Expertenbeitrag: Erfolgreiches Arbeitgebermarketing So bauen Unternehmen eine Employer Branding Strategie auf

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Eine stimmige und authentische Arbeitgebermarke nach außen und nach innen kann im Kampf um Fach- und Arbeitskräfte zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden: Denn Mitarbeitende, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, sind zufriedener und loyaler. Hier erfahren Sie, wie Sie eine erfolgreiche Employer Branding Strategie aufbauen und umsetzen.

Im Zuge des demographischen Wandels hat sich die durchschnittliche Vakanzzeit seit 2011 verdoppelt. Sie beträgt aktuell 148 Tage, Tendenz steigend. Das Resultat: ein Überschuss an zu besetzenden Stellen. Angestellte sind heute wechselbereiter und werden oft abgeworben. Außerdem wachsen die Anforderungen an Sinnhaftigkeit, Flexibilität und eine gute Work-Life-Balance. Daher sehen sich viele Unternehmen mit einer hohen Fluktuation konfrontiert und haben Probleme, Stellen nachzubesetzen.

Das Gewinnen und Halten von qualifizierten Mitarbeitern ist damit zu einer der wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen geworden. Eine zukunftsgewandte Personalstrategie sollte neben einer aktiven Recruiting Strategie daher auch eine Employer Branding Strategie enthalten.

Was ist eine Employer Branding Strategie?

Unternehmen entwickeln eine Employer Branding Strategie mit dem Ziel, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und eine positive Reputation als Arbeitgebermarke aufzubauen. Konkret heißt das, sie wollen qualifizierte Fachkräfte anziehen, bestehende Mitarbeiter halten und deren Identifikation und Bindung mit dem Unternehmen stärken. Eine Arbeitgebermarketing Strategie richtet sich sowohl nach außen als auch nach innen.

Im Folgenden erfahren Sie nun, wie Sie eine Employer Branding Strategie entwickeln können.

In acht Schritten eine Employer Branding Strategie entwickeln

Für ein erfolgreiches Employer Branding Konzept müssen Sie zunächst einen Abgleich zwischen dem Status Quo und dem Wunschbild vornehmen, dem Ihr Unternehmen entsprechen möchte. Dafür sollte ein unverklärter und kritischer Blick auf das eigene Haus, seine Kultur, Werte, Außenwirkung und Mitarbeiterzufriedenheit geworfen werden. Im Optimalfall wird dafür ein Projektteam zusammengestellt, das verschiedene Perspektiven vereint: Neben Vertretern aus der HR-Abteilung und der Geschäftsführung, sollten auch Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen und Karrierestufen hinzugezogen werden.

Nur so kann ein Kurs entwickelt werden, um eine erfolgreiche und authentische Employer Brand aufzubauen.

Danach beginnen Sie mit diesen Schritten:

Schritt 1: Ziele definieren

Definieren Sie klare Ziele für Ihre Employer Branding Strategie. Möchten Sie mehr qualifizierte Bewerber anziehen, die Mitarbeiterbindung stärken oder das Unternehmensimage verbessern? Im Optimalfall zahlen die Employer Branding Maßnahmen auf all diese Ziele ein.

Ein Fokus auf einen bestimmten Bereich kann jedoch großen Einfluss auf die Wahl der Maßnahmen sowie die Kommunikationsinhalte und -kanäle haben. Es ist sinnvoll KPIs („Key Performance Indicator“, auf Deutsch „Leistungskennzahl“) festzulegen, an denen Sie den Erfolg messen können. Das ist im Bereich des Employer Brandings schwierig, kann aber durch eine Kombination aus Bewerberzahl, Bewerberqualität oder die Fluktuation im Unternehmen gut abgebildet werden.

Schritt 2: Stärken und Schwächen analysieren

Eine Stärken-Schwächen-Analyse des Unternehmens ist Grundlage jeder Arbeitgebermarketing Strategie; sowohl im Hinblick auf den Business Case des Unternehmens als auch in Hinblick auf die Unternehmenskultur und die Stimmung im Haus. Wichtig ist ein Blick auf den Bewerbungsprozess, der oft veraltet und mit großen Hürden versehen ist. Der erste Eindruck ist immens wichtig im Kampf um Talente. Auch die weichen Faktoren, die Mitarbeitende zufrieden und loyal stimmen, sollten nicht vernachlässigt werden: Benefits wie Teamevents, aber auch Hierarchiestrukturen. Natürlich trägt auch der Erfolg eines Unternehmens zu seiner Attraktivität bei.

Schritt 3: Zielgruppen identifizieren

Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Viele HR-Abteilungen arbeiten mit einer Candidate Persona, die sich konzeptionell an die Buyer Persona anlehnt. So kann genau definiert werden, was der Zielperson wichtig ist. Hier lohnt der Blick nach innen ins Unternehmen: Wie ticken die Menschen, die hier arbeiten? Ist ihnen Sicherheit wichtig oder Flexibilität? Wie sieht ihre perfekte Work-Life-Balance aus?

