Kommentar zu den Veränderungen in der Markenführung Schon wieder keine Revolution: Wehret der Markenfledderei

Immer wieder liest man entweder vom nächsten großen Ding oder welches Thema nun aber wirklich dem Untergang geweiht ist. Facebook-Commerce gehört zur ersten, der Niedergang der E-Mails zur zweiten Kategorie. In naher Zukunft werden wir uns nur noch über soziale Netzwerke austauschen, so hören wir von den Untergangserzählern.

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Nur die E-Mails selbst interessiert das nicht, sie denken gar nicht daran, ihr Dasein aufzugeben. Ähnlich revolutionäre Töne hört man zur Frage, wer denn im digitalen und sozialen Zeitalter die Produkt- oder Unternehmensmarke (mit)steuert. Hier fällt immer wieder die Bemerkung, dass der Einfluss der Konsumenten stark zugenommen hat.

Ohne Frage kann der Konsument oder der potenzielle Kunde sich heute sehr viel direkter über die Marke und alle damit einhergehenden Fragen unterhalten. Er kann sich Gehör verschaffen und sein Einfluss ist ohne Zweifel gestiegen. Eines der ersten und wichtigsten Bespiele dafür ist sicherlich die Dell Hell. Dort hat sich ein Blogger über den mangelnden Service beschwert. Die Folge war nicht nur ein Shitstorm, vielmehr hat sich seine Kritik im gesunkenen Börsenkurs des Unternehmens widergespiegelt. Ohne Zweifel werden heute bestimme Mängel sehr viel schneller aufgedeckt. Dies gilt nicht nur für Marken, sondern auch für Personen, wie die Erschwindelungen von Doktor-Titeln in den letzten Jahren gezeigt hat.

Auch wenn man als Unternehmen heute sehr viel genauer hinhören muss, ändert dies aber nichts daran, dass die Steuerung der Marke und besonders, die des Markenkerns immer noch die wichtigste Aufgabe der Marketingleitung ist. Wenn man hier den Fehler macht, wirklich im Kern den Konsumenten ein Mitspracherecht einzuräumen, hat man schon begonnen, der Markenfledderei Tür und Tor zu öffnen. Schließlich wollen wir alle Innovationen. Aber den entsprechenden Veränderungen stehen wir oft mehr als kritisch gegenüber. Wenn man sich dann wirklich verändern muss, wünschen wir uns allzu oft das gute, alte zurück. Jedes neue Logo wird deswegen zuerst einmal kritisch hinterfragt und gerade Agenturen hätten solche Dinge natürlich sehr viel besser gemacht. Microsoft hat mit dem Relaunch seines Logos diesbezüglich jüngst seine Erfahrungen gemacht.

Marken stehen ohne Zweifel stärker unter Beobachtung als je zuvor. Dies ändert aber nichts daran, dass sie ihre eigene Persönlichkeit erhalten und auch selbst definieren müssen. Wer sich nach dem Wind richtet, wird von demselben umgeblasen. Auch für Marken gilt: Standhaft bleiben.

Konsequente Markenführung bestimmt auch den Erfolg von Industrieunternehmen und B2B-Dienstleistern und zwar sowohl nach innen wie nach außen. Dabei gilt: Führung ist Chefsache, gerade bei B2B-Marken! Auf der Markenkonferenz B2B können Sie am 28.November 2012 mit Experten über eine konsequente Markenführung diskutieren.

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