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Content Marketing Schluss mit „Bla Bla“ - Data Storytelling für B2B

| Autor / Redakteur: Florian Baumann* / Lena Müller

Viele Content-Marketing-Kampagnen verlieren an Attraktivität, weil sie weder Emotionen bei der Zielgruppe auslösen noch fundierte Informationen liefern. Data Storytelling ebnet für B2B-Unternehmen den Weg und macht Schluss mit „Bla Bla“-Content.

Analysen im Zusammenspiel mit Data Storytelling versprechen Erfolg, denn hier wird Zielgruppen mehr als nur „Bla Bla“-Inhalt geboten. Auch in B2B vertrauen Kunden längst nicht mehr blind Unternehmen, sie wollen emotionale Storys, die sich auf wahre Fakten stützen.
Analysen im Zusammenspiel mit Data Storytelling versprechen Erfolg, denn hier wird Zielgruppen mehr als nur „Bla Bla“-Inhalt geboten. Auch in B2B vertrauen Kunden längst nicht mehr blind Unternehmen, sie wollen emotionale Storys, die sich auf wahre Fakten stützen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Herausforderungen interner Datenschätze

Jedes Unternehmen besitzt viele wertvolle, aber sensible Daten der eigenen Nutzer. Genau dort liegt die große Herausforderung – aus diesen vertraulichen Informationen eine Geschichte zu erzählen. Die Daten gemäß den aktuellen Bestimmungen im Umgang mit personenbezogenen Informationen, zum Beispiel in Hinblick auf die EU-Datenschutzgrundverordnung, zu erheben, verlangt eine detaillierte Auseinandersetzung mit den geltenden Regularien. Erst wenn klar ist, dass von den gespeicherten Informationen keine Rückschlüsse auf die jeweiligen Nutzer möglich sind, findet die Erhebung und die Auswertung sowie Analyse statt. Doch hier sollten Content-Marketing-Abteilungen sich nicht abschrecken lassen, sondern sich stattdessen mit den Gegebenheiten auseinandersetzen, denn: Wertvolle, interne Datenschätze besitzt fast jedes B2B-Unternehmen.

Speicherung sensibler Daten vermeiden - Online-Umfrage für Data Storytelling

Einer der besten Wege, um an verwertbare Informationen zu gelangen, ist die Online-Umfrage. Hier willigen die Teilnehmer in die Aufbereitung und Auswertung der Daten explizit ein, sodass Unternehmen rechtlich abgesichert sind. Dennoch müssen auch hier Rückschlüsse auf personenbezogene Daten ausgeschlossen werden. Das bedeutet, dass zum Beispiel E-Mails und weitere sensible Informationen gehasht werden müssen.

Das sensible A und O – Zielgruppe kennen und Fragen evaluieren

Um mit Daten Geschichten erzählen zu können, müssen an erster Stelle die Fragen auf die Zielgruppe und die eigenen Erwartungen abgestimmt werden. Das bedeutet für Unternehmen, neben der aktuellen Lage der Zielgruppe, auch die Branche ganzjährig im Blick zu haben. Daher sollten Projektleiter auch Trends und Entwicklungen in den Fragenkatalog aufgreifen. Dabei müssen sie den Fokus auf das Wesentliche legen und genau abwägen, welche Antworten letztendlich wirklich Mehrwert in der Analyse schaffen. Persönliche und damit sensible Fragen, vom Einkommen bis hin zu familiären Gegebenheiten, versprechen zudem wertvolle Aussagen, die einen noch größeren Spielraum schaffen. Ob siebenstelliges Gehalt, vier Kinder oder der eigene Fuhrpark – jede Information erhöht die Treffgenauigkeit, mit der Entwicklungen und Tendenzen von Personas noch konkreter ermittelt werden können. Doch hier zeigt sich, wie gut Projektleiter die Grenzen ihrer Zielgruppe kennen: Sobald die Antworten zu sehr ins Private gehen, steigt die Abbruchquote der Teilnehmer rapide an – die Datensätze sind damit unbrauchbar. Daher sollten Verantwortliche hier lieber Vorsicht walten lassen und Fragen gründlich hinsichtlich Zweck und Sensibilität evaluieren, als den Teilnehmern erhoffte Aussagen zu entlocken.

Formeln, Bezeichnungen und Visualisierung – Auswertung lässt keine Fehler zu

Die Analyse von Datenschätzen verspricht die Möglichkeit, sich von „Bla Bla“-Artikeln zu lösen und mit präzisen Aussagen die Zielgruppe für die eigene Marke im B2B-Umfeld zu sensibilisieren. Doch gerade deswegen ist hier kein Raum für Fehler. Angefangen bei angewendeten Formeln des Datenanalyse-Tools, sind auch die korrekten Bezeichnungen der ermittelten Werte entscheidend. Ein häufiger Fehler ist beispielsweise, dass Median und Durchschnitt synonym verwendet werden. Am gebräuchlichsten ist der Durchschnitt, er wird berechnet, indem man die Summe der betrachteten Zahlen durch ihre Anzahl teilt. Der Median hingegen nennt den mittleren Wert einer geordneten Zahlenreihe. In Hinblick auf die visuelle Gestaltung der Ergebnisse sollten unterschiedliche und vor allem passende Formate gewählt werden. Charts, Tabellen, Diagramme oder auch Karten bieten viele Möglichkeiten, Werte ansprechend darzustellen.

Insgesamt stehen Projektleiter vor folgenden Herausforderungen

  • Mit einer präzisen Fragestellung die gute Lesbarkeit und verständliche Beantwortung zu gewährleisten.
  • Viele Auswahlmöglichkeiten zu bieten und dennoch schnelle Antworten der Teilnehmer zu erhalten.
  • Bei Matrixfragen die Abbruchquote gering zu halten.
  • Den Spagat zwischen vertrauensvollen Angaben und interessanten Analyseergebnissen zu schaffen.
  • Die zahlreichen Informationen zielgerichtet zu bündeln und die konkrete Aussagekraft auszuschöpfen.
  • Trends erkennen, bevor sie in der Berichterstattung sichtbar sind und diese Pionier-Stellung auszubauen.

Mehrwert schaffen und Zielgruppen erreichen: Data Storytelling ausbauen

Liegen die Daten vor, gilt es, diese Informationen in eine zielgruppengerechte Form zu bringen. Über diesen Weg generieren Unternehmen Mehrwert und schaffen aussagekräftige Fakten. Stilistische Mittel hierfür sind Pressemitteilungen, Daten-Reports beziehungsweise -Studien, Social-Media-Kampagnen und Experten-Fachartikel, die die Feststellungen in einen emotionalen Kontext bringen. Somit finden sich die Zielgruppen in den Aussagen wieder und erlauben so eigene Schlüsse zu ziehen. Das Unternehmen vergrößert dadurch das Vertrauen in die Marke und schärft den Expertenstatus, sodass es selbst zur Anlaufstelle für Branchen-Know-how heranwächst.

Fazit: Bla-Bla vermeiden, Branchenindikator werden und SEO-Trust erhöhen

Data Storytelling wird in B2B zunehmend wichtig: Unternehmen wollen sich als vertrauensvoller Partner der Zielgruppe nähern, doch allein über das eigene Produkt oder die Dienstleistung an Conversions und Leads zu kommen, ist heutzutage schwieriger denn je. Zielgruppen sind – auch durch den großen, branchenübergreifenden Wettbewerb – weitaus kritischer geworden. Potenzielle Kunden wollen mehr erfahren, sie wollen Hintergründe, Zahlen und Fakten wissen. Analysen im Zusammenspiel mit Data Storytelling versprechen Erfolg, denn hier wird Zielgruppen mehr als nur „Bla Bla“-Inhalt geboten. Auch in B2B vertrauen Kunden längst nicht mehr blind Unternehmen, sie wollen emotionale Storys, die sich auf wahre Fakten stützen. So kann beispielsweise über eine umfassende Studie eine Marke zur nachhaltigen Informationsquelle wachsen und folglich auch in der medialen Berichterstattung genannt werden. Wertvolle Backlinks kommen unter anderem auch so zu Stande. Schlussendlich hilft Data Storytelling nämlich auch dabei, den TrustRank zu steigern und damit in Suchmaschinen sichtbarer zu werden – für die Zielgruppe und diejenigen, die bald dazugehören wollen.

*Florian Baumann ist Head of Marketing bei freelancermap.

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