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Die Persona Vorlage für B2B Marketer

Schritt 4: Die Employer Value Proposition (EVP) bestimmen

Die Employer Value Proposition, kurz EVP, fasst die einzigartigen Merkmale und Vorteile zusammen, die ein Arbeitgeber im Vergleich zu anderen Unternehmen bietet. Es ist wichtig, dass die EVP authentisch, glaubwürdig, und im Einklang mit der tatsächlichen Arbeitsumgebung und -kultur des Unternehmens steht. Die Kernfrage lautet: Was unterscheidet Sie als Arbeitgeber von anderen und warum sollten Talente hier arbeiten wollen?

Schritt 5: Feedback einholen

An dieser Stelle ist der Analyseteil abgeschlossen – bevor die Maßnahmen definiert werden, sollten Sie (spätestens) an dieser Stelle die Mitarbeitenden als Korrektiv einbeziehen. Authentizität ist bei einer Employer Branding Strategie die Voraussetzung für den Erfolg – die eigenen Mitarbeitenden wissen am besten, ob sie sich mit den definierten Werten identifizieren.

Schritt 6: Kommunikationskanäle festlegen

Es gibt vielfältige Kommunikationswege für ein Employer Branding Konzept: Dies können die eigene Homepage, Karriere-Websites, Social Media Plattformen, Jobmessen und Events, Bewertungsportale oder spezialisierte Berufsnetzwerke sein. Was sind die Kanäle, über die definierte Candidate Personas am besten zu erreichen sind?

Schritt 7: Content Marketing Strategie entwickeln

Nun geht es an die Umsetzung: Es wird eine Content Marketing Strategie mit Employer Branding Botschaften benötigt. Häufig steht ein Relaunch des Karrierebereichs auf der Homepage an erster Stelle. Mögliche Contents sind Berichte über Mitarbeitererfahrungen, Unternehmenskultur und Projekte – sehr authentisch sind Mitarbeitende, die als Markenbotschafter auftreten, indem sie ihre positiven Erfahrungen im Unternehmen teilen. Dies kann in den sozialen Medien geschehen oder durch Mitarbeitervideos und -geschichten.

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B2B Content Marketing – Studien, Trends & Tipps

Schritt 8: Ergebnisse messen und optimieren

Bei der Zielsetzung wurden KPIs definiert, die regelmäßig überprüft werden sollen. Eine Employer Branding Strategie ist eine langfristige Maßnahme, die ständiger Pflege und Aktualisierung bedarf. Umso wichtiger, regelmäßig in die Analyse zu gehen und die Strategie gegebenenfalls anzupassen, um immer relevant, authentisch und ansprechend zu bleiben.

Eine gute und knappe Zusammenfassung all dieser Schritte liefert dieses YouTube Video:

Weshalb ist eine Employer Branding Strategie wichtig?

Eine Employer Branding Strategie ist ein aufwendiges Projekt, für das langfristig Kapazitäten eingeplant werden müssen und das abteilungsübergreifend koordiniert werden sollte. Da ist es naheliegend zu hinterfragen, ob sich diese Investition lohnt. Mit Blick auf den Fachkräftemangel und den Arbeitnehmermarkt kann eine authentische und starke Employer Branding Strategie jedoch eine entscheidende Bedeutung für Unternehmen haben, unabhängig von ihrer Größe oder Branche.

Hier einige Argumente für eine Strategie:

• Anziehungskraft auf Talente: In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt ist es für Unternehmen wichtig, sich von anderen Arbeitgebern abzuheben. Eine starke Arbeitgebermarke zieht qualifizierte Fachkräfte an und ermöglicht es dem Unternehmen, aus einem breiteren Pool talentierter Bewerber die besten Mitarbeiter auszuwählen.

• Mitarbeiterbindung: Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke trägt dazu bei, dass die Mitarbeiter stolz auf ihre Zugehörigkeit zum Unternehmen sind. Mitarbeitende, die sich mit der Unternehmenskultur identifizieren, bleiben langfristig im Unternehmen.

• Reduzierte Rekrutierungskosten: Wenn die Arbeitgebermarke bekannt und positiv konnotiert ist, braucht es weniger Argumente, um Talente anzusprechen und zu überzeugen.

• Verbesserte Qualität der Bewerber: Eine starke Arbeitgebermarke zieht nicht nur mehr Bewerber an, sondern auch Bewerber, die besser zur Unternehmenskultur und den Werten passen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die eingestellten Mitarbeiter besser zur Organisation passen und erfolgreich in ihren Rollen sind.

• Steigerung der Mitarbeitermotivation und Produktivität: Mitarbeiter, die stolz darauf sind, für das Unternehmen zu arbeiten, und deren Bedürfnisse berücksichtigt werden, sind in der Regel motivierter und engagierter. Eine positive Arbeitgebermarke kann die Mitarbeitermotivation steigern und somit auch die Produktivität des gesamten Teams verbessern.

