Datenschutzkonforme Akquise

B2B-Vertrieb im Geltungsbereich der DSGVO

| Autor / Redakteur: Pascal Blot* / Georgina Bott

Die DSGVO muss im B2B-Vertrieb kein Hindernis sein.
Die DSGVO muss im B2B-Vertrieb kein Hindernis sein. (Bild: © iStock / simpson33)

Seit dem 25. Mai 2018 gilt in Deutschland, wie im Rest der EU, die Datenschutz-Grundverordnung – kurz DSGVO. Was ist seither in der Akquise und dem Vertrieb speziell im B2B noch erlaubt – und was nicht?

Unzählige Fachleute bieten seither Informationen, die Betroffene darüber informieren, welche Einschränkungen in der Datenverarbeitung sich aus der neuen Rechtslage ergeben. Hierzu wird zumeist die direkte Gegenüberstellung der DSGVO und des bisher gültigen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) genutzt, die zwar in vielen Fällen belegt, dass bereits vor der DSGVO strenge Vorschriften zum Schutz des informationellen Selbstbestimmungsrechtes natürlicher Personen bestanden und die DSGVO hier keine maßgebliche Veränderung darstellt, es finden sich aber auch wichtige Bereiche der Datenverarbeitung, die durch die Neuregelung erkennbar verändert und verschärft werden.

Was die wenigsten dieser Informationen leisten, ist den betroffenen Unternehmen zu erklären, wie der Geschäftsalltag, vor allen Dingen in den so wichtigen Bereichen Vertrieb und Kaltakquise, in Zukunft aussehen kann und sollte, um zum einen rechtssicher zu handeln, zum anderen aber nicht mit Verlusten oder langfristig deutlich erhöhtem Aufwand rechnen zu müssen.

Die DSGVO im B2B

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die Anwendung der DSGVO im B2B unkomplizierter ist als im B2C. Dies liegt darin begründet, dass im B2B deutlich weniger mit personenbezogenen Daten gearbeitet wird.

Als personenbezogen gelten Daten immer dann, wenn sie eine Identifizierung einer natürlichen Person zulassen. Hierzu zählen neben dem Namen und einem Bild der Person auch persönliche Adressdaten, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Geburtsdaten und alle anderen Daten, die direkt oder durch ihre Verknüpfung Rückschlüsse auf eine bestimmte Person zulassen. Daten zu Unternehmen, wie zum Beispiel die Firmenanschrift und übergeordnete Kontaktdaten, sind prinzipiell von der DSGVO nicht betroffen.

Damit können sich Unternehmen, deren Geschäftsbereich im B2B angesiedelt ist, jedoch nicht beruhigt zurücklehnen, auch wenn aktuelle Untersuchungen den Eindruck nahelegen, dass viele Unternehmen genau dies getan haben. Auch im B2B, in der Kaltakquise und im Vertrieb arbeiten Unternehmen sinnvoll mit Daten von Kunden, Interessenten und potentiellen Kunden, die nach Definition der DSGVO als personenbezogen und damit als besonders schützenswert betrachtet werden.

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Sales Intelligence vs. DSGVO

Neukundengewinnung wird von zeitgemäß arbeitenden Unternehmen nicht mehr dem Zufall überlassen. Gleichzeitig spielt Effizienz eine übergeordnete Rolle. Dabei geht es primär darum, das Verhältnis zwischen Kundenansprachen und Geschäftsabschlüssen kontinuierlich zu verbessern. Informationen sind dabei entscheidend. Die Information, wen man in einem Unternehmen ansprechen muss, wie man diese Person praktisch erreicht und welche ganz individuellen Eigenschaften ihn als Vertreter eines Unternehmens zum Geschäftsabschluss motivieren können, sind das Kapital eines Vertriebsmitarbeiters, das ominöses angeborenes Verkaufstalent ersetzt.

Der Begriff der Sales Intelligence beschreibt eben diese Vorgehensweise und die in ihrem Sinne genutzten Techniken und Technologien, die der Sammlung von vertriebsrelevanten Informationen dienen. Diese Daten beinhalten allerdings fast immer auch solche Informationen, die nach DSGVO als klar personenbezogen zu bewerten sind. Vertriebsmitarbeiter sind darauf angewiesen, Daten zu konkreten Ansprechpartnern zu sammeln: der Name eines zuständigen Einkäufers, seine Durchwahl, seine individuelle Firmen-E-Mail-Adresse.

Darüber hinaus können personenbezogene Daten jedoch noch deutlich weiter in die Tiefe gehen und dabei helfen, eine Beziehung zum Gesprächspartner auszubauen und längerfristig zu pflegen, um so aktuelle und zukünftige Entscheidungen zu beeinflussen: das Geburtsdatum des Ansprechpartners im Unternehmen, sein Familienstand und vielleicht sogar weiterführende private Informationen. Wissensvorsprung wird hier direkt in Verkaufserfolg umgemünzt. Die DSGVO bremst auch hier den Enthusiasmus engagierter Verkäufer: auch im B2B gelten für personenbezogene Daten strenge Vorschriften.

Der Vertrieb ist tot – es lebe der Vertrieb!

