Fünf Tipps zum Umgang mit Big Data So managen Sie erfolgreich große Datenmengen

In letzter Zeit reden alle über „Big Data“. Damit sind im Marketing allerdings nicht ursächlich große Datenmengen gemeint, sondern vielmