Integrierte Kommunikation für den B2B-Launch So kann der Weg aus der Informationsflut aussehen

Autor / Redakteur: Marco Pfohl / Dr. Gesine Herzberger

Die B2B-Kommunikation steht vor großen Herausforderungen: Ein hochdynamischer Markt, eine Medienlandschaft im Umbruch und ein immer stärker werdender Kommunikationswettbewerb unter den Marktteilnehmern machen Veränderungen unvermeidbar.

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(Bildquelle: Möller Horcher Public Relations GmbH)

Früher mochte es ausreichen, eine Pressemeldung zu verschicken. Heute werden per E-Mail täglich Tausende Launch-Pressemeldungen versandt, ständig wird gebloggt, getwittert, geworben. Empfänger werden von Newslettern fast erschlagen und sowohl Medienvertreter als auch Konsumenten leiden unter einem generellen „Information Overload“. Deshalb ist es für Unternehmen wichtiger denn je, nach innen und außen ein konsistentes und authentisches Bild abzugeben. Für diesen Ansatz hat sich der Begriff der „Integrierten Kommunikation“ etabliert. Moderne, integrierte Kommunikation bemüht sich, die klassischen Defizite in der Kommunikationspraxis auszuräumen: Etwa wenn die eigenen Mitarbeiter nicht rechtzeitig über geplante Kommunikationsmaßnahmen informiert werden, wenn sich Abteilungen untereinander nicht ausreichend verständigen, wenn Führungsebene oder Zentrale die Inhalte und Kommunikationsformen nicht nach unten weitergeben oder wenn Details über verschiedene Kommunikationsinstrumente wie PR, Werbung und interne Kommunikation hinweg nicht einheitlich sind.

Der Flut entgegenwirken

Im deutschsprachigen Raum ist die Forschung zur integrierten Kommunikation von Protagonisten wie Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch oder Ansgar Zerfaß geprägt. Anders als bei den Wissenschaftlern aus dem angloamerikanischen Raum rückt im hier oft die Frage nach der praktischen Gestaltung der Kommunikationsmittel in den Vordergrund. Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, versteht die Integrierte Kommunikation als Managementprozess: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ Eine herausragende Rolle spielt dabei die Integration der Kommunikationsinstrumente. Diese findet auf drei Ebenen statt: als inhaltliche, als formale und als zeitliche Integration. Inhaltliche Integration hat einen langfristigen Zeithorizont und setzt voraus, dass Firmen exakte Aussagen über ihre Zielsetzung treffen, um der Informationsüberlastung entgegenzuwirken. Bei der formalen Integration ist das Corporate Design von zentraler Bedeutung. Hier geht es um Themen wie Schrifttypen, -größen und -farben, die über Mediawerbung, Verkaufsförderung, Interne Kommunikation, Direkt-Marketing und Sponsoring hinweg konsistent sein müssen. Die dritte Dimension ist die Zeit. Sie verlangt die kurz- bis mittelfristige Abstimmung und Koordinierung der diversen Kommunikationsmaßnahmen, während und nach Kampagnen sowie in Planungsphasen.

Interne Kommunikation

Wie sich diese Prinzipien im B2B praktisch anwenden lassen, wird klar, wenn man sich die Aufgaben vergegenwärtigt, die Unternehmen beim Launch neuer Produkte zu bewältigen haben. Die erste Regel: Je früher sowohl alle relevanten Mitarbeiter als auch alle Abteilungen im Betrieb miteinander sprechen, sich austauschen und abstimmen, umso besser. Schon in einer frühen Phase sind deshalb regelmäßige Meetings zwischen Produktmarketing, Produktmanagement und Produktentwicklung sinnvoll, um die Kommunikation auf eine einheitliche Grundlage zu stellen. Ein untereinander abgestimmtes Fact Sheet kann dabei helfen, die Basis für eine konsistente Kommunikation zu schaffen. Mitunter ist auch ein Workshop hilfreich, bei dem Marketing, Vertrieb und Produktmanagement gemeinsam den Namen für das zu launchende Produkt entwickeln. Ist die Namensfindung erfolgreich abgeschlossen und wurde ein Fertigstellungstermin festgelegt, ist es an der Zeit, die Mitarbeiter zu informieren. Je nach Bedeutung des neuen Produkts kann eine größere interne Kick-off-Veranstaltung deutlich vor dem eigentlichen Launchtermin sinnvoll sein. Hier wird den eigenen Angestellten das Ergebnis vorgestellt, sein Nutzen für die Kunden erläutert, seine Positionierung im Marktumfeld vermittelt und, falls möglich, auch schon ein konkreter Launchtermin kommuniziert.

Externe Kommunikation

Nach außen muss zunächst eine konkrete Kommunikationsstrategie geplant werden. Das Ziel einer Launchkampagne ist es, über alle Medien und Kontaktkanäle hinweg mit einer einheitlichen Botschaft aufzutreten. Oft stehen dabei drei Aspekte im Vordergrund: Eine hohe Sichtbarkeit für das neue Produkt zu schaffen, durch Dialog- und Click-to-Action-Elemente eine hohe Nachfrage anzustoßen und so die erfolgsentscheidenden Leads für den Vertrieb zu generieren. Zur Ausgestaltung der Launchkampagne sind folgende Maßnahmen nötig:

  • Design und Bildwelt für das Produkt definieren
  • On- und Offline-Werbung gestalten
  • eine Produktwebseite schaffen
  • eine eigene Microsite oder spezielle Landing-Pages und Produktvideos produzieren
  • Whitepaper erstellen
  • PR-Maßnahmen vorbereiten
  • Vorträge auf relevanten Events organisieren

Integrierte Kommunikation verlangt immer eine zeitliche Koordination aller Maßnahmen. Das gilt auch für das genaue Timing am Launchtag. Natürlich kann man Journalisten und Multiplikatoren schon vor diesem Termin informieren, am Tag selbst sollten aber zunächst die Bestandskunden per E-Mail über das neue Produkt informiert werden. Die aktualisierte Produktseite, die Microsite sowie die Landing-Pages müssen freigeschaltet und die Newsletter-Abonnenten benachrichtigt werden. Anschließend sollte die PR-Agentur die Pressemeldung an den Medienverteiler verschicken. Ist der Betrieb in sozialen Medien aktiv, sollten diese aktiviert werden. Ähnliches gilt für die entsprechenden Werbemittel: Im Laufe der ersten Tage sollten Online-Banner, Werbeanzeigen und Advertorials geschaltet werden.

Messung der Ergbnisse

Das Marketing-Controlling kann sich nun der zuvor definierten Key Performance Indicators (KPI) bedienen, um die Ergebnisse der Kampagne zu messen. Dies können die Zugriffe auf die Landing-Page sein, die Zahl der Zuschauer für das Produktvideo auf Microsite und YouTube oder die Zahl der qualifizierten Leads, die das Marketing an den Vertrieb übergibt. Letztlich sind sie die Währung, in der sich das Marketing in der Wertschöpfungskette messen lassen muss.

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Über den Autor

Marco Pfohl ist Agenturleiter in der Offenbacher Zentrale der Möller Horcher Public Relations GmbH und damit erster Ansprechpartner für die Kunden und Mitarbeiter am Hauptsitz der Agentur. Möller Horcher Public Relations hat sich auf die Business-to-Business-Kommunikation von IT- und High-Tech-Unternehmen spezialisiert.

Dieser Artikel ist Teil unserer Themenausgabe zur B2B-Meisterschaft, in der die besten B2B-Kampagnen des GWA Profi 2013 und BoB Award 2012 vorgestellt werden.

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