Guideline Datenqualität Qualität statt Quantität – so sammeln Sie gute Kundendaten

Autor / Redakteur: Holger Stelz / Dr. Gesine Herzberger

Die meisten Unternehmen sammeln Unmengen an Daten über ihre Kunden. Doch die Quantität allein führt nicht unbedingt zum Erfolg. Vollständigkeit, Aktualität und Präzision haben eine viel größere Bedeutung. Aus diesem Grund ist es heute für Unternehmen essentiell, Prozesse und Methoden einzuführen, die eine optimale und nachhaltige Qualität ihrer Kundendaten sicherstellen.

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Unternehmen haben in ihren Datenbanken unmengen an Kundendaten. Was zählt ist aber nicht die Menge, sondern der Sammlerwert. Und der ist nur hoch, wenn auch die Qualität der Daten stimmt.
Unternehmen haben in ihren Datenbanken unmengen an Kundendaten. Was zählt ist aber nicht die Menge, sondern der Sammlerwert. Und der ist nur hoch, wenn auch die Qualität der Daten stimmt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

„Daten sind der Rohstoff für das 21. Jahrhundert“ – dieses Zitat von Bundeskanzlerin Angela Merkel zur CeBIT 2016 unterstreicht einmal mehr die zentrale Bedeutung, die Daten im Zeichen der digitalen Transformation besitzen. Dabei ist es heute technologisch dank entsprechender „Big Data“-Methoden prinzipiell keine große Herausforderung mehr, eine Fülle an Daten zu sammeln und zu verarbeiten, die große Herausforderung liegt vielmehr darin, eine möglichst hohe Qualität dieser Daten zu gewährleisten. Denn nur dann bilden sie wirklich eine valide Grundlage für eine weitergehende Analyse.

Dies gilt insbesondere für den Bereich der Kundendaten. Gelingt es den Unternehmen nämlich nicht, qualitativ hochwertige Kundendaten anzusammeln, entstehen daraus negative und auch kostspielige Folgen für das Unternehmen. Unvollständige, veraltete und mehrfach im System gespeicherte Kundendaten führen zu erhöhten Kosten bei Marketingkampagnen, einem schlechten Service und Support, unzufriedenen Kunden und letztendlich einem schlechten Business.

Schlechte Daten sind teuer

Schlecht gepflegte Kundendaten wirken sich direkt in „Heller und Pfennig“ auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens aus, denn sie führen zu erhöhten Kosten, zum Beispiel erhöhten Porto- und Werbeausgaben aufgrund falscher oder doppelter Adressen. Bei großen Adressbeständen und umfangreichen Werbekampagnen, wie sie heute in Branchen wie dem Versicherungswesen oder dem Einzelhandel noch an der Tagesordnung sind, kann selbst ein Prozentsatz unzustellbarer Adressen im einstelligen Prozentbereich schnell zu zusätzlichen Kosten von mehreren hunderttausend Euros führen. Die Studie „Kundendaten-Qualität: Erhebung zur Datenqualität in zehn Branchen“ von Deutsche Post Direkt ermittelte beispielsweise bei Versicherungen einen Anteil unzustellbarer Adressen von 8,6 Prozent. Verfügt eine Versicherung also beispielsweise über 300.000 Kundenadressen, so ergeben sich daraus bei veranschlagten Mailingkosten pro Kunde von 5,50 Euro Mehrkosten von 141.900 Euro!

Schlechte Daten sind schlecht für das Geschäft

Unabhängig von den Kosten haben ungepflegte Daten weitere direkte Auswirkungen auf den Geschäftsbetrieb eines Unternehmens. So behindern sie beispielsweise den Kundendienst und Support eines Unternehmens, was sich in der Regel direkt auf die Zufriedenheit der Kunden auswirkt. Dies wiederum wirkt sich negativ auf das Image des Unternehmens aus, was in Zeiten sozialer Medien rasch zu einem handfesten Problem werden kann. Denken Sie beispielsweise nur an den „Shitstorm“ für die Firma Vodafone aus dem Jahr 2012, der von einem einzigen Eintrag auf der Pinnwand einer Kundin ausgelöst wurde. Diese hatte sich dort über den schlechten Kundenservice des Unternehmens beschwert – und über 100.000 Facebook-Nutzer stimmten ihr zu.

