Scrum-basiertes Projektmanagement Scrum im Marketing – bringt das was?

Autor / Redakteur: Axel Jahn / Dr. Gesine Herzberger

Der Begriff „Scrum“ stammt ursprünglich aus dem Rugby. Was er mit Marketing zu tun hat, wie Marketeers Scrum erfolgreich einsetzen – und wann sie besser die Finger davon lassen, erklärt Axel Jahn.

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Der Begriff „Scrum“ stammt ursprünglich aus dem Rugby und bedeutet „angeordnetes Gedränge“. Abseits des Sports kennt man Scrum als (nicht unumstrittene) Projektmanagement-Methode aus der IT-Entwicklung.
Der Begriff „Scrum“ stammt ursprünglich aus dem Rugby und bedeutet „angeordnetes Gedränge“. Abseits des Sports kennt man Scrum als (nicht unumstrittene) Projektmanagement-Methode aus der IT-Entwicklung.
(Bildquelle: Fotolia.com © Diego Barbieri)

Scrum ist ein Vorgehens-Framework, um Projekte nach den Prinzipien der agilen Softwareentwicklung durchzuführen. Was hat das mit Marketing zu tun? Nun. Es gibt immer wieder Menschen, die in Sachen Projektmanagement auf Scrum schwören. Richtig eingesetzt soll das agile Modell dazu beitragen, Kundenzufriedenheit und Wertschöpfung nachhaltig zu steigern.

Zugegeben, beim ersten Scrum-Projekt von Netpioneer im Jahr 2005 war ich absolut gegen den Einsatz dieser agilen Methodik. Der Grund dafür: Mit Scrum entsteht die Konzeption über die gesamte Laufzeit eines Projekts hinweg, es steht also zu Beginn kein Pflichtenheft zur Verfügung. Für viele Einkaufsabteilungen von Unternehmen ist das zunächst einmal problematisch. Das Projekt lief dann aber trotz schwierigster Randbedingungen erstaunlich gut. Das weckte unsere Neugier, uns intensiver mit Scrum als Methode auseinanderzusetzen und entsprechendes Know-how aufzubauen.

Vorteile von Scrum

Inzwischen setzen wir im Rahmen unserer Kundenprojekte seit vielen Jahren ausschließlich auf Scrum. Seitdem werden Projekte besser umgesetzt und die Kundenzufriedenheit ist gestiegen, wodurch nicht zuletzt unser Bestandskundengeschäft stark zugelegt hat. Auch die Rentabilität von Netpioneer ist gestiegen.

Kein Wunder also, dass ich inzwischen schon aus rein kaufmännischen Erwägungen ein Fan des „angeordneten Gedränges“ bin, wie die Übersetzung des aus dem Rugby stammenden Begriffs Scrum lautet. Denn die Vorteile eines Scrum-basierten Projektmanagements sind offensichtlich: eine hohe Transparenz, ein besserer Projektüberblick für alle Beteiligten und eine verkürzte Time-to-Market, da funktionsfähige Ergebnisse schneller vorliegen.

Kein Wunder also, dass Scrum als agile Projektmanagement-Methode auch bei Marketingverantwortlichen im B2B-Bereich immer beliebter wird – sei es beim Relaunch der neuen Unternehmenswebsite oder bei der Umsetzung eines B2B-Shops. Um ein Projekt mit Scrum erfolgreich durchzuführen, müssen Marketeers die folgenden Prozesse planen und durchführen:

1. Projektvision und messbare Ziele formulieren

Die wichtigste Aufgabe im Vorfeld besteht darin, eine konkrete Projektvision und messbare Ziele zu formulieren. Was will ich mit der neuen Unternehmenswebsite erreichen? Welche Ziele verfolge ich mit meinem B2B-Shop? KPIs können zum Beispiel die Anzahl von Kundenanfragen oder Content-Downloads sein, oder dass ein bestimmter Prozentsatz an Bestellungen oder Rechnungen zukünftig über den Shop abgewickelt wird. Nur mit messbaren Zielen lässt sich im Verlauf der Projektumsetzung feststellen, ob die durchgeführten Maßnahmen erfolgreich und zielführend sind.

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Über den Autor:

Axel Jahn
Axel Jahn
( Bildquelle: Netpioneer )

Axel Jahn ist geschäftsführender Gesellschafter von Netpioneer mit Hauptsitz in Karlsruhe. Der Diplom-Informatiker hat viel Erfahrung in der Beratung von Unternehmen rund um die Entwicklung und Implementierung anspruchsvoller IT-Lösungen – vom E-Commerce-Portal bis zur Social Enterprise Plattform. Darüber hinaus ist er Experte im Bereich des agilen Projektmanagements mit Scrum.

2. Backlog mit User-Stories aufbauen

Alle Anforderungen und Ideen sollten im sogenannten Backlog festgehalten werden. Für diese Liste eignen sich „User Stories“ am besten. Diese beschreiben in einer Überschrift und ein bis zwei Sätzen in allgemein verständlicher Sprache eine Anforderung aus Benutzersicht, einschließlich des Nutzens.

3. Backlog/User-Stories priorisieren

Haben alle Projektbeteiligten ihre User Stories formuliert, werden sie priorisiert. Nicht im Sinne einer ABC-Einteilung, sondern in Form einer eindeutigen, numerisch geordneten Liste. So wird sichergestellt, dass tatsächlich das Wichtigste zuerst umgesetzt wird. Im Zuge der Priorisierung sollte man für jedes Feature eine Kosten-Nutzen-Rechnung erstellen. Anhand der festgelegten Ziele werden die Features am höchsten priorisiert, die den größten Nutzen bei geringen Kosten erzielen.

4. Anforderungen gemäß der festgelegten Reihenfolge umsetzen und prüfen

Nach der Priorisierung wird die Backlog-Liste von oben abgearbeitet. Dabei gilt stets: „inspect and adapt“ – testen und anpassen. Hier macht sich einer der großen Vorzüge von Scrum bemerkbar: Zeigt sich bei den zwei- bis dreiwöchentlich stattfindenden Sprint-Reviews, dass Änderungen an einem bestimmten Feature nötig sind, können diese im laufenden Projekt zeitnah umgesetzt werden – und tauchen nicht erst ein Jahr später als Change Request auf. Durch kontinuierliche Messungen wird zudem schnell sichtbar, ob die entwickelten Features auf das Erreichen der festgelegten Ziele einzahlen.

Um die Vorteile von Scrum nutzen zu können, müssen allerdings gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. Ansonsten sollten Marketingverantwortliche von einem Projektvorgehen mit Scrum absehen. Im Vorfeld eines Projekts sind darum folgende Aspekte zu prüfen:

1. Zeitliche Ressourcen des Auftraggebers (Product Owner)

Während bei einem Scrum-Projekt der zeitliche Aufwand für Konzeption, Planung und Abstimmung im Vorfeld zwar deutlich geringer ist als bei herkömmlichen Projekt-Verfahren, darf man den Zeitbedarf während des Projekts aber nicht unterschätzen. Marketeers sind es gewohnt, dass sie zwar im Vorfeld viel Zeit in die Konzeption und Planung investieren – die Umsetzung obliegt dann aber meist anderen, zum Beispiel der Werbeagentur. Der Marketingverantwortliche muss meist nur noch Abstimmungs- und Freigabeprozesse mit überschaubarem Zeitaufwand durchführen. In einem Scrum-Projekt hingegen finden regelmäßige Abstimmungen statt – vom täglichen Status-Meeting bis zu den zwei- oder dreiwöchentlichen Sprint-Planning- und Sprint-Review-Treffen. Der verantwortliche Product Owner muss also sicherstellen, dass er 30 bis 50 Prozent seiner Zeit auf das Projekt verwenden kann.

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Projektmanagement mit Scrum:

In Scrum gibt es drei Rollen: Entwickler, Product Owner und Scrum Master, die zusammen das sogenannte Scrum Team bilden.

1. Der Product Owner achtet darauf, dass das Scrum Team das Richtige entwickelt und entscheidet, welche Features als nächstes umgesetzt werden. Dadurch sorgt er dafür, dass das bestmögliche Produkt entsteht.

2. Aufgabe der Entwickler ist es, das Produkt richtig zu entwickeln. Sie müssen also in der Lage sein, das Produkt in der richtigen Qualität zu liefern. Was das konkret bedeutet, entscheiden sie in Abstimmung mit dem Product Owner.

3. Der Scrum Master achtet unter anderem darauf, dass das Produkt in der angemessenen Zeit entsteht.

In der Produktentwicklung muss man den Fokus gleichermaßen auf diese unterschiedlichen Aspekte legen, da sonst folgende Risiken bestehen: 1. Es wird am Markt vorbei entwickelt. 2. Es entsteht ein Produkt, das die Erwartungen nicht erfüllt und das nicht weiterenwickelt wird. 3. Es wird zeitlich am Marktfenster vorbei entwickelt (das Produkt ist zu spät fertig oder ähnliches).

2. Entscheidungskompetenz des Projektverantwortlichen

Ist der Marketeer der Hauptansprechpartner für das Projekt und übernimmt er die Rolle des Product Owners, so muss er auch über Entscheidungskompetenzen verfügen. Um die Anforderungen im Rahmen der Sprints umsetzen zu können, sind Entscheidungen zeitnah zu treffen. Wenn der Projektverantwortliche über viele Belange nur in Absprache mit der nächsthöheren Führungsebene entscheiden darf, wird aus dem agilen Vorgehen ein behäbiges Voranschleichen.

3. Vertrauensvolle Zusammenarbeit und positive Fehlerkultur

Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter und in beteiligte Dienstleister sind die Grundlage eines erfolgreichen Vorgehens mit Scrum. Ebenso unverzichtbar sind eine positive Fehlerkultur und die Freiheit des Teams, eigenverantwortlich und selbstorganisiert arbeiten zu dürfen. Nicht jeder Sprint kann gleichermaßen erfolgreich verlaufen. Hier braucht das Unternehmen beziehungsweise der Product Owner eine gewisse Toleranz – und das Vertrauen, dass die Beteiligten aus Fehlentwicklungen lernen und Lösungen finden.

4. Flexible und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Während in großen Unternehmen oft das vielzitierte Silo-Denken vorherrscht, arbeiten in einem Scrum-Projektteam alle benötigten Experten eng zusammen. Diese abteilungsübergreifende Bündelung von Know-how trägt dazu bei, dass Fehlentwicklungen sowie der Korrektur- und Ergänzungsbedarf im Projekt deutlich schneller identifiziert werden. Im Unternehmen braucht es also die Bereitschaft, Mitarbeiter unterschiedlichster Abteilungen selbstorganisiert zusammenarbeiten zu lassen.

Scrum oder nicht Scrum?

Marketingverantwortliche, die sich nicht sicher sind, ob Scrum in ihrem Unternehmen die passende Methode für ein geplantes Projekt ist, können das agile Vorgehen zunächst im Rahmen eines kleineren, überschaubaren Projekts ausprobieren. Hierfür eignet sich beispielsweise die Erweiterung einer bereits bestehenden Software oder Plattform um zusätzliche Features, mit einer veranschlagten Projektlaufzeit von zwei bis drei Monaten. In diesem Rahmen können alle Beteiligten testen, ob eine agile Arbeitsweise erfolgreich möglich ist – und etwaige Bedenken durch gute Ergebnisse widerlegen.

Für den Einstieg in Scrum empfiehlt sich gegebenenfalls auch die Begleitung durch erfahrene Scrum-Experten. Kick-off-Workshops und begleitende Beratung durch Scrum-Coaches tragen gerade in Unternehmen, die noch keine Erfahrung mit agilen Projektmethoden haben, dazu bei, dass sich ein Projekt mit Scrum erfolgreich realisieren lässt.

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Über Netpioneer:

Netpioneer berät seit 1996 Unternehmen in den Bereichen IT und Internetstrategie. Mit mehr als 100 Mitarbeitern realisiert sie Software-Lösungen wie Enterprise Content Management Systeme, Unternehmensportale, Intranet, Shop-Lösungen, E-Business und Individualentwicklungen auf Basis von Java und .NET. Neben dem Hauptstandort Karlsruhe verfügt Netpioneer über eine Geschäftsstelle in Berlin. Zu den Kunden von Netpioneer zählen unter anderem die Frankfurter Allgemeine Zeitung, 1&1 Internet, EnBW Energie Baden-Württemberg, die Deutsche Bahn, Trost Auto Service Technik SE und Siemens.

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