Marketing Insights USA – Teil 3 Sentient Marketing – Kundenbindung in Datengeschwindigkeit

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Die Kolumne beschäftigt sich mit aktuellen Marketing Trends aus den USA – mit einem durchaus kritischen Blick auf den vermeintlichen Vorsprung, den die USA in vielen Teildisziplinen hat. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über das Thema Sentient Marketing.

Anfang 2020 habe ich das erste Mal von Sentient Marketing gehört – also noch kurz vor Corona. Geistiger Vordenker des Sentient Marketings ist Professor Mohanbir Sawhney von der Kellog School – und nein, die hat nichts mit Cerealien zu tun. Die Kellogg School of Management ist die Graduiertenschule für Management der Northwestern University in Evanston, Illinois, mit weiteren Standorten im Zentrum von Chicago und in Miami. In Zeiten der Digitalisierung läutet Sawhney nämlich ein neues Zeitalter für datengetriebenes Marketing ein.

Das Thema Digitalisierung hat ja auch im Rahmen der Covid-19 Pandemie nochmal einen ganz anderen Blickwinkel erhalten. Was aber hat Sentient Marketing damit zu tun – das wörtlich übersetzt „Empfindungsmarketing“ bedeutet?

Sentient Marketing = messbare, personalisierte Kundenbindung in Echtzeit

Sentient Marketing läuft sich derzeit in den Vereinigten Staaten gerade warm und schwappt auch ganz langsam über den großen Teich. Im Grunde beschäftigt sich die Disziplin mit integriertem Daten-Marketing und fußt auf folgendem Problem: Unternehmen werden mit Datenmengen überflutet. Die Geschwindigkeit, in der jedoch die Firmen diese Daten auswerten, kontextualisieren und in einen Nutzwert übertragen können, hinkt der Geschwindigkeit in der die Masse an neuen Daten erstellt wird deutlich hinterher. Professor Mohanbir Sawhney sieht in Sentient Marketing eine Vision für Kundenbindung, die sich zusammensetzt aus Daten, die über Automatisierungsanwendungen skaliert und über künstliche Intelligenz personalisiert werden. Mit anderen Worten Sentient Marketing ermöglicht messbare personalisierte Kundenbindung in Echtzeit.

Stellen wir uns ein empfindsames Unternehmen vor, das auf intelligente Weise auf Ereignisse in seinem Umfeld reagieren kann. Ähnlich einem lebenden Organismus, fühlt und reagiert es auf die Umwelt, in dem autonome Entscheidungen in hoher Geschwindigkeit und Volumen und in Echtzeit getroffen werden. Analog eines smarten oder gar autonomen Fahrzeugs, das es dem Fahrer ermöglicht, sich anderweitig zu beschäftigen, weil ihm Routinen wie Bremsen, Beschleunigen oder Lenken, abgenommen werden. Ähnlich spielt es sich auch bei der Kundenbindung ab: Wenn Routineentscheidungen mit hoher Frequenz getroffen werden, können Automatismen oder Analyse die Geschwindigkeit und somit die Relevanz der Kundenbindung erhöhen. Selbst wenn nicht alle Entscheidungen in Echtzeit getroffen werden müssen, so kann die Kundenbindung von reduzierten Latenzzeiten und verbesserter Personalisierung durchaus profitieren.

Marketing Insights USA – Teil 1

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Ziele des Sentient Marketings

Sawhney definiert vier unterschiedliche Ziele, die Sentient Marketing verfolgt:

• 1. Personalsierung: Sentient Marketing ermöglicht den Austausch mit Kunden in Bezug auf deren Profil, Präferenzen, Intentionen, Verhaltensmuster und Kaufgewohnheiten. Alle Erkenntnisse, die ein Unternehmen über seine Kunden gewinnen konnte, fließen in weitere Kundeninteraktionen ein, um eine kontinuierliche Verbesserung herbei zu führen. Durch die Personalisierung wird ein Kunde als ein einzigartiges Segment interpretiert.

• 2. Engagement: Marketing wird oft einseitig wahrgenommen – als Vehikel, das Kunden in Bezug auf Wahrnehmungen beeinflusst und somit vom Kauf überzeugt. Sentient Marketing will die Kommunikation mit dem Kunden beidseitig aufbauen. Kunden sollen ihr Feedback geben – nackt und unverhohlen. Dieser Austausch ist permanent

• 3. Messbarkeit: Automatisierungsprozesse sind in der Lage hochvolumige Kundeninteraktionen zu tracken. Sentient Marketing ermöglicht automatisierte Analysen, die dem Marketing, Sales und Customer Care Abteilungen zur Verfügung stehen. Die Software ist in der Lage, Transaktionen durchzuführen, welche die menschlichen Kapazitäten schlicht und ergreifend übersteigen.

• 4. Echtzeit: Kunden sind nicht zuletzt durch ihre digitalen Möglichkeiten sehr viel anspruchsvoller hinsichtlich Produkterlebnisses, Service und Antwortzeiten geworden. Sentient Marketing optimiert all diese Bereiche mit dem Anspruch der Kundenbindung in Echtzeit.

Einige Unternehmen sind bereits auf dem Weg zum Sentient Marketing – wenn auch unbewusst oder auch nur in Teilbereichen. So wird beispielsweise der Einsatz von Chatbots im Customer Support immer populärer. Erfolgreiche Unternehmen wie Amazon – „Earth’s Most Customer-Centric Company“ – haben das längst erkannt und wissen um den Unterschied, den Kundenservice heute schon und in der Zukunft noch mehr ausmachen wird. Diverse Studien belegen, dass Kunden am ehesten zu „Fans“ einer Marke oder eines Unternehmens werden, wenn der Kundenservice stimmt. Auch beim Kundenservice bevorzugen mittlerweile alle Generationen den Live Chat via WhatsApp Business, Facebook Messenger & Co. gegenüber Telefon Hotline und E-Mail Service. Laut einer YouGov Studie könnten sich 54 Prozent der Befragten vorstellen, WhatsApp für Kundensupport mit Unternehmen zu nutzen, 42 Prozent würden gern Beratung auf WhatsApp erhalten – ein Weg in Richtung Sentient Marketing.

Wenn Marketer das Konzept der Disziplin in ihre Customer Journey einbauen wollen, müssen sie drei wesentliche Leistungen berücksichtigen:

Dynamischen Content für ein effizientes Kunden-Engagement: Moderne Customer Journeys müssen mit relevantem, zeitlich aktuellem und nützlichem Content genährt werden. Das Ziel einer dynamischen Content-Strategie muss lauten: Verknüpfen Sie Content mit Intentionen.

Marketingautomatisierung für eine erhöhte Messbarkeit: Für eine effektive Kundenbindung, die messbar ist, sind Technologien, die Automatisierungshersteller anbieten, essentiell. Sie ermöglichen eine dynamische Segmentierung, Lead-Verfolgung und Marketing-Performance-Messung.

Analyse und KI für eine treffgenaue Personalisierung: Das Testen und Lernen, das Adaptieren von Kundeninteraktionen sind nur über Analytics und KI-Werkzeuge möglich. Sie sollten in allen Schritten der Customer Journey Einsatz finden: Kunden aufmerksam machen, Kundensegmente entdecken, Kundenangebote schnüren, Kundenabschlüsse erhöhen oder Kundenverlust zu reduzieren.

Was steht Sentient Marketing also noch im Weg?

Das Daten-„El Dorado“ USA hat freilich kein Problem mit der Erhebung von Kundendaten entlang aller Schritte der Wertschöpfung. In Europa ist dies aufgrund diverser Datenschutzrechtlichen Bestimmungen nicht ganz so einfach. Die DSGVO regelt den Umgang mit Daten und gibt klare Gesetzmäßigkeiten vor, was das Bearbeiten und Vorhalten von Daten angeht. Darüber hinaus sind organisatorische Hürden oder aber auch mangelnde technische Voraussetzungen in den Unternehmen mit Sicherheit ein weiterer Hemmschuh. Das ist ja gerade auch das Problem der digitalen Transformation: nämlich die echte Bereitschaft, Dinge zu verändern, aus seiner Comfort Zone herauszugehen oder auch nur der pure Wille, für Neues offen zu sein. Alte und eingefahrene Strukturen – speziell in der klassischen Industrie – machen Digitalisierungsprojekte zum Mammutobjekt und sind auch oft der Grund für lange oder gar erfolglose Umsetzungszyklen.

Marketing Insights USA – Teil 2

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Meine persönliche Meinung zu Sentient Marketing ist aber klar: ergänzend zur Erkenntnisgewinnung und zu einer verbesserten Kundenabsprache, ja. Aber ich muss in jeden digitalen Prozess analoge Qualität einfließen lassen. Gottseidank sind beispielsweise pure menschliche Emotionen nicht maschinell erfassbar. Manche Produkte werden erst durch menschliche Nuancen authentisch und erlebbar. Diese Qualität kann und darf niemals durch Technologie ersetzt werden.

Es bleibt also abzuwarten ob aus dem Trend Sentient Marketing tatsächlich Realität wird.

* Manuel Hüttl ist Senior Vice President & Regional Development Officer Europe des CMO Council und Geschäftsführer bei sugarandspice communications GmbH.

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