Online-Handel international So expandieren B2B-Marken erfolgreich

Autor / Redakteur: Tobias Schlotter* / Alicia Weigel

E-Commerce boomt wie nie zuvor. Auch im B2B-Umfeld lernen immer mehr Anbieter den Handel übers Internet zu schätzen. Besonders interessante Perspektiven bietet dabei die Expansion auf Märkte im Ausland. Doch dabei gibt es so einiges zu beachten.

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Die Expansion auf Online-Märkte im Ausland ist durchaus lohnenswert, wenn man auf die richtige Strategie setzt und eine gezielte Planung durchsetzt.
Die Expansion auf Online-Märkte im Ausland ist durchaus lohnenswert, wenn man auf die richtige Strategie setzt und eine gezielte Planung durchsetzt.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Dass die Grenzen für den Reiseverkehr seit Ausbruch der Pandemie im Frühjahr 2020 oftmals geschlossen blieben, hat dem rasanten Wachstum des internationalen Online-Handels keinen Abbruch getan. Im Gegenteil: Der Umsatz im B2C-E-Commerce ist 2020 um beispiellose 23 Prozent nach oben geschossen. Und auch im B2B-Bereich gewinnt der Online-Handel rasant an Bedeutung. Bereits 2019 generierten B2B-Unternehmen 24 Prozent ihres Gesamtumsatzes über digitale Marktplätze – bei einem durchschnittlichen Wachstum von über sechs Prozent im Jahr.

Des einen Freud, des anderen Leid

Während viele Branchen sich vor dem Hintergrund langer Lockdowns, Veranstaltungsverbote und Reisebeschränkungen mit existenziellen Herausforderungen konfrontiert sehen, verzeichnet E-Commerce aus denselben Gründen seit 2020 ein unfassbares Wachstum – und das nicht nur in Deutschland oder Europa, sondern global. Dadurch hat auch die internationale Vernetzung des Online-Handels stark zugenommen. Einer Studie zufolge haben 55 Prozent der Online-Konsumenten in den vergangenen zwölf Monaten bei einem ausländischen Online-Händler bestellt, während der sogenannte Cross-Border-Markt bereits im Jahr 2019 doppelt so schnell gewachsen ist, wie das heimische E-Commerce-Umfeld und 20 Prozent des weltweiten E-Commerce-Umsatzes ausgemacht hat.

Das internationale Business des Online-Handels boomt

Die Pandemie treibt den internationalen Online-Handel massiv voran. Da ohnehin bereits die meisten B2B-Marken zumindest einen Teil ihres Geschäfts übers Internet abwickeln, ist die schnelle Expansion in ausländische Märkte deutlich einfacher und mit weniger Risiko verbunden, als es im stationären Handel der Fall wäre. Kein Wunder, dass 45 Prozent der in einer Studie befragten CFOs angeben, momentan globale Expansionsprojekte zu verfolgen, während 9 weitere Prozent im nächsten Jahr damit anfangen wollen.

Prinzipiell unterscheidet der Handel auf ausländischen Märkten sich nicht grundlegend von jeder anderen Art von Handel. Jedoch fehlt es vielen Marken, die darüber nachdenken, ihr Geschäft mit Kunden aus dem Ausland signifikant auszuweiten, an Know-how. Erst damit können sie sich auf dem internationalen Parkett erfolgreich positionieren. Das Wettbewerbsumfeld ist oft deutlich kompetitiver. Einfache Tools reichen da nicht aus, um aus der Masse an Mitbewerbern hervorzustechen. Worauf es ankommt, ist eine ausgefeilte Cross-Border-Infrastruktur, um die spezifischen Herausforderungen beim Erschließen internationaler Märkte erfolgreich zu meistern.

Bevor es ans Verkaufen geht, müssen Händler einen effektiven Weg finden, den Versand und die Zollabfertigung ihrer Ware zu organisieren. Damit sind sie grundsätzlich in der Lage, internationalen Handel zu betreiben. Ob dieser dann erfolgreich verläuft, hängt jedoch davon ab, welche Servicequalität sie ihren ausländischen Kunden bieten können.

Übersetzen reicht längst nicht mehr aus

Was viele Online-Händler dabei unterschätzen, ist die Bedeutung von Content, der auf die Anforderungen der einzelnen Märkte zugeschnitten ist. Mit der bloßen Übersetzung von bereits vorhandenem Content ist es nicht getan. Das wirkt im besten Fall lieblos – im schlimmsten Fall macht es inhaltlich keinen Sinn oder verstößt gegen kulturelle Gepflogenheiten. Wer von Kunden im Ausland ernstgenommen werden will, muss nicht nur seine Texte und Bilder den Gegebenheiten des dortigen Marktes anpassen, sondern die gesamte Customer Experience.

Besonders wichtig ist es auch, Interessenten die oft vorhandene Skepsis zu nehmen, wenn es um Einkäufe bei Anbietern aus dem Ausland geht. Das trifft in besonderem Maße auf Regionen zu, in denen der Online-Handel aus verschiedenen Gründen noch nicht auf eine derart hohe Akzeptanz stößt, wie beispielsweise in Mitteleuropa oder den USA. Das Stichwort heißt hier Transparenz – und zwar im Hinblick auf alle Aspekte, die dem Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung wichtig sind. Darüber hinaus gilt es auf rechtliche Vorgaben zu achten, zum Beispiel bei der Kennzeichnung von Produkteigenschaften.

Zu guter Letzt bedarf es auch einer Analyse des lokalen Wettbewerbsumfelds. Marketingstrategien und Produktinformationen lassen sich nicht 1:1 von einem Markt auf den anderen übertragen. Neue Anbieter, die sich im Ausland etablieren wollen, stehen vor der Aufgabe, die Position der eigenen Marke und Produktpalette gegenüber der vorhandenen Konkurrenz zu verorten und auf dieser Grundlage eine intelligente Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Produktinformationen sind der Schlüssel

Es gibt also einiges zu beachten. Selbst etablierte Marken, die ihre Produkte bereits seit längerer Zeit im Ausland vermarkten, stoßen dabei immer wieder auf Schwierigkeiten. Umso größer ist die Herausforderung allerdings für Anbieter, die bisher ausschließlich in Deutschland oder der DACH-Region tätig waren und nun weiter expandieren wollen.

Viele Entscheider sind sich nicht im Klaren darüber, wie wichtig es ist, dass Produktinformationen den Anforderungen des jeweiligen Marktes entsprechen – und dass sie maßgeblich dazu beitragen, bei potenziellen Käufern Hemmschwellen gegenüber neuen Anbietern aus dem Ausland abzubauen.

Der Weg zur lokalisierten Product Experience führt in jedem Fall über eine digitale Infrastruktur, die auf globaler Ebene konsistente Kundenerfahrungen und für jeden beliebigen Markt maßgeschneiderte Produktinformationen garantiert. Dabei gilt es, auf zukunftssichere Lösungen zu setzen, die für jede Phase der geschäftlichen Entwicklung die nötige Flexibilität bieten.

Gelungene Online-Handel: Beispiele aus der Praxis

Der weltweit führende Lösungsanbieter in der Labortechnik, BÜCHI Labortechnik, hat im Zuge der Digitalisierung des Unternehmens auch das Thema Produktinformationsmanagement für den Website-Relaunch überdacht. Denn eine überzeugende Product Experience für alle Kunden und Partner kann nur entstehen, wenn diese weltweit konsistente und kontextbezogene Produktinformationen erhalten.

Ein neues, auf den internationalen E-Commerce ausgelegtes PIM sparte BÜCHI enorm viel Zeit, da das Unternehmen strikte Zeitvorgaben für die Erstellung der Preislisten einhalten muss und diese die diversen Stakeholder rechtzeitig erreichen müssen. Erst damit können sie ihre eigenen Preislistenprozesse starten. Auf diese Weise konnte der Labortechnikspezialist ganze drei Wochen Arbeitszeit eines einzelnen Mitarbeiters noch während der Umsetzung des PIM-Projekts einsparen.

Traco Electronic, ein Entwickler und Händler von Elektronik- und Stromversorgungssystemen, verfügt über ein weltweites Vertriebsnetz mit lokalen Lagern und einem Produktsortiment mit über 6.000 Artikel - alle sofort ab Lager verfügbar. Viele der Zielmärkte sind Nischenmärkte, für die komplexe Systeme benötigt werden. Dementsprechend streng sind die Anforderungen an die Komponenten, denn Entwickler suchen diese nach spezifischen Kriterien, wie zum Beispiel Sicherheitszertifikaten.

Einfach bedienbare Produkt-Filter und eine Produkt-Vergleichsfunktion auf der Webseite konnten bei der Ausarbeitung und Datenpflege grundlegend unterstützen. So konnten internationale Webseite-Besucher lokalisiert angesprochen und zeitgleich bis zu 30 Prozent Zeit bei der Datenpflege eingespart werden.

Fazit

Am Ende des Tages gilt sowohl für etablierte Marken als auch für Newcomer: Es gab noch nie einen günstigeren Zeitpunkt, mit E-Commerce auf Märkte im Ausland zu expandieren. Entscheidend sind dabei eine gute Planung und die richtigen Strategien und IT-Lösungen, um auf jedem beliebigen Markt eine überzeugende Customer Experience zu verwirklichen.

* Tobias Schlotter ist General Manager Central- und Eastern Europe bei Akeneo.

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