Verkaufen mit Strategie
So gewinnen Sie erfolgreich B2B-Kunden
| Autor / Redakteur: Uwe Reusche / Georgina Bott
In größeren Unternehmen werden Kaufentscheidungen meist von mehreren Personen getroffen. Diese haben jedoch oft unterschiedliche Erwartungen an die Problemlösung. Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen potenzielle Lieferanten agieren, um einen Auftrag zu erlangen.
An den zentralen Kaufentscheidungen der meisten größeren Unternehmen sind in der Regel mehrere Personen beteiligt. Sie bilden das sogenannte Buying Center. Die Herausforderung an potenzielle Lieferanten lautet, die Entscheidungsprozesse in diesem Personenkreis so zu beeinflussen, dass ihr Unternehmen den Auftrag erhält und zwar zu attraktiven Konditionen. Um diese Herausforderung zu meistern, sollten im Vorfeld einige Dinge beachtet werden.
Das Buying Center analysieren
In einem Buying Center gilt es folgende Personengruppen zu unterscheiden:
- die Anwender (User), die mit der gekauften Lösung arbeiten,
- die Einkäufer (Buyer), die den Auftrag unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten verhandeln (und gegebenenfalls erteilen),
- die wirtschaftlichen Entscheider (Decider), die aufgrund ihrer Position die finale Entscheidung über die Problemlösung und deren Lieferanten treffen,
- die Experten/ Techniker in der Organisation (Experts), die darauf achten, dass die Lösung technisch und organisatorisch den Anforderungen entspricht
Diese Personen(-gruppen) haben an die Problemlösung meist unterschiedliche Erwartungen. Während zum Beispiel die Anwender primär darauf achten, dass die Lösung unkompliziert zu handhaben ist, achten die Einkäufer darauf, dass diese „preiswert“ ist. Und während beispielsweise die Geschäftsleitung vor allem darauf schaut, dass das Unternehmen mit der Lösung seine strategischen Ziele erreicht, achten die Experten/ Techniker primär darauf, dass diese mit den Prozessen und der technischen Infrastruktur harmoniert.
Wie Kaufentscheidungsprozesse in den Unternehmen verlaufen, hängt stark vom Produkt beziehungsweise der Problemlösung ab. Haben diese eine geringe strategische Relevanz – wie zum Beispiel das Büromaterial – sind in größeren Unternehmen die Top-Entscheider meist nicht involviert. Anders ist es bei Problemlösungen,
- die für das Erreichen der Ziele des Unternehmens eine hohe Bedeutung haben,
- die (wie zum Beispiel eine Computeranlage) auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt werden müssen und
- bei deren Kauf das Unternehmen mit dem Lieferanten eine Partnerschaft über die Lebensdauer des Systems eingeht.
Bei ihrem Kauf behalten sich die Top-Entscheider in der Regel zumindest das finale Entscheidungsrecht vor.
Die nötigen Kundeninfos erlangen
Die wichtigsten Fragenkomplexe, die potenzielle Lieferanten bezüglich des Buying Centers zu klären haben, sind:
- Wer sind seine Mitglieder?
- Welche Entscheidungskriterien sind für die einzelnen Mitglieder/ Funktionsgruppen die wichtigsten? Und:
- Welchen Einfluss haben sie auf die finale Kaufentscheidung?
Um die Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen, benötigt der potenzielle Lieferant also viele Informationen. Zum Beispiel über die Marktposition des Unternehmens und die Herausforderungen, vor denen es steht – betriebswirtschaftlich, technisch und marktbezogen. Zudem darüber, wie das Unternehmen aktuell die relevanten Probleme/ Aufgaben löst und wie Entscheidungsprozesse in dem Unternehmen ablaufen.
Manch relevante Erst-Information lässt sich durch eine Online-Recherche erlangen. Für andere gilt es, das firmeneigene Netzwerk zu aktivieren – zum Beispiel zu Mitbewerbern, Lieferanten oder Kunden des Unternehmens, zu denen die eigene Organisation eine Beziehung hat. Viele wichtige Infos lassen sich jedoch nur im Kontakt mit Mitgliedern der Kundenorganisation ermitteln. Also gilt es diese auf den unterschiedlichsten Ebenen, wie der Techniker- oder Verkäuferebene aufzubauen.
Ein Selling Team formieren
Wichtig ist es zudem, ein sogenanntes Selling Team zu bilden, das gemeinsam daran arbeitet, vom Zielkunden den gewünschten Auftrag zu erlangen. Der Aufbau solcher Selling Teams – als Pendant zum Buying Center – ist im B2B-Vertrieb, bei dem oft kundenspezifische Lösungen entwickelt werden, gang und gäbe. Denn hieran wirken neben den eigentlichen Verkäufern häufig auch Techniker, Mitarbeiter des (Verkaufs-)Innendiensts sowie nicht selten Teile der Geschäftsleitung mit.
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