Bildbeschaffung im Marketing So haben Sie Ihre Bildlizenzen im Griff

Ein Gastbeitrag von Michaela Koch und Alexander Karst*

Worauf kommt es beim Lizenzmanagement von Bildern an und wie hilft eine Digital Asset Management-Lösung dabei, Lizenzen und Rechte im Griff zu haben? Die Bildbeschaffer geben einen Überblick darüber, wie sich Bildrechte professionell verwalten lassen.

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Agenturen und Unternehmen hinken häufig noch immer hinterher, wenn es um Prozessoptimierungen, die Implementierung neuer Systeme und die Offenheit für neue Workflows geht. DAM-Lösungen können dabei helfen, Ordnung ins Lizenzchaos zu bringen.
Agenturen und Unternehmen hinken häufig noch immer hinterher, wenn es um Prozessoptimierungen, die Implementierung neuer Systeme und die Offenheit für neue Workflows geht. DAM-Lösungen können dabei helfen, Ordnung ins Lizenzchaos zu bringen.
(Bild: Ashkat/Adobe Stock)

Marketing ohne Bilder? Nicht vorstellbar. Doch hinter jedem brillanten „Hingucker“ steckt mehr als nur eine simple Google-Bildersuche, ein rechter Mausklick, ein „Speichern unter“ und schließlich der Upload auf die Website oder die sozialen Netzwerke. Dazu werfen wir zunächst einen Blick auf die einzelnen Bildlizenzen.

Von Rights Managed bis Royalty Free: Welche Lizenzmodelle gibt es im Netz?

Kurz und knapp zusammengefasst: Es gibt die klassischen Lizenzverträge, die sogenannten Rights-Managed-Lizenzen (RM), wobei der Preis für die Bildnutzung nicht nur vom Medium und der Auflage, sondern auch von der zeitlichen und räumlichen Nutzung, der Abbildungsgröße und der Platzierung im Medium abhängt. Agenturen wie Getty haben sich mittlerweile vom Rights-Managed-Lizenzmodell verabschiedet, um kurz darauf die Market-Freeze-Option für Royalty-free-Bilder einzuführen.

Dann gibt es die sogenannten Royalty-free-Lizenzen (RF), also die lizenzfreien Bilder, die zwar „frei“ im Titel tragen, aber nicht frei von Kosten sind – und in der Regel auch nicht frei von Lizenzierungen. Die Nutzung ist insofern eingeschränkt, als dass ein Bild beispielsweise lediglich zur redaktionellen, nicht jedoch zur kommerziellen Nutzung lizenziert wird. Zumeist handelt es sich um Einmalzahlungen mit zeitlich und räumlich uneingeschränkter Nutzung, die zudem auflagenunabhängig ist.

Die Microstock-Agenturen wie AdobeStock, istock oder Shutterstock bieten kleine Lizenzen für kleines Geld an – sowohl als Abo als auch als Einzel-Download. Die Preise variieren zwischen 3 Euro und 75 Euro beim Kauf über das sogenannte Credit-System. Die Dokumentation der Lizenz muss vom Lizenznehmer selbst verwaltet werden. Handelt es sich um eine Ein-Platz-Lizenz oder um eine erweiterte Lizenz? Ist die Weitergabe an Dritte wie beispielsweise den eigenen Kundenstamm erlaubt? Fragen wie diese sind unbedingt vor der Bildnutzung zu klären.

Wichtig bei allen Lizenzierungsmodellen ist es, den geschulten Blick in die Lizenzbedingungen zu werfen und den Lizenzvertrag auf Unternehmen und Marketingstrategien abgestimmt nachhaltig auszuhandeln. Vorsicht dabei bei den Bildrechten. Immerhin haben nicht nur die Urheber Rechte am Bild, sondern auch etwaige abgebildete Personen, Kunstwerke oder Gebäude – was kostenlose Portale wie unsplash oder pexels schlicht gar nicht berücksichtigen.

Archivierung mit Weitblick: Ordnung in Ihre Lizenzen bringen

Ohne eine ordentliche Archivierung ist jede Bildlizenz für den künftigen Einsatz wertlos. Denn wenn Sie in Zukunft nicht mehr nachvollziehen können, ob eine mehrfache Erlaubnis der Bildnutzung vorliegt, wie diese im Einzelnen aussieht und von wem Sie, eine Mitarbeiterin oder ein ehemaliger Kollege die Datei lizenziert hat, kann das Bild direkt in den digitalen Papierkorb wandern.

Damit Sie nach Wochen, Monaten oder gar Jahren in kein urheberrechtliches Minenfeld treten (Stichwort: Abmahnung), sollten Sie bei der Archivierung stets die gesamte Lizenzierungskette sowie die Bildnutzung nachvollziehbar machen, sprich:

  • Wer ist der Urheber?
  • Haben Sie das Bild direkt vom Urheber lizenziert?
  • Haben Sie das Bild über eine Agentur lizenziert oder gar kostenfrei bezogen?
  • Welche Bildnutzung ist erlaubt (Print, digital, Social Media)?
  • Darf das Bild archiviert werden und mehrfach zum Einsatz kommen?
  • Über welchen Zeitraum haben Sie das Bild lizenziert (muss es ggf. nach 1, 2 oder 10 Jahren aus dem Archiv genommen werden)?
  • Gibt es eine räumliche Nutzungsbeschränkung (national, international)?
  • Ist der Urheber zu nennen und wenn ja, wie lautet die korrekte Fotocredit?
  • Ist eine Weitergabe an Dritte erlaubt?

Bildlizenzen in einer DAM verwalten

DAM? Damit ist in der Bilderbranche nicht etwa das Deutsche Architekturmuseum gemeint, das Kürzel steht vielmehr für Digital Asset Management. Wer täglich mit Bildern zu tun hat, stößt über kurz oder lang auf die Frage nach einem ausgefeilten Lizenzmanagement. Digitalisierung ist zwar nichts Neues – und doch hinken viele Agenturen, und und Unternehmen noch immer hinterher, wenn es um Prozessoptimierungen, die Implementierung neuer Systeme und die Offenheit für neue Workflows geht.

Mithilfe einer professionellen und idealerweise aufs eigene Unternehmen abgestimmten Bildverwaltungssoftware ist die halbe Miete für die nachhaltige Organisation, Strukturierung und Archivierung der Medien gezahlt. Auch Verwaltungsprozesse und Suchfunktionen lassen sich individuell abstimmen. Optimal also, um Bildrechte und Lizenzierungen auch für künftige Bildverwendungen im Marketing-Bereich zu verwalten.

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Insbesondere Unternehmen, bei denen PR und Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiges Feld sind und mehrere Personen Zugriff auf das Bildmaterial haben sollen, kann gute Software Ordnung und Orientierung in Ihr Lizenzmanagement bringen.

*Michaela Koch und Alexander Karst sind Geschäftsführer der Bildbeschaffer GmbH.

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