Kommentar zur Social Media-Diskussion Sind Facebook, Twitter und Co. schon scheintot?

Betrachtet man sich die derzeitigen Diskussionen zum Thema Social Media und schaut sich die aktuelle Literatur dazu an, so fällt auf, dass eine sehr aktionistische Sichtweise vorherrscht. Da werden Ratschläge gegeben, man solle doch auf Facebook unbedingt und sofort einen Tribe starten.

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Barcamps sind auch eine ganz tolle Sache. Andererseits haben viele Unternehmen Social Media ausprobiert und stehen nun vor der Frage, was sie für ihr Geld wirklich bekommen haben.

Der B2B-Bereich ist hier sicherlich noch stärker am Beginn der Entwicklung. Aber auch hier sind die Einflüsterungen unüberhörbar, man müsse doch bei einem so großen Ding einfach dabei sein; man brauche eine Facebook-Seite, wozu genau, wird später beantwortet. Um aus der großen Sache Social Media aber eine zu machen, die auch langfristig Bestand hat, muss es mit solchen aktionistischen Schnellschüssen ein Ende haben. Das Instrument muss endlich so ernst genommen werden, wie es die Evangelisten ständig fordern.

Dazu gehört zuerst eine Definierung der zu erreichenden Ziele. Diese sind momentan überhaupt nicht oder nur sehr schwer zu messen. Kein Mensch kann etwas zur Werbewirkung von Social Media sagen. Wenn dann sofort der Einwand kommt, dass man doch Kommunikation betreibt und daher Werbeziele nicht helfen, ist diese Antwort eine Sackgasse. Auch die Kommunikationsziele zu definieren und zu messen, ist im Moment nicht wirklich leistbar. Aber nur das, was man im Hinblick auf den Erfolg messen kann, wird langfristig Bestand haben. „If you cannot measure it, you cannot manage it!“, sind immer noch richtige und wahre Worte von Peter Drucker.

Wenn man schon die Ziele nicht genau quantifizieren kann, so muss man wenigstens kategorisieren, ob man seine Leistungen abverkaufen oder qualitative Ergebnisse erreichen möchte. Dies passiert jedoch zu selten. Einigkeit besteht mittlerweile darin, es reiche nicht mehr aus, die Anzahl der Fans oder Follower zu zählen. Tut man dies noch immer, so kommt man zu Aussagen ohne jeglichen Wert. Die Wahrnehmung der Fans ist mittlerweile ebenso stärker in den Fokus der Diskussion gerückt wie, dass diese Zahl im Laufe der Zeit schwankt. Ein Fan, den man über ein Gewinnspiel gewonnen hat, kann man weniger Wert beimessen, als einem Heavy-User. Ist die Zieldefinition in diesem Rahmen erfolgt, so sollte man sich im nächsten Schritt über den Nutzen Gedanken machen. Dieser Benefit sollte sich auf die zu verkaufenden Produkte oder das Unternehmen einzahlen. Es muss also eine erkennbare Verbindung zwischen dem Nutzen und dem Produkt beziehungsweise dem Unternehmen geben. Zusätzlich muss der Nutzen auch relevant für die Fans sein. Er sollte sich auf diese Weise vom Otto-Normalverbraucher absetzen können. Bei einem solchen Nutzen muss man gar nicht an finanzielle Anreize denken. Oft funktioniert die Mechanik über einen Informationsvorsprung. Die Fans der Modemarke Burberry können zum Beispiel via Livestream Modenschauen mitverfolgen, die sonst nur VIP-Gästen zugänglich sind.

Burberry zeigt, wie man mit Communties umgeht und daraus gleichzeitig Kapital ziehen kann. Dies könnte auch ein gangbarer Weg für kleinere Gemeinschaften sein, wie man sie öfters im B2B-Bereich findet. Social Media ist zu wichtig, um gleich wieder von der nächsten Welle überrollt zu werden. Lassen wir es so nicht zu Ende gehen. Es ist Zeit für einen strategischen Neustart.

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