Case Study Marketingautomatisierung So gelingt die Einführung einer Marketing Automation

Ein Gastbeitrag von Simon Schulte*

Von einer Marketing Automation profitiert nicht nur das Marketing-Team. Es hilft auch, die Zusammenarbeit mit dem Sales zu stärken. Welche acht Schritte Sie bei der Realisierung einer Marketingautomatisierung bedenken müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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Bevor ein Unternehmen eine Marketing Automation Software einführen möchte, sollte es sich die Frage stellen, welche Ziele erreicht werden sollen. Geht es beispielsweise um Leadgenerierung, höhere Online-Abschlüsse oder ein besseres E-Mail-Marketing?
Bevor ein Unternehmen eine Marketing Automation Software einführen möchte, sollte es sich die Frage stellen, welche Ziele erreicht werden sollen. Geht es beispielsweise um Leadgenerierung, höhere Online-Abschlüsse oder ein besseres E-Mail-Marketing?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Beide Bereiche können es wahrscheinlich nicht mehr hören, aber Fakt ist: Die Themenfelder Marketing und Vertrieb müssen kundenzentriert immer enger und nahtloser zusammenarbeiten. Der Treiber: Hohe Relevanz bei den Zielgruppen und das von Anfang an. Um das zu erzielen, braucht es stets passende Informationen, die immer weiter auf die einzelnen Personen und den jeweiligen Kontext zugeschnitten werden. Damit die Kundenkommunikation scheinbar leicht und mühelos daherkommt, gibt es ein durchdachtes Daten- und KI-Konzept im Hintergrund – orchestriert von einer Marketing-Automation-Lösung. Ohne Frage: Nahezu jedes mittlere bis große Unternehmen beschäftigt sich mit der Thematik. Einzig die Realisierung bereitet Marketingstrategen Kopfschmerzen – geht es doch um die OP am offenen Herzen. Denn: „The Show must go on“ – Kampagnen können schließlich nicht stoppen. Bange Fragen: Wie lässt sich das matchen? Und wie kompliziert wird es? Hier sind einige Antworten.

Acht Steps für die erfolgreiche Realisierung einer Marketing Automation

Auf den ersten Blick wirkt der Themenbereich Marketing Automation komplex und der Zugang kompliziert. Um das zu vereinfachen, hilft folgendes Vorgehensmodell. So wird das gesamte Vorhaben transparent und ist in kleinen Schritten zu bewältigen.

Zunächst brauchen Unternehmen Ziele für ihre Marketing Automation:

  • Sollen mehr Leads generiert werden?
  • Werden höhere Online-Abschlüsse benötigt?
  • Soll zunächst das Mail-Marketing professionalisiert und sollen mehr Newsletter-Abonnierende generiert werden?

All diese Ziele, die möglichst SMART definiert werden, helfen bei der zukünftigen Roadmap und Priorisierung.

Auf Basis einer Status-quo-Analyse der Vertriebsprozesse, des Marketings, der Zielgruppen samt Customer Journeys und des Contents können Use Cases abgeleitet und Personas sowie Audiences erstellt werden. Content-Lücken werden auf diese Weise geschlossen und Customer Journeys auf den Vertriebsprozess abgestimmt. Diese konzeptionelle Vorarbeit zielt darauf ab, die gesteckten Ziele für die definierten Interessengruppen zu erreichen und die passende Marketing Automation-Lösung zu finden, wenn noch nicht geschehen.

Bei der Implementierung und Einrichtung des Marketing-Automation-Tools sowie der nötigen Schnittstellen ist bestenfalls ein erfahrener IT-Dienstleister behilflich. Dieser kann daraufhin die ersten automatisierten Kampagnen einrichten und durchführen. Durch ein flankierendes Tracking-Konzept werden die Marketing-Aktivitäten transparent und messbar, beste Vorrausetzung für das stetige Optimieren der Kampagnen.

Die Schritte in der Übersicht zusammengefasst:

  • 1. Zieldefinition
  • 2. Status-quo-Analyse
  • 3. Strategieplanung und Use-Case-Entwicklung
  • 4. Tool-Auswahl
  • 5. Implementierung, Konfiguration und Onboarding
  • 6. Kampagnen-Setup
  • 7. Umsetzung und Testing der Kampagnen
  • 8. Tracking und Optimierung

Praxis Case: Erfolgreiche Einführung einer Marketing Automation

Die Flint Group ist einer der weltweit größten Zulieferer der Druck- und Verpackungsindustrie. Beim Thema Kundenzentrierung stehen die globalen B2B-Kunden der Branche im Fokus. Gemeinsam mit adesso hat die Flint Group das Vorhaben Marketing Automation durchgeführt.

