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Lead Management Summit So gestalten Sie Ihre B2B-Marktbearbeitung kundenzentriert – Teil 1

| Autor / Redakteur: Prof. Dr. Christian Schmitz und Dr. Matthias Huckemann* / Lena Müller

Das Kaufverhalten hat sich durch die Digitalisierung dramatisch verändert – eine übergreifende und strukturierte B2B-Marktbearbeitung ist unerlässlich. Im ersten Teil dieser Artikelserie lernen Sie die Herausforderungen sowie die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Marktbearbeitung kennen.

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Die Erstellung einer strukturierten B2B-Marktbearbeitung kann für viele Unternehmen zu einer Herausforderung werden.
Die Erstellung einer strukturierten B2B-Marktbearbeitung kann für viele Unternehmen zu einer Herausforderung werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Buying Journey hat sich grundlegend gewandelt, denn digitale Informations- und Beschaffungskanäle, die hohe Affinität für mobile und Online-Kanäle sowie eine gesteigerte Effizienz- anstelle der Beziehungsorientierung setzen traditionelle Verkaufsprozesse zunehmend unter Druck. B2B-Kunden erwarten heutzutage synchrone sowie abgestimmte Informationen, technische und betriebswirtschaftliche Beratung, Orientierung und Betreuung über alle Touchpoints eines Anbieters hinweg. Zusätzlich erweitert sich die Kundenhoheit weg vom Vertrieb, hin auf zusätzliche Bereiche. Entlang der „Selling Journey“ agieren inzwischen häufig auch der Inside Sales sowie Sales Back Office/Innendienst und Service. Somit werden Unternehmen vor große Herausforderungen in der funktionsübergreifenden Koordination der einzelnen Abteilungen gestellt.

Studie zu den Herausforderungen und Chancen im Vertriebsmanagement

Wie ist der Status Quo? Welche Schlüsselherausforderungen ergeben sich durch die veränderte B2B Buying- für die Selling Journey? Welche wirksamen Ansätze zum professionellen Management von funktionsübergreifenden, kundenzentrierten Marktbearbeitungsteams und Vertriebskanälen lassen sich identifizieren? Das sind nur einige der Fragen, denen die aktuelle Studie 2019 von Mercuri International und dem Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum nachgegangen ist.

Details zur Studie
Details zur Studie
(Bild: Schmitz/Huckemann 2019)

Herausforderungen durch eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung

Der Vertrieb verliert zunehmend die Kundenhoheit und zusätzliche Abteilungen, wie Inside Sales, Sales Back Office/Innendienst und Service, agieren entlang der „Selling Journey“. Die Studie zeigt: Die Leadgenerierung erfolgt in 75 Prozent der Unternehmen zukünftig über das Marketing. Der Innendienst erhält die Aufgabe, den Kunden bei Anfragen und bei den grundsätzlichen Routinen zu betreuen. Service und Anwendungsberatung sollen ihre Leistungen selbst stärker verkaufen und zusätzlich Leads für den Vertrieb gewinnen. Damit stellt die veränderte Selling Journey Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen. Unter den TOP drei befinden sich in diesem Kontext das CRM-Management sowie die gestiegenen Anforderungen an Mitarbeiter und eine klare Aufgabenverteilung.

Herausforderungen durch eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung
Herausforderungen durch eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung
(Bild: Schmitz/Huckemann 2019)

Die größte Herausforderung stellt für die Studienteilnehmer das CRM Management dar. Die fehlende abteilungsübergreifende Bereitstellung relevanter Daten über CRM Systeme verhindert das synchrone Managen von Kunden und Interessenten. Weiterhin sind Aufgaben der einzelnen, involvierten Abteilungen nicht eindeutig genug an der Selling Journey ausgerichtet und harmonisiert. Aus Sicht der Befragten steigen beispielsweise die inhaltlichen und fachlichen Anforderungen an die Mitarbeiter und eine klare Aufgabenverteilung wird während der Selling Journey notwendig.

Die Herausforderungen zeigen, dass durch die Veränderungen der B2B Buying Journey die unterschiedlichsten Anforderungen an Unternehmen und Mitarbeiter entstehen, die berücksichtigt und umgesetzt werden wollen, um zukünftig erfolgreich zu sein.