Das Schreckgespenst DSGVO lässt manchem Vertriebler die blanke Furcht in die Knochen fahren. Zugegeben macht die neue Verordnung Unternehmen auch im B2B das Leben nicht wirklich leichter. Dennoch wäre es vorschnell anzunehmen, dem Vertrieb seien nun vollkommen die Hände gebunden, wenn es darum geht Informationen zu sammeln und zu nutzen.

Es ist nicht grundsätzlich unmöglich, auch personenbezogene Daten im B2B zu verarbeiten. Die DSGVO nennt zum einen konkrete Ausnahmen, unter deren Bestand eine Verarbeitung personenbezogener Daten zulässig ist, zum anderen bieten vorhandene Formulierungen viel Ermessensspielraum, der zumindest bis zu erwartenden gerichtlichen Grundsatzentscheidungen gewissen Freiraum lässt. Grundsätzlich gilt im B2B wie auch im B2C, dass die Datenverarbeitung personenbezogener Daten erlaubt ist, sobald hierzu eine nachweisbare, ausdrückliche, freiwillige und vor allen Dingen zweckbezogene Einwilligung vorliegt.

„Vorvertragliche Maßnahmen“ sind ein weiterer Grund, der zur Verarbeitung personenbezogener Daten im Vertrieb berechtigt. Liegt ein klar geäußertes Interesse eines Betroffenen im Sinne einer Geschäftsanbahnung vor, handelt es sich also um einen echten Lead, ist die Verarbeitung erforderlicher, auch personenbezogener Daten zulässig. Eine genauere Definition einer solchen Geschäftsanbahnung ergibt sich aus dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB).

Zufälle sollten nicht die Grundlage der Neukundengewinnung sein

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19.01.18 - Auch im neuen Jahr stecken sich viele Unternehmen das Ziel zu wachsen und mehr Gewinn zu erzielen. Dazu ist eine Aufstockung des Kundenstamms essenziell wichtig. Dies geschieht jedoch oftmals ohne klare Strukturierungen, sodass neue Verträge im Tagesgeschäft durch zufällige Empfehlungen entstehen oder vom Vertrieb nebenbei generiert werden müssen. lesen

Deutlich weniger scharf definiert sind die Ausnahmen der Beschränkungen im Falle der Kaltakquise, also der Ansprache potenzieller Kunden ohne deren ausdrückliche Einwilligung. Hier gilt im Grundsatz, was auch schon vor Inkrafttreten der DSGVO galt: die Datenverarbeitung personenbezogener Daten ist erlaubt, wenn ein „berechtigtes Interesse“ nachzuweisen ist. Personenbezogene Daten dürfen hierbei jedoch nur in einem Umfang verarbeitet werden, wie dies zwingend „erforderlich“ ist. Damit verschärft auch hier die DSGVO die bisher gültigen Regeln des Bundesdatenschutzgesetzes, das sich mit der „Zweckmäßigkeit“ der Datenverarbeitung zufriedengab. Diese grundsätzliche Erlaubnis zur Datenverarbeitung wird aber von der DSGVO eher unscharf eingeschränkt und den individuellen Interessen des Einzelnen untergeordnet.

Bis zu einer detaillierteren juristischen Klärung solcher Ungenauigkeiten in den Formulierungen der DSGVO gilt insgesamt die Empfehlung, gerade bei Fällen, in denen sich auf berechtigtes Interesse berufen wird, Aktivitäten genau zu dokumentieren und nur solche Daten zu erheben, die für die jeweilige Marketingmaßnahme nachweislich erforderlich sind.

Ist es Ihnen nun gelungen, Ihren Datenbestand rechtskonform zu aktualisieren und neue Kontakte entsprechend zu erfassen, sollte man meinen, der Kontaktaufnahme stünde nichts mehr im Wege. Leider ist dies ein Trugschluss, der Sie im schlimmsten Fall teuer zu stehen kommen kann. Die DSGVO regelt allein die Datenerfassung und Datenverarbeitung, nicht aber die Nutzung der Daten zur Ansprache. Hier gelten unverändert Vorschriften, wie zum Beispiel die entsprechenden Paragrafen des „Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG). Darin wird geregelt, wie eine konkrete Kontaktaufnahme zu einem potentiellen Kunden erfolgen darf, um eine unzumutbare Belästigung zu vermeiden.

Fazit: Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Die DSGVO stellt den Vertrieb im B2B vor neue Herausforderungen. Vieles, was in der Vergangenheit als selbstverständliche, alltägliche Praxis im Umgang mit Informationen angesehen wurde, erscheint heute in einem neuen Licht. Ein Abgesang auf den Vertrieb und die Akquise, wie wir sie bisher kannten, oder gar deren Ende bedeutet die DSGVO jedoch bei weitem nicht.

Die neue Verordnung lässt Unternehmen weiterhin einige Möglichkeiten offen, sinnvoll personenbezogene Daten zu sammeln, zu verarbeiten und zu nutzen. Dabei wird immer wieder verlangt, die Interessen des Einzelnen, auf Schutz seines informationellen Selbstbestimmungsrechtes und das existenzielle Interesse von Unternehmen gegeneinander abzuwägen und miteinander zu vereinbaren.

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* Pascal Blot ist Head of Marketing und Experte für datenschutzkonforme Sales-Intelligence-Software bei der Echobot Media Technologies GmbH.

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