Schlechte Daten behindern die digitale Transformation

Wie das Merkel-Zitat zu Beginn verdeutlicht, spielen Daten eine zentrale Rolle für die digitale Transformation, die vielen Unternehmen derzeit wirklich alles abverlangt. Dabei geht es insbesondere darum, Marketing- und Vertriebsmodelle, ja teilweise sogar komplette Geschäftsmodelle zu digitalisieren. Denn auch der Kunde hat sich digitalisiert – in vielen traditionellen Branchen sogar schneller und umfassender als die Anbieter. Ziel muss es nun sein, diesen Rückstand möglichst rasch aufzuholen und dem digitalen Kunden eine möglichst positive Customer Experience zu bieten und sich als attraktiver und kompetenter Begleiter auf dessen „Customer Journey“ zu erweisen. Dies gelingt aber nur, wenn man über einen möglichst umfassenden Überblick über den Kunden, seine Interessen und sein Kaufverhalten Bescheid weiß. Die 360-Grad Sicht auf den Kunden wird zur zentralen Herausforderung aller Bemühungen. Ohne qualitativ hochwertige Kundendaten ist es schwierig bis unmöglich, diese 360-Grad-Sicht in absehbarer Zeit zu erreichen.

Tipps für eine optimale und nachhaltige Datenqualität

Die nachfolgenden Tipps sollen Unternehmen dabei helfen, Methoden und Prozesse zu definieren, mit denen sie eine möglichst optimale und nachhaltige Qualität ihrer Kundendaten sicherstellen können, mit dem Ziel, in der digitalen Transformation möglichst rasch voranzukommen.

Tipp 1: Identität – Sichern Sie die eindeutige Identifizierung des einzelnen Kunden

Unternehmen bietet sich heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, Kundendaten zu erfassen. Diese reichen von der manuellen Erfassung – zum Beispiel nach einem Vertriebskontakt, über Online-Formulare, telefonischen Kontakt, aber auch soziale Medien sowie die Möglichkeit, die eigenen Daten durch Fremddaten anzureichern. Diese Daten „wandern“ dann in die unterschiedlichsten Verarbeitungs- und Archivierungssysteme (CRM, ERP, Marketing Automation, Adressmanagement, u.v.m.). Die große Herausforderung besteht zum einen darin, Fehler bei der Datenerfassung zu vermeiden und die „Daten-Silos“ unterschiedlicher IT-Systeme „aufzubrechen“. Die eindeutige Identifizierung eines jeden einzelnen Kunden über alle Kanäle und Systeme hinweg bedeutet, dass jeder Kunde zukünftig individuell angesprochen und betreut werden kann. Dies erhöht die Kundenzufriedenheit und führt zu einer höheren Kundenbindung.

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Tipp 2: Präzision und Vollständigkeit – Überprüfen und ergänzen Sie wichtige Daten und Informationen

Unabhängig davon, über welche Kanäle – Post, E-Mail, Telefon – Unternehmen mit Kunden kommunizieren möchten, müssen sie sicherstellen, dass alle dafür benötigten Informationen (Kundenhistorie, Kaufverhalten, Touchpoints, etc.) verfügbar, aktuell und korrekt sind. Damit sind sie in der Lage, rasch auf Kundenanfragen zu reagieren und einen noch besseren Kundenservice zu bieten, wenn der Kunde das Gefühl vermittelt erhält, dass man ihn und seine Vorlieben/Wünsche kennt. Darüber hinaus erhalten die Unternehmen so die Möglichkeit, zusätzliche Cross- und Upselling-Potentiale auszuschöpfen.

Tipp 3: Aktualität – Die einzige Konstante ist der Wandel

Jährlich ziehen in Deutschland acht Millionen Menschen um, es werden 45.000 Straßen umbenannt und es ändern sich 1.850 Ortsnamen. Diese Zahlen allein schon verdeutlichen die Notwendigkeit, alles dafür zu tun, um eine möglichst hohe Aktualität der Kundendaten zu gewährleisten. Ähnliches gilt für den Business-to-Business Bereich. Auch hier ändern sich fast kontinuierlich Firmennamen, Verantwortlichkeiten und Positionsbeschreibungen. Dass sich eine fehlende Aktualität der Kundendaten direkt negativ auf die Kosten für Marketingkampagnen auswirkt, wurde bereits erwähnt.

Tipp 4: Compliance – Finden Sie die „schwarzen Schafe“

Das Erfüllen von internen wie externen Compliance-Auflagen spielt in vielen Unternehmen heute eine immer wichtigere Rolle. Wird gegen diese Vorgaben verstoßen, drohen empfindliche Strafen und Bußgelder, verbunden mit einem nicht zu unterschätzenden Imageverlust, wenn die Öffentlichkeit davon erfährt. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, einen Prozess oder ein Verfahren zu definieren, das sicherstellt, dass die verfügbaren Kundendaten mit den wichtigsten Sperr- und Embargolisten abgeglichen werden. Dies gilt natürlich nicht nur für Kunden, sondern auch für Lieferanten und Geschäftspartner.

