Der Kunde im Mittelpunkt des Interesses Sieben Schritte für ein erfolgreiches Customer-Experience-Programm

Autor / Redakteur: Eddie Accomando* / Antonia Röper

Ein CX-Programm funktioniert nur dann, wenn die Verantwortlichen nicht alte Kamellen nachkauen, sondern sich eigene Gedanken machen und diese entsprechend umsetzen. Diese sieben Tipps helfen Ihnen dabei.

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Customer Experience ist kein statischer Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess mit vielen Aufgaben, die immer wiederholt werden müssen.
Customer Experience ist kein statischer Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess mit vielen Aufgaben, die immer wiederholt werden müssen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Für ein Customer-Experience-Programm reicht es nicht aus, eine Checkliste abzuarbeiten. Customer Experience ist kein statischer Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess mit vielen Durchläufen und Aufgaben. Häufig stampfen die Unternehmen ein CX-Programm aus dem Boden und überlassen es dann sich selbst. Doch die Wiederholung zählt zu den elementarsten Voraussetzungen der Customer Experience.

Auch wenn die folgenden sieben Schritte vielleicht wie eine Checkliste wirken, sind sie eng miteinander verzahnt. Halten Sie sich an diese Maßnahmen und wiederholen Sie sie. Auf diese Weise können Sie nicht nur ein eigenes Customer-Experience-Programm entwickeln, sondern dieses auch kontinuierlich verbessern.

1. Programmdesign

Viele Unternehmen vergeuden Zeit mit einem schlechten Programmdesign, das sie von irgendwoher übernommen haben. Sie schrecken vor einer Änderung zurück oder wissen nicht, wie diese aussehen soll. Der erste Schritt zur Entwicklung eines erfolgreichen Customer-Experience-Programms besteht aber darin, sich so viel Zeit zu nehmen, wie für das Verständnis der Zusammenhänge nötig ist. Machen Sie den Kunden zum Mittelpunkt Ihrer Überlegungen und zum einzigen Gesprächsthema. Diese Perspektive spielt eine wichtige Rolle.

Stellen wir uns ein Restaurant vor: Wie ist es für die Menschen, die hier essen? Wie fühlen sie sich, wenn sie auf einen Tisch warten? Zu einem Restaurantbesuch gehören Musik, Beleuchtung, Vorspeisen, Hauptgerichte und Desserts. Sie können diese Elemente als „Projekte“ innerhalb eines CX-Programms betrachten (Einladungen, Transaktionsumfragen, Feedback vor Ort, Markentracker, Beziehungsumfragen). Um diese Bereiche müssen Sie sich zwar separat kümmern, aber im Hinterkopf behalten, wie Sie später alle Teile zusammenbringen. Am Ende soll ein „Programm“ entstehen, das größer ist als die Summe seiner Einzelteile.

Arbeiten Sie mit einer Kombination aus den von Ihnen analysierten Experience-Daten, Customer Journey Mapping und der Forschungsmethode der „teilnehmenden Beobachtung“. Dabei versetzt man sich in die Lage des Kunden, indem man selbst einer wird. Falls Sie ein Restaurant besitzen, dann essen Sie dort. Erleben Sie den gesamten Abend aus Gästesicht. Stellen Sie eine Reihe an Prioritäten auf und einigen Sie sich abteilungsübergreifend auf gemeinsame Ziele. Ihre erste Priorität könnte zum Beispiel sein, dass ein Kunde nicht ignoriert wird, wenn er zur Tür reinkommt. So ermitteln Sie, wie lange Gäste warten müssen. Legen Sie Schlüsselkennzahlen fest, auf die alle Beteiligten Zugriff haben. Diese Vorbereitung entscheidet darüber, ob Sie zu den CX-Vorreitern zählen oder nicht.

2. Projektdesign

Beim Projektdesign müssen Sie die Grundsätze Ihres Programms auf einzelne Aktionen anwenden. Jedes Projekt sollte Ihnen dabei helfen, die übergeordneten Ziele Ihres Vorhabens zu erreichen und ein präziseres Kundenprofil zu erhalten. Überarbeiten Sie Ihr Projektdesign regelmäßig – ebenso wie Ihr Programmdesign.

Binden Sie jedes Umfrageprojekt in Ihre qualitative Customer Journey Map ein und arbeiten Sie mit „Listening Posts“: Verbinden Sie die Mahlzeit mit Stationen, an denen Sie Informationen aufnehmen können – es muss keine Umfrage sein. Der Kellner sollte zum Beispiel manche Dinge erfahren, ohne den Gast befragen zu müssen: Wann wurde die Bestellung aufgenommen, wann kam das Essen auf den Tisch? So können Sie Feedback einholen, ohne den Kunden zu stören.