In 52 Prozent der Unternehmen akzeptiert der Vertrieb jedoch nicht, dass er Kundenverantwortung abgeben oder teilen muss. Folgerichtig glauben 72 Prozent der befragten Unternehmen, dass nicht der technologische Fortschritt die Unternehmen in der Weiterentwicklung der Marktbearbeitung ausbremst, sondern besonders das isolierte Verhalten der eigenen Mitarbeiter. Daraus wiederum ergeben sich Probleme für die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Service. So werden etwa in 65 Prozent der B2B-Unternehmen Leads, die aus dem Marketing dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden, nur unzureichend in Aufträge konvertiert. Manager führen immer noch ihre Abteilungen, nicht jedoch Marktbearbeitungsteams. Zu guter Letzt unterstützt das Top Management nicht ausreichend.

Erfolgsfaktoren für eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung

Die Erfolgsmessung wird immer komplexer. Erfolgsfaktoren lassen sich nicht mehr eindeutig einzelnen Personen oder Abteilungen zuordnen. Die etablierten Steuerungssysteme, wie Ziele, Entlohnung, Reporting, Anforderungsprofile oder KPIs, sind darauf allerdings noch nicht angepasst.

Daher wird das sich verändernde Selling neu ausgerichtet werden müssen: Menschen, Systeme, Prozesse und Tools müssen auf die zuvor aufgezeigten Herausforderungen angepasst werden.

Erfolgsfaktoren für eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung
Erfolgsfaktoren für eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung
(Bild: Schmitz/Huckemann 2019)

Insbesondere leistet ein internes Informationsmanagement, für abteilungsübergreifende Wissensgenerierung und -austausche eine Basis, um den Fokus auf das Wohl des Kunden zu lenken. Die „umfassende Erkenntnis der Marktbedarfe: gewünschte Funktionalität, richtige Zeit, richtiger Preis“, so Ulrich Eckenberger (Führungskraft im Vertrieb, deutscher Industriegüterhersteller), ist ein Erfolgsfaktor und führt somit zu einem ausgeprägten Markt- und Kundenfokus.

„Räumliche Nähe und persönlicher Austausch auf mehreren Ebenen“ ist für die Stärkung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden von hoher Bedeutung. Die Festigung der Kundenbeziehung, unter anderem durch einen persönlichen Kundenkontakt, unterstützt dabei, langfristige, loyale und zufriedene Kunden zu entwickeln. Wichtig ist für die befragten Unternehmen zudem, eine individuelle, spezifische, lösungsorientierte Bearbeitung von Problemen leisten zu können.

„Customer Centricity muss durch das ganze Unternehmen gehen“ fasst der Manager eines Industriegüterherstellers zusammen. Es wird immer wichtiger werden als Team zusammen zu arbeiten. Dieses Verständnis muss etabliert und implementiert werden, um die Gräben zwischen den einzelnen Abteilungen zu überwinden und eine kundenzentrierte B2B-Marktbearbeitung in Marketing und Vertrieb erfolgreich zu realisieren.

Fazit

Das Kaufverhalten verändert sich dramatisch. Die Selling Journey und damit verbundene Meilensteine sowie Aufgaben müssen neu sortiert werden. B2B-Kunden erwarten heutzutage synchrone sowie abgestimmte Informationen, technische und betriebswirtschaftliche Beratung, Orientierung und Betreuung über alle Touchpoints eines Anbieters hinweg.

Im zweiten Teil der Artikelserie zeigen Ihnen unsere Autoren, wie Sie mit Hilfe moderner Steuerungssysteme mehr Effektivität für kundenzentrierte Marktbearbeitungsteams erzielen.

Mehr zum Thema präsentierten Prof. Dr. Christian Schmitz und Dr. Matthias Huckemann in den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 01. und 02. April 2020. Alle Learnings des Fachkongresses finden Sie in unserem Nachbericht:

*Prof. Dr. Christian Schmitz ist Universitätsprofessor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber am Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum. Dr. Matthias Huckemann ist Geschäftsführer Mercuri International Deutschland GmbH.

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