Die Prozesse zwischen Marketing und Sales liefen vor der Umsetzung manuell. Das bedeutete: E-Mail-Kampagnen wurden händisch ausgewertet und relevante Marketing-Informationen für den Vertrieb konnten erst nach manueller Verarbeitung und damit zeitverzögert weitergegeben werden.

Vor diesem Hintergrund stellte sich die Flint Group der Herausforderung, innerhalb kürzester Zeit, die Marketing- und Sales-Prozesse mit Hilfe einer Marketing-Automation-Lösung zu optimieren, um für globale Geschäftskunden schneller, flexibler und in Summe erfolgreicher in der Kundenansprache zu werden.

Lead Management Summit 2022

Let's celebrate: 10 Jahre marconomy Lead Management Summit

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Feiern Sie mit uns am 31. Mai + 1. Juni 2022 in Würzburg und erleben Sie an zwei volle Tage B2B Lead Management Power!

Erhalten Sie Best-Practice-Beispiele und Einblicke aus anderen B2B-Unternehmen. Erfahren Sie, wie Sie Lead Management erfolgreich einsetzen und den Anteil des Marketings am Unternehmenserfolg messbar machen. Lernen Sie neue Ansätze für die gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales kennen!

Eine Lösung für die vorgegebene Systemlandschaft

Die Flint Group hatte bereits eine SAP-basierte Systemarchitektur, in die auch das CRM harmonisch hineinpasste. Die Marketing-Automation-Lösung sollte sich integrieren. Die weiteren Anforderungen, darunter performante Segmentierung auch auf große Datenmengen, automatisierte Kampagnensteuerung und die Möglichkeit hochwertiger Analysen, sorgten dafür, dass sich die Flint Group letztlich für die SAP Marketing Cloud entschied.

Um schnell in die Umsetzung zu kommen, einigte man sich auf drei Monate Projektlaufzeit – sehr sportlich, jedoch gemeinsam realisierbar. Im Rahmen einer initialen Workshop- und Scoping-Phase, wurden technische Details und passende sowie neue Use-Cases für die Marketing-Automation-Lösung ausgearbeitet. Dies bildete die Basis, um die schnelle Implementierung und Entwicklung eines MVP (Minimum Viable Product) innerhalb von Sprints vorzunehmen. Die priorisierten Prozesse und technischen Grundlagen wurden daraufhin eingeführt und getestet.

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Die Lösung im Einzelnen:

  • Implementierung eines konstanten Austausches von Produkten und Kundenaufträgen aus dem SAP ERP
  • Implementierung eines konstanten Austauschs von Kontakten, Kundendaten und Terminen zwischen CRM- und Marketing-Cloud
  • Einführung des Kampagnenmanagements und der Segmentierung von Zielgruppen
  • Vollautomatische Übertragung von Aufgaben
  • Entwicklungsleistung in der SAP Sales Cloud, um Bestimmung der Marketingbereiche einfach konfigurierbar zu machen
  • Zahlreiche Standardanalysen wie Kampagnenerfolge oder Kontaktprofile

Nach nur drei Monaten war das Projekt umgesetzt. Der Flint Group war es nun möglich, ihre Zielpersonen zu segmentieren, basierend auf CRM- und ERP-Daten automatisierte E-Mail-Kampagnen zu verschicken und ebenfalls vollautomatisch Follow-up-Aufgaben an den Vertrieb zu erstellen. Ein digitaler Durchbruch in der konzertierten Marketing- und Vertriebsarbeit.

Fazit

Immer mehr Marketingentscheider sehen die Notwendigkeit für Marketing Automation – und das auch bei Unternehmen und Branchen, die bis dato nicht führend in Sachen Digitalisierung waren. Preiskampf und Wettbewerb erfordern flexibles Agieren. Mit der richtigen Vorgehensweise wird die Einführung von Marketing Automation zu einer überschaubaren Mission. Und Projekte wie das von der FlintGroup machen Mut, weil selbst komplex erscheinende Lösungen in kurzer Projektlaufzeit realisierbar sind.

*Simon Schulte ist Teamleiter Digital Marketing bei adesso SE.

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