Tipp 5: Kontinuität und Nachhaltigkeit – Steter Tropfen höhlt den Stein

Wie aus den vorherigen Tipps bereits ersichtlich wird, handelt es sich bei Data Quality nicht um eine einmalige Maßnahme oder Aktion, sondern um einen kontinuierlichen Prozess, der laufend an die sich ändernden Anforderungen des Kunden, des Marktes und des eigenen Unternehmens angepasst und aktualisiert werden muss. Aus diesem Grund ist es auch unerlässlich, Möglichkeiten zu evaluieren, möglichst viele der erforderlichen Methoden und Prozesse zu automatisieren. Erst wenn das Optimieren der Datenqualität als dynamischer, kontinuierlicher Verbesserungsprozess fest in die zentralen Geschäftsprozesse integriert ist, wird sich der Erfolg einstellen. „Datenqualität im Closed Loop“ heißt hier das Zauberwort. Profiling, Cleansing, First Time Right und Governance – das sind die vier sich wiederholenden Schritte. Das ist wie Rudern gegen den Strom. Sobald man aufhört, treibt man zurück.

Das Ziel: 360-Grad-Sicht auf den Kunden

Alle die vorgenannten Tipps führen letztendlich nur dazu, das große Endziel zu erreichen, nämlich eine möglichst aktuelle, präzise, vollständige und korrekte 360-Grad-Sicht auf den Kunden, sozusagen ein eisernes Grundvertrauen in die eigenen Daten. Diese 360-Grad-Sicht ist heute die zentrale Voraussetzung für eine erfolgreiche Customer Journey auf der Grundlage einer kanalunabhängigen, datengestützten Kundenkommunikation auf dem Weg in und durch die digitale Transformation.

Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglicht Ground Truth von Uniserv.
Eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglicht Ground Truth von Uniserv.
(Bild: Grohmann Business Consulting / Uniserv)

Mit Ground Truth hat die Firma Uniserv eine Lösungs- und Prozess-Methodik entwickelt, die Unternehmen entsprechend dabei unterstützt, in einem mehrstufigen Vorgehen letztendlich das Golden Profile eines jeden Kunden zu erstellen, das dessen Adressdaten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und Vorlieben, aber auch seine Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz aggregiert. Darüber hinaus werden in den Golden Profiles die „Spuren“ integriert, die der Kunde im Internet und den sozialen Netzwerken hinterlässt. Sprich, die Stammdaten eines jeden Kunden (Golden Record) sowie die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) werden zusammengeführt. Ground Truth sorgt darüber hinaus für eine kontinuierliche Aktualisierung dieser Daten sowie eine Synchronisierung der Daten über die unterschiedlichen Datenquellen hinweg.

Holger Stelz ist Leiter Marketing und Geschäftsentwicklung bei uniserv.
Holger Stelz ist Leiter Marketing und Geschäftsentwicklung bei uniserv.
(Bildquelle: uniserv)

Fazit: Wer die Qualität seiner Daten und hier insbesondere seiner Kundendaten steigern und kontinuierlich auf hohem Niveau halten will und sich an die hier genannten Tipps hält, hat beste Karten, seine Qualitätsziele zu erreichen. Die Belohnung ist ein außerordentliches Grundverständnis der eigenen Kunden auf der Grundlage perfekter Daten, das Unternehmen vor dem Hintergrund der digitalen Transformation in die Lage versetzt, ihre Kunden erfolgreich entlang ihrer Customer Journey zu begleiten.

Ergänzendes zum Thema
Über Uniserv:

Uniserv ist Experte für erfolgreiches Kundendatenmanagement. Smart Customer MDM, die MDM-Lösung für Kundenstammdaten vereint Datenqualitätssicherung und Datenintegration zu einem ganzheitlichen Ansatz. Kundendaten stehen im Mittelpunkt von Initiativen für Master Data Management, Datenqualität, Datenmigration und Data Warehousing, beispielsweise im Umfeld von CRM-Anwendungen, eBusiness, Direct- und Database-Marketing, CDI/MDM-Anwendungen und Business Intelligence. Mit mehreren Tausend Installationen weltweit bedient Uniserv die Erwartungshaltung einer ganzheitlichen Lösung für alle Geschäfts- und Kundendaten über den gesamten Datenlebenszyklus hinweg. Am Stammsitz in Pforzheim sowie in den Niederlassungen in Paris, Frankreich, und Amsterdam, Niederlande, beschäftigt das Unternehmen über 130 Mitarbeiter und zählt branchenübergreifend und international zahlreiche renommierte Unternehmen. Der Landesdatenschutzbeauftragte für Baden-Württemberg hat kürzlich bestätigt, dass Uniserv seine Geschäftsprozesse datenschutzgerecht gestaltet. Zudem hat das Unternehmen kürzlich erneut das Qualitätssiegel Datenverarbeitung des Deutschen Dialogmarketing Verbandes e.V. für das Jahr 2016 erhalten.

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