Kundengewinnung

So funktioniert Cross-Device auch im B2B

| Autor / Redakteur: Peter Potthast / Georgina Bott

Erst mit einer userzentrierten Cross-Device-Auslieferung kann eine langfristige Kundenansprache und eine zielführende Kommunikation aufgebaut werden.
Erst mit einer userzentrierten Cross-Device-Auslieferung kann eine langfristige Kundenansprache und eine zielführende Kommunikation aufgebaut werden. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Cross-Device ist einer der Erfolgsfaktoren im Onlinemarketing – nicht nur für B2C-Unternehmen. Auch im B2B-Bereich bekommt eine individuelle Ansprache über mehrere Endgeräte hinweg eine immer größere Bedeutung. Was ist für eine erfolgreiche Umsetzung zu beachten?

Cross-Device ist in aller Munde – und das aus einem guten Grund: Kunden hören von einem Produkt, recherchieren unterwegs auf ihrem Smartphone und kaufen dann daheim über den stationären PC oder ihr Tablet. Das Wissen über das Surfverhalten eines jeden einzelnen Users ist Gold wert, denn nur so können Marketer sichergehen, den Kunden im optimalen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Heutzutage nutzt der Durchschnittskunde laut der ARD/ZDF-Onlinestudie bereits mehr als drei Endgeräte. Nicht verwunderlich, dass Cross-Device und Multi-Channel für die meisten Branchen ein immer wichtigeres Thema im Onlinemarketing darstellen und das nicht nur im B2C-Bereich, sondern zunehmend auch im B2B.

Der richtige Weg zu Cross-Device

Um eine Cross-Device-Ansprache in Kombination mit Personalisierung erfolgreich umzusetzen, empfiehlt es sich, die eigenen Daten zu sammeln, zu analysieren und so vorzuhalten, dass sie sich für Marketingkampagnen einsetzen lassen. Über die Bildung und kontinuierliche Pflege von anonymen Userprofilen lassen sich die Daten in Echtzeit für die 1:1 Ansprache nutzen. So wird sichergestellt, dass die Werbung die richtige Person auf dem richtigen Gerät erreicht. Darüber hinaus lässt sich verhindern, dass beispielsweise eine Werbebotschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgeliefert wird, die der User bereits gekauft hat. Die Technologie im Hintergrund kann den Nutzer hinter dem Device erkennen und diesem die perfekte Botschaft im richtigen Format zukommen lassen.

Die Erfahrung zeigt: Die meisten Konsumenten nutzen heute zwar mehr als ein Gerät, kaufen aber dennoch nur über ein bestimmtes Device. Entscheidend ist jedoch auch, wie sein Interesse geweckt und gehalten wird. Storytelling ist hier das Schlagwort. Anstatt wahllos unterschiedliche Werbemittel auszuspielen, sollte hier besser eine zusammenhängende – bestenfalls sogar personalisierte – Botschaft mit hoher Relevanz ausgespielt werden. Die Lösung erfordert ein Umdenken in der werblichen Ansprache und ein übergreifendes Matching auf individueller Userebene – nicht nur auf der Device-, IP-Adresse oder Cookieebene.

Cross-Device im B2B-Sektor

Einblicke in das Nutzerverhalten jedes einzelnen Kunden und die Userprofilbildung sind nicht nur im B2C-Marketing wichtig; die Gesetzmäßigkeiten lassen sich auch auf den B2B-Markt übertragen. Auch wenn die Kaufentscheidungen im B2B unterschiedlich getroffen werden, stehen hinter jedem Kauf/jeder Transaktion User, die diese auslösen. Die User wiederum hinterlassen ihre Spuren im Internet, lassen Interessen und Neigungen erkennen – für Marken, für Produkte etc. Diesen Usern lassen sich, analog zum B2C-Segment, Profile zuordnen. Auf der Basis dieser Profile können passende Inhalte und Botschaften werblich vermittelt werden, die einen positiven Einfluss auf ihre Entscheidung haben können.

Möglich wird dies mithilfe weiterer Taktiken, wie dem Account Based Marketing (ABM). Dabei werden Daten verschiedener Accounts verknüpft und an diese relevanter Content, basierend auf den vom Unternehmen existierenden Informationen, gesendet.

Userprofile als Grundlage

Cross-Device oder besser Multi-Device ist mittlerweile ein geläufiger Begriff, wird aber noch nicht bei allen Online-Werbungtreibenden als Schlüsselelement für eine optimale Kommunikation mit dem Kunden gesehen, geschweige denn richtig umgesetzt. Es ist auch für B2B-Marketer empfehlenswert, Cross-Device-Funktionalitäten in ihre Marketingprogramme zu integrieren. Dabei ist gerade die Kombination von Cross-Device und ABM ein wichtiger Schritt, um auch Kunden aus dem Business-Umfeld ein auf sie zugeschnittenes Kauferlebnis zu bieten. Die beste Grundlage hierfür sind individuelle Userprofile, die auf langfristig gepflegten, ständig aktualisierten Daten, möglichst vielen Attributen sowie aktuellen Touchpoints basieren.

Peter Potthast ist Country Manager DACH der Conversant Deutschland GmbH.
Peter Potthast ist Country Manager DACH der Conversant Deutschland GmbH. (Bild: Conversant)

Über den Autor

Peter Potthast verantwortet als Country Manager DACH seit Januar 2015 den gesamten Media-Bereich der Conversant Deutschland GmbH. Zuvor war er als Gründer und Managing Director für UDG United Digital Group tätig. Zur United Digital Group schlossen sich 2011 insgesamt neun inhabergeführte Agenturen zusammen: Eine davon war nonstopConsulting, eine von Peter Potthast mitgegründete, internationale Performance Marketing-Agentur.

Über Conversant
Conversant ist globaler Marktführer für personalisiertes Onlinemarketing. Das Portfolio umfasst weltweit ca. 4.000 Kunden, dazu zählen unter anderem 400+ Blue Chip Marken und 65 der Top 100 Internethändler.

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