3. Stichprobendesign

Die zentrale Frage bei den Stichproben lautet: Erreicht das Unternehmen die richtige Zielgruppe? Wählen Sie sorgfältig Ihren Stichprobenrahmen aus, bevor Sie die einzelnen Projekte Ihres Programms starten. Häufig besorgen sich CX-Verantwortliche einfach eine Kundenliste und verschicken dann eine Massen-E-Mail mit Fragen, deren Antworten sie schon kennen müssten. Stellen Sie sicher, dass Sie sich Stichproben im richtigen Kontext ansehen. Welche Art von Studie führen Sie durch? Was messen Sie? Sprechen Sie die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt an? CX sollte den Kunden an den natürlichen Touchpoints seiner „Reise“ abholen.

Bleiben wir im Restaurant: Wenn Sie wissen möchten, wie eine Gruppe älterer Menschen ihr Abendessen findet, sollte Sie das messen, wenn Gäste aus dieser Altersgruppe Ihr Restaurant frequentieren.

4. Umfragedesign

Graben Sie nicht Fragen aus alten Vorlagen aus – der Kunde merkt, dass Sie sich kaum Mühe geben. Orientieren Sie sich mit Ihren Fragen an einem normalen Gespräch. Formulieren Sie sie aktiv, prägnant, einfach und eindeutig, dann erhalten Sie auch Antworten. Denken Sie daran, dass die Kunden die Produkte oder Services Ihrer Firma unterschiedlich erleben. Stellen Sie Fragen, die sich auf individuelle Erfahrungen beziehen. Wenn es bei Ihrer Umfrage ein Problem gibt, sollten Sie eine Antwort darauf haben. Ein gutes Umfragedesign zeichnet sich dadurch aus, dass es auch mit dem Unerwarteten klarkommt.

5. Analytische Planung

Die analytische Planung sollte vor und nach dem Umfragedesign stattfinden. Bevor Sie mit dem eigentlichen Design beginnen, fragen Sie sich: Was möchte ich in Erfahrung bringen und warum? Welchen Maßstab lege ich an? Wozu werde ich diese Daten verwenden? Schreiben Sie einen Fragebogen, der diese Punkte beantwortet. Überprüfen Sie ihn und stellen Sie sicher, dass die Fragen im Fragebogen geeignet sind, um die Fragen im Analyseplan zu beantworten. Falls Sie mit den Ergebnissen einer Frage nichts anfangen können, sollten Sie sie auch nicht mehr stellen.

6. Feldphase

CX-Verantwortliche lassen gerne alle zuvor genannten Schritte aus und springen gleich zu diesem. Aber Sie wissen es nun besser! Ziehen Sie noch einen kognitiven Pretest in Erwägung: Mit dieser Kontrollinstanz können Sie zunächst eine kleinere Gruppe von Kunden befragen und so unerwartete Probleme ermitteln, die Ihre Ergebnisse beeinträchtigen könnten. Pretests sparen Zeit und verbessern die Datenqualität.

Überwachen Sie die Antworten, wenn die Umfrage begonnen hat: Wie sind sie verteilt? Öffnen die Kunden Ihre E-Mail, brechen sie die Umfrage ab? Während die Umfrage läuft, sollten Sie die Ergebnisse täglich überprüfen. Agiles Customer Experience Management bedeutet, in Echtzeit zu reagieren.

7. CX-Maßnahmen

Sie haben Ihre Studie mit Sorgfalt entwickelt, geplant und durchgeführt, aber Sie sind noch nicht fertig. Ihr Customer-Experience-Programm führt nur dann zum Erfolg, wenn es ein Handlungssystem ist. Wichtig: Ihre Daten sollten die Grundlage für dieses Handlungssystem bilden. Wenn Ihre Firma neue Initiativen ins Leben ruft, sollten Sie auch Mitarbeitern anderer Teams zuhören, vor allem den Kollegen mit Kundenkontakt. Sie verbringen Zeit mit der Kundschaft und können eine wertvolle Quelle sein.

Wenn Sie sich die Zeit genommen haben, jeden dieser Schritte zu befolgen und sie immer wieder zu wiederholen, zeigen die Maßnahmen schon bald Erfolg.

*Eddie Accomando ist CX XM Scientist bei Qualtrics.

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