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Zeitersparnis in der Suchmaschinenwerbung SEA wird immer smarter

| Autor / Redakteur: Robert Franzke* / Lena Müller

Google ist die wahrscheinlich größte Werbetafel der Welt. 46 Prozent aller Klicks auf Suchergebnisse entfallen auf eine der obersten drei Werbeanzeigen. Kein Wunder also, dass Suchmaschinenwerbung sich zu einem der bedeutendsten Onlinemarketingkanäle entwickelt hat.

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Um es Werbetreibenden zu vereinfachen, ihre Anzeigen passend zu platzieren, stellt Google praktische, akkurate und vor allem zeitsparende Automatisierungstools bereit.
Um es Werbetreibenden zu vereinfachen, ihre Anzeigen passend zu platzieren, stellt Google praktische, akkurate und vor allem zeitsparende Automatisierungstools bereit.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Um es Werbetreibenden zu vereinfachen, ihre Anzeigen passend zu platzieren, stellt Google praktische und akkurate Automatisierungstools bereit. Warum diese Werkzeuge für erfolgreiches SEA in Zukunft unverzichtbar werden, verrät Ihnen Robert Franzke, Head of SEA bei der Performance-Marketing-Agentur cormes.

Traditionelle SEA-Arbeit benötigt Geduld und Einarbeitung

Mit der klassischen SEA-Arbeit verbinden Seitenbetreiber vor allem einen hohen Zeitaufwand. Um die Werbung später passend zu platzieren, mussten zunächst verschiedene Keywords definiert werden. Anschließend galt es, zu den Begriffen passende Anzeigentexte zu verfassen. Auch das händische Bidding war ein echter Zeitfresser. Für jede Anzeigengruppe oder jedes einzelne Keyword musste festgelegt werden, wie viel man pro Anzeigenklick bereit war, zu bezahlen. Vor allem für große Unternehmen mit zahlreichen verschiedenen Anzeigen bedeutete dieses manuelle System einen erheblichen Zeit- und somit Kostenaufwand. Zwar gibt es Tools, die diesen Prozess automatisieren, doch beruhen diese auch nur auf den Informationen, die Google zur freien Verfügung stellt. Da Google jedoch die vollständige Vielfalt und Tiefe an Daten für sich und die eigene Arbeit beansprucht, sind die Möglichkeiten und Fähigkeiten solcher externen Tools begrenzt.

Zeit- und Kostenersparnis dank Dynamic Search Ads

Seit den letzten Jahren gibt es in Google Ads selbst neue Möglichkeiten, die SEA-Arbeit zu automatisieren. Durch diese Entwicklung werden mehr denn je die Nutzer mit ihren individuellen Eigenschaften und Nutzungsweisen in den Mittelpunkt gestellt. So verzichtet Google auf Keywords und setzt stattdessen auf die sogenannten „Dynamic Search Ads“. Die Suchmaschine liest dabei die eigene Website aus, analysiert sie und benutzt deren Inhalte, um Anzeigen auch ohne Keywords präzise zu platzieren. Dabei können Marketer selbst bestimmen, auf welche Teile der Website der Algorithmus zugreifen soll. Im klassischen Fall analysiert der Algorithmus lediglich die Landingpages, die für die manuellen Google Ads erstellt wurden. Zusätzlich kann die Suchmaschine auch auf die Inhalte von einzelnen Unterseiten oder der kompletten Website zugreifen. Dadurch ist die Suchmaschine in der Lage, die Anzeigen immer an die aktuelle Ausrichtung oder Produktpalette des Anbieters anzupassen. Sobald sich die Inhalte der Website ändern, ändert sich auch automatisch die Platzierung der Anzeigen. Außerhalb des Ausspielens von Werbung fördert das automatisierte Targeting auch neue Erkenntnisse über den Inhalt der eigenen Website zutage. So platziert der Algorithmus die Anzeigen eventuell unter Suchbegriffen, die bei der manuellen Einstellung bisher nicht berücksichtigt wurden. Basierend auf diesen neuen Suchphrasen können Marketer so die thematische Entwicklung der Website vorantreiben und neue Zielgruppen erschließen.

Definition präziser Zielgruppen durch Smart Bidding

Die Vergabe der besten attraktivsten Werbeplätze erfolgt in einer Auktion. In dieser wird entschieden, ob und wie prominent eine Google-Werbung angezeigt wird. Bei einem hohen Gebot in Verbindung mit einer qualitativ hochwertigen Anzeige können Marketer davon ausgehen, dass ihre Werbung weit oben auf der Suchergebnisseite platziert wird. Der potenzielle Wert eines Klicks stützt sich dabei auf das Nutzungsverhalten des jeweiligen Users. Je höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein bestimmter Nutzer mit Inhalten interagiert oder sein Webseitenbesuch zu einem Kaufabschluss führt, desto mehr wird für die Anzeige geboten. Beim sogenannten „Smart Bidding“ wird dieser Prozess automatisiert. Zunächst wird das Userverhalten der Nutzer, die auf die Anzeige klicken, präzise analysiert. Basierend auf diesen Daten legt Google Ads in Verbindung mit weiteren Signalen, beispielsweise demografischer und geografischer Informationen bzw. Daten aus dem Nutzungsverhalten, ein Gebot fest. Wenn eine bestimmte Käufergruppe beispielweise vorrangig in den Abendstunden auf die Anzeigen reagiert, kann dies im Gebot automatisch berücksichtigt werden.

Mit Responsive Search Ads verschiedene Zielgruppen gleichzeitig ansprechen

Die Automatisierung von Suchmaschinenwerbung beschränkt sich nicht auf individuelles und dynamisches Targeting. Intelligente Algorithmen greifen zusätzlich in die inhaltliche Zusammenstellung von Anzeigen ein. Die Suchmaschinenwerbung kann automatisiert auf individuelle Zielgruppen angepasst werden. Dazu greift der Algorithmus auf eine vordefinierte Datenbank verschiedener Titel, Beschreibungen und Formulierungen zurück, um angepasste Versionen einer Anzeige zu kreieren. Je mehr Anzeigentitel und Beschreibungen angegeben werden, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten gibt es. Neben der individuelleren Ausspielung haben die Anzeigen zudem eine erhöhte Chance, durch die größere Auswahl an Formulierungen das Bidding um die beste Platzierung zu gewinnen. Diese Technologie ist unter dem Namen „Responsive Search Ads“ bekannt. Der Algorithmus stellt sicher, dass die Anzeigen für verschiedene Zielgruppen relevant sind und somit die Interaktionswahrscheinlichkeit mit der Werbung erhöht wird.

Fazit: Automatisierung spart Ressourcen – wenn Seitenbetreiber mitdenken

Mithilfe von Dynamic Search Ads, Smart Bidding und Responsive Search Ads wird die Anzeigenschaltung zunehmend smart. Dies ermöglicht eine individuellere Ausspielung der Werbung und somit eine höhere Wahrscheinlichkeit, mit den Anzeigen die richtige Zielgruppe zu erreichen. Für einen effizienten Einsatz dieser Technologien ist jedoch etwas Vorarbeit nötig: So sollte die Website gut strukturiert sein, sodass relevante Daten problemlos ausgelesen werden können. Zudem müssen Marketer in der Lage sein, die Performance ihrer Anzeigen zu tracken und nachzuvollziehen. Nur mithilfe akkurater Daten können die Automatisierungstools dazu beitragen, die SEA-Arbeit zukünftig effektiver und kostensparender zu gestalten.

*Robert Franzke ist Head of SEA bei cormes.

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