auf: Ideen entstehen in einem intensiven Austauschprozess.

Co-Creation im B2B

Für viele Mitarbeiter im B2B-Marketing ist dieser Ansatz grundsätzlich nichts Neues: schon immer entstanden Produkte und Angebote über intensive Kundenbeziehungen und Workshops. Doch der Prozess war bislang aufwendig und mit einer großen Anzahl von Kunden kaum zu bewältigen: die gemeinsame Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen erforderte lange Reisen und intensive Gespräche, aufwendige Veranstaltungen und eine intensive Dokumentation. Die sozialen Medien des Web 2.0 machen es nun aber möglich, auf Plattformen wie dem CoCreator® der Ideeologen gemeinsam Ideen zu entwickeln, zu diskutieren und zu bewerten.

Wie funktioniert ein solches Tool?

Unternehmen laden ihre Kunden zum Ideenwettbewerb für bestimmte Themen ein. Im Tool werden die Aufgabenstellungen und Themen über Text, Bild und Video genau beschrieben. Kunden loggen sich ein und geben erste Lösungsvorschläge ein. Jetzt beginnt der intensive Austauschprozess: Die Verantwortlichen kommentieren die Ideen, dann werden sie gemeinsam Schritt für Schritt weiter entwickelt.

Am Ende werden die Ansätze gemeinsam evaluiert und nach verschiedenen Kriterien bewertet.

Auf diese Weise beziehen die Marketingverantwortlichen ihre Kunden bereits in der frühen Phase intensiv in die Entwicklung neuer Angebote mit ein. Statt zuerst ein Produkt zu entwickeln und damit auf Kunden zuzugehen, erhalten neue Angebote direkt das Label: „von Kunden entwickelt.“ Dies erzeugt eine hohe Akzeptanz, eine hohe Anwendbarkeit bei Kunden und einen Aufbau von tiefem Verständnis verborgener Bedürfnisse. Warum sollten Kunden bei solchen Initiativen mitmachen? Weil sie genauso davon profitieren.

Im Business-to-Business-Marketing geht es letztendlich darum, Produkte und Angebote zu entwickeln, die die Prozesse von Kunden verschlanken oder ihre Arbeitsergebnisse verbessern. An beidem haben auch Kunden ein hohes Interesse. Zudem unterscheidet sich das B2B-Marketing in einem wesentlichen Punkt vom B2C-Marketing: Kundenkontakte sind intensiver, Produkte und Dienstleistungen entstehen häufig erst durch Interaktion. Verantwortliche im B2B-Marketing müssen dementsprechend individueller auf ihre Kunden eingehen und ihre individuellen Bedürfnisse besser verstehen als Marketeers aus dem B2C-Segment. Entsprechend bieten die Technologien des Web 2.0 Marketeers deutlich mehr Möglichkeiten als es klassische Marketingkanäle tun: sie erlauben es, mit einer relativ kleinen Anzahl von Kunden (50-500) eine besonders intensive Form des Marketings durchzuführen.

* Hinweis: Überzeugen Sie sich selbst davon, dass „Co-Creation“ zu den zukunftsweisendsten Trends für das B2B-Marketing zählen. Jens-Uwe Meyer, Geschäftsführer der Ideeologen Gesellschaft für neue Ideen, spricht am 15. Oktober auf dem B2B Marketing Kongress über „Radikale Innovationen – wie Sie durch Co-Creation zum Marktrevolutionär werden“.

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Über den Autor:

Jens-Uwe Meyer

Jens-Uwe Meyer ist Geschäftsführer und Innovationsexperte der Ideeologen Gesellschaft. 1966 geboren, war er zunächst Polizeikommissar in Hamburg. Später wechselte er zum Fernsehen: Er war ProSieben-Studioleiter in Jerusalem und Washington. Als Chefreporter berichtete er live aus mehr als 25 Ländern. Managementerfahrung sammelte er als Chefredakteur beim Mitteldeutschen Rundfunk und als Programmdirektor beim privaten Radiosender Antenne Thüringen. Er hat einen MBA in Medienmanagement und leitet den Studiengang „Master of Management and Innovation“ an der Steinbeis School of Management and Innovation (SMI). Meyer gehört derzeit zu den gefragtesten Experten, wenn es darum geht, Unternehmen innovativer zu machen. Die FAZ nennt ihn „einen der führenden Experten für Innovation in Deutschland“ und der Harvard Business Manager den „Top Management Berater für Innovationskultur und disruptive Innovation“.

* Am 15. Oktober ist Jens-Uwe Meyer Schluss-Keynote-Speaker beim B2B Marketing Kongress in Würzburg. Mit seinem Vortragsthema „Radikale Innovationen – wie Sie durch Co-Creation zum Marktrevolutionär werden“ wird er die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen dafür sensibilieren, wie wichtig innovative Ansätze gerade im B2B-Marketing sind.

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