Wie man Technologie und Menschlichkeit zu einer erfolgreichen Einzelhandelsstrategie kombiniert

29.07.2019

Wir bei rpc glauben fest daran: Ohne Menschen im Handel geht es nicht. Diese an sich banale Botschaft lässt aufhorchen in Zeiten, in den Assistenzsysteme in immer mehr Felder vordringen, uns wortwörtlich auf den Leib rücken.

Folgende Situation haben Sie vielleicht schon einmal erlebt: In einem Laden, der mit modernster Technik ausgestattet ist, hat man keine Ahnung, wie Screens oder andere technische Spielereien zu bedienen sind. Und weil einem vielleicht noch fünf, sechs neugierige Kunden über die Schulter schauen, lässt man es lieber bleiben. Das futuristische Bedienpanel im Shop bleibt also ungenutzt. Zum Glück gibt es Petra Krämer im Hugo-Boss-Store in den Münchner Fünf Höfen. Sie rät nicht nur Fußballgrößen, was sie demnächst auf dem Gala-Empfang tragen sollten, sie kennt sich auch mit der Technik im Shop aus. Mithilfe des „Smart Mirror“ findet sie zusammen mit dem Kunden per Touchscreen den passenden Gürtel zum neuen Anzug oder stellt Hemdvariationen vor. Sie zeigt: ohne Menschen funktioniert moderne Technik nicht.

Warum ist Frau Krämer entscheidend? Es sind eben nicht nur Knöpfe, die sie im Laden drückt, sie tut es auch – im übertragenen Sinn – bei den Kunden. Mit der persönlichen Ansprache verändert sich deren Haltung, von Überlastung und Stress hin zur positiven Herausforderung. Das ist Technik zum Anfassen – mit Hilfestellung. Die Kundenberaterin schlägt so eine Brücke zwischen Technologie und Käufern, die mit ihr auskommen müssen. Frau Krämer steht stellvertretend für einen Wandel im (digitalen) Retail hin zur Kundenorientierung.

Aus unserer Kundenerfahrung bei rpc wissen wir, dass es nicht ausreicht, alle Daten über Kunden zusammenzustellen, um maßgeschneiderte Angebote zu erstellen. Trotz aller Technik will man menschlichen Kontakt, Austausch und Dialog auf Augenhöhe. Das fordert mehr von den Frauen und Männern an der Front. Gefragt sind nicht mehr nur technisches Wissen und fachliche Kompetenz, gefordert werden Kundenberater, die mit psychologischem Geschick auftreten und selbst die Rolle eines Role Models übernehmen. Sie zeigen, wie es geht und schaffen so Vertrauen.

 

Vom Produktmanager zum Freund

 

Experten des Hamburger Zukunftsinstituts sprechen inzwischen wieder von „Human Retail“, bei dem der Kunde erneut in den Mittelpunkt rücke – mit allen damit verbundenen Herausforderungen. Wenn nämlich Berater mehr sein sollen als menschliche Verkaufsmaschinen, müssen sie das leisten, woran KI bislang scheitert: Nähe herzustellen durch Empathie, und auf dieser Basis authentische Verkaufserlebnisse zu schaffen, die von Kunden als erfüllend erlebt werden und über das hinausgehen, was aufgrund vergangener Likes und personalisierter Datensätze auch von einem Algorithmus empfohlen werden könnte. Plötzlich wird der Ausspruch „Das steht Ihnen leider nicht“ zum Ausdruck echter Nähe. Natürlich steigen damit die Ansprüche. Es geht eben nicht mehr darum, einfache Empfehlungen auszusprechen, sondern auf Augenhöhe mit Kunden umzugehen und so als „Freund(in)“ zu beraten. Die klassische Verkäuferrolle war gestern, heute geht es unserer Meinung nach um Kundenbetreuer, „Socializer“ oder sogar „Instore-Influencer“, die schon mal sich und ihre Kunden überraschen.

Wir bei rpc glauben fest daran: Ohne Menschen geht es nicht. Diese an sich banale Botschaft lässt aufhorchen in Zeiten, in den Assistenzsysteme in immer mehr Felder vordringen, uns wortwörtlich auf den Leib rücken: im Auto, bei der Flugbuchung, beim Shopping. Daher braucht es die richtige Mannschaft, um das volle Potential von „Human Retail“ herauszuholen. Kundenorientierung ist kein Wort aus dem Marketing-Baukasten, es ist gelebte Realität – und spiegelt sich im Auftreten des Verkaufspersonals, das genau für diesen Moment trainiert wurde. Ohne sie wäre der Shop eben nur eine elektronische Umkleide mit beeindruckenden technischen Features. Erst im Zusammenspiel von Komfort, authentischer Interaktion und persönlicher Ansprache entstehen Einkaufserlebnisse, die wir gerne teilen.

„Technologie ist nicht unser Problem“, sagte Peter Schwarzenbauer, Vorstand von BMW, auf der rpc Veranstaltung Retail Excellence Round Table 2017. „Wir werden nicht an der Technologie scheitern. Wir scheitern, wenn wir die Menschen nicht als Teil der Transformation mitnehmen.“ Dem ist wenig hinzuzufügen. Was aber, wenn KI auch hier in den nächsten Jahren nachzieht? Eine Prognose in der „Forbes“ vom 29. Januar 2019 lautet: „Online-Shopbots könnten in den nächsten fünf bis zehn Jahren wahrscheinlich 90 Prozent der normalen Interaktionen des Einzelhandels nachbilden“. Ein Schreckensszenario für Frau Krämer? Eben nicht. Denn auch die Antwort wurde mitgeliefert. Läden müssen „eine immersive Markenumgebung und ein Experten-Serviceniveau schaffen, mit dem das Internet nicht mithalten kann.“ Genau deshalb wird Frau Krämer nie aus der Mode kommen.

Über den Autor:

Jan Schemuth, Managing Director rpc – The Retail Performance Company