• Wettbewerbsvorteil: In Branchen mit einem Mangel an qualifizierten Fachkräften kann eine starke Arbeitgebermarke das Unternehmen von seinen Wettbewerbern abheben. Potenzielle Bewerber entscheiden sich eher für ein Unternehmen mit einem positiven Ruf als Arbeitgeber, selbst wenn das Gehaltsniveau ähnlich ist.

• Unterstützung der Unternehmenskultur: Eine gezielte Employer Branding Strategie kann helfen, die gewünschte Unternehmenskultur zu fördern und zu stärken. Sie schafft eine gemeinsame Identität und zieht Mitarbeiter an, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren.

marconomy Kurz-Umfrage „Employer Branding im B2B“

61 % der B2B Unternehmen haben keine Employer Branding-Strategie

Lernen von anderen: Employer Branding Strategie Beispiele

Soweit die Theorie. Werfen wir nun einen Blick auf praktische Beispiele. Große Marken liefern spannende Inspirationen.

Google hat sich beispielsweise einen Ruf als innovatives, attraktives und angenehmes Arbeitsumfeld geschaffen. Dies zeigt sich in verschiedenen Aspekten:

• 1. Arbeitskultur und -umgebung: Google betont seine offene und kollaborative Arbeitskultur, die von flachen Hierarchien und einer förderlichen Umgebung für Kreativität und Ideenaustausch geprägt ist.

• 2. Entwicklungsmöglichkeiten: Das Unternehmen bietet zahlreiche Möglichkeiten zur beruflichen Weiterentwicklung und unterstützt die Mitarbeiter bei ihrer persönlichen und fachlichen Entwicklung.

• 3. Vielfalt und Inklusion: Google setzt sich aktiv für Vielfalt und Inklusion ein und hat Programme und Initiativen zur Förderung von Gleichberechtigung und Diversität am Arbeitsplatz.

• 4. Benefits: Google bietet seinen Mitarbeitern eine breite Palette von Annehmlichkeiten, wie z.B. kostenlose Mahlzeiten, Fitnessstudios, flexible Arbeitszeiten und vieles mehr.

• 5. Innovative Projekte: Die Möglichkeit, an wegweisenden Technologieprojekten zu arbeiten, zieht viele Talente an.

Ein weiteres Beispiel ist Apple:

• Vision und Mission: Apple betont seine Mission, Technologie mit Design und Kreativität zu verbinden, um Produkte zu schaffen, die das Leben der Menschen bereichern. Dies spricht viele kreative Köpfe an.

• Exklusivität: Die strenge Auswahl und das Engagement für qualitativ hochwertige Produkte ziehen talentierte Fachleute an, die stolz darauf sind, Teil eines Unternehmens zu sein, das für Exzellenz steht.

• Starke Markenidentität: Apple hat eine starke und ikonische Markenidentität, die sich auch auf die Arbeitgebermarke auswirkt. Die Möglichkeit, an Produkten zu arbeiten, die weltweit bekannt sind, ist ein attraktives Angebot.

• Innovationskraft: Apple hat einen Ruf für Innovation und hat in der Vergangenheit bahnbrechende Produkte eingeführt. Dies zieht talentierte Innovatoren an.

Kurzfristige und langfristige Ziele: Recruiting vs. Employer Branding Strategie

Was Ihnen nach dem Lesen dieses Artikels sicher klar geworden ist: Employer Branding muss immer langfristig gedacht werden. Die Personalstrategie an sich mit dem Teilbereich Personalmarketing kann kurz- oder langfristige Ziele verfolgen, je nachdem wie ein Unternehmen seine Prioritäten setzt: Eine unbesetzte Stelle kostet ein Unternehmen viel, denn entweder können Aufträge nicht fristgerecht abgeschlossen werden und Kunden sind unzufrieden. Oder die Mitarbeitenden gleichen die Vakanz durch Mehrarbeit aus und sind unzufrieden. Oberste Priorität hat demnach häufig das Besetzen der vakanten Stelle.

Achtung: Employer Branding ist als kurzfristige Maßnahme nicht geeignet! Wenn die bewährten Maßnahmen wie Stellenanzeigen nicht mehr funktionieren, muss eine neue Recruiting Strategie entwickelt werden. Hier werden individuelle Maßnahmen für die zu besetzende Stelle gewählt, um kurzfristig und effizient eine passende Fachkraft zu finden. Eine gut etablierte Arbeitgebermarke kann jedoch die Rekrutierungskosten senken. Wenn das Unternehmen einen positiven Ruf als Arbeitgeber hat und bekannt dafür ist, attraktive Arbeitsbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten zu bieten, braucht es weniger Argumente, um das Interesse von Talenten zu wecken.

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