Customer Data Plattform – Teil 3

So finden und implementieren Sie die richtige CDP

| Autor / Redakteur: Laurentius Malter* / Julia Krause

Der Auswahlprozess lässt sich in vier Phasen unterteilen: Vorbereitung, Durchführung, Nachbereitung und Entscheidungsfindung.
Der Auswahlprozess lässt sich in vier Phasen unterteilen: Vorbereitung, Durchführung, Nachbereitung und Entscheidungsfindung. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Was es mit einer Customer Data Platform auf sich hat und warum man sie braucht, haben wir in Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelreihe bereits gezeigt. Wer sich nun entschließt, den neuen Marketing-Trend in seinem Unternehmen einzuführen, findet in diesem Beitrag hilfreiche Tipps und Tricks.

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Die Einführung einer neuen Software-Lösung ist meist nicht nur mit erheblichem Zeit- sondern auch mit nicht unwesentlichem Kostenaufwand verbunden. Solange sich dieser im Laufe der Nutzung amortisiert, stellt das aber meist kein allzu großes Hindernis dar. Problematisch wird es dann, wenn sich nachträglich herausstellt, dass durch Fehler im Evaluierungsprozess die falsche Lösung ausgewählt und implementiert wurde. Die richtige Vorlaufzeit und ein strukturierter und vor allem fundierter Auswahlprozess ist deshalb zwingend notwendig.

Ich persönlich empfehle Ihnen, die Tools in sogenannten Demo-Workshops auf Herz und Nieren zu prüfen und insbesondere darauf zu achten, welche Lösung ihre Herausforderungen am besten abdeckt. Zwar hatte ich bereits erwähnt, dass es sich bei Customer Data Platforms um Out-of-the-Box-Software mit wenig Anpassungsmöglichkeiten handelt, jedoch ergeben sich gerade durch den funktionsseitigen Schwerpunkt – Stichwort Data, Analytics und Engagement CDP – zum Teil größere Unterschiede zwischen den einzelnen Anwendungen.

Legt man den Schwerpunkt der Anforderungen auf die Integration der Kundendaten, so ist eine Data CDP die erste Wahl, liegt der Fokus auf Analytics oder komplexen Customer Journeys, so fällt die Entscheidung eher auf eine Analytics oder Engagement CDP. Vorher erstellte Use Cases, die das eigene Geschäftsmodell möglichst konkret abbilden, sind bei der Auswahl der richtigen Customer-Data-Platform-Kategorie unerlässlich.

Der Evaluierungsprozess: Aller guter Dinge sind… vier!

Optimalerweise lässt sich der Auswahlprozess in vier Phasen unterteilen: Vorbereitung, Durchführung, Nachbereitung und Entscheidungsfindung.

  • In der Vorbereitungsphase sollten zuerst das Projektteam und die notwendigen Use Cases definiert werden. Diese helfen dabei, den technischen und fachlichen Anforderungskatalog zu erstellen, der als Grundlage für die Abstimmung mit möglichen Anbietern dient. Die Erstellung von Bewertungskriterien schließlich hilft später, die geeignetste Lösung auszuwählen. Nachfolgende Darstellung zeigt exemplarisch, welche Bewertungsdimensionen sich eignen:

Bewertungsdimensionen als Grundlage zur Auswahl der Customer Data Platform
Bewertungsdimensionen als Grundlage zur Auswahl der Customer Data Platform (Bild: b.telligent)

  • Ist der Grundstein gelegt, folgt der spannende Teil der Evaluierung: Die Durchführung der Demo-Workshops mit den ausgewählten CDP-Anbietern. Wichtig dabei: Show, don‘t tell – lassen Sie sich im Tool selbst zeigen, wie es Sie bei Ihren Marketing-Herausforderungen unterstützt und wie es konkreten Use Cases begegnet. Um die Vergleichbarkeit der einzelnen Anbieter sicherzustellen, gestalten Sie die gleichen Rahmenbedingungen für alle CDP-Anbieter, d.h. den gleichen Teilnehmerkreis, die gleiche Agenda, den gleichen zeitlichen Ablauf und Rahmen und auch die Möglichkeit, ihr Pricing und die Support-Dienstleistungen darzustellen.
  • Häufig unterschätzt, aber für den Prozess sehr wichtig, ist die Nachbereitung. Überprüfen Sie alle vorliegenden Informationen genau: Bestehen noch Informationslücken? Wo unterscheiden sich die Kostenstrukturen der CDP-Anbieter? Tendieren Sie bereits zu einer Lösung? Oft hilft ein Proof of Concept bei der finalen Entscheidung.

CDP-Funktionen im Überblick

Bei der Auswahl der richtigen Customer Data Platform beziehungsweise der Entscheidung, ob eine CDP das Tool der Wahl ist, hilft es, sich die einzelnen Funktionen im Detail anzusehen:

  • Allgemeine CDP-Funktionen: Speicherung von Rohdaten, persistente Datenhaltung, Erstellung einer 360°-Sicht
  • Flexible Datenbeladung: Unterstützung von XML-, JSON- und weiteren Formaten, schemafreies Datenmodell
  • Unterstützung des Identitätsmanagements: persistente Kunden-ID, Kunden-Matching nach fest definierten Regeln und Matching nach Wahrscheinlichkeiten
  • Weitreichende Datenzugriffsmöglichkeiten: Zugriff per API oder per Abfrage
  • Personalisierung von Webseiten: Unterstützung von Java-Script-Tags und Cookie-Management
  • Anbindung mobiler Apps: Trackingmöglichkeiten durch eigene SDKs
  • Nutzung für digitales Marketing: API für Audience Management, Cookie-Synchronisierung
  • Nutzung für Offline-Marketing: Adressqualitätsmanagement wie Überprüfung der postalischen Korrektheit oder auch die Suche von Dubletten
  • Erweiterte Analytics-Möglichkeiten: Segmentierungen und Selektionen, Predictive Modelling
  • Moderne Kanalinteraktion: Multi-Step- und Multi-Channel-Kampagnen, Realtime-Interaktionen

Die Zukunft der Customer Data Platform

Ich bin mir sicher: CDPs sind kein kurzlebiger Trend, sondern bieten eine kraftvolle Alternative zu anderen Tools der Marketing Automation. Sie sagen Datensilos, Fragmentierung und Synchronisationsfehlern den Kampf an und stellen Kundendaten in einheitlicher und aufbereiteter Form allen Mitarbeitern über Abteilungsgrenzen hinweg bereit. Die Crux ist es, das passende Tool für die individuellen Herausforderungen zu finden. Ich empfehle Ihnen deshalb: Hinterfragen Sie genau, wie Ihre Bedürfnisse aussehen. Was muss technisch umgesetzt werden? Wer wird Ihre CDP später nutzen und in welchem Umfang? Welche Ziele verfolgen Sie jetzt – und welche in den kommenden Jahren? Nur so gelingt es Ihnen, auf der CDP-Welle mitzureiten und sich mit einer integrierten Kundendatenstruktur über alle Kanäle und Touch-Points der Kundeninteraktion hinweg, ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb zu sichern.

Alles auf einen Blick

Customer Data Plattformen gelten als die Wunderwaffe im Marketing. Mehr zum Thema und der Abgrenzung zu anderen Marketing Automation Lösungen lesen Sie in Teil 1 und Teil 2 dieser Artikelserie.

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* Laurentius Malter ist Leiter des Customer-Intelligence-Teams bei b.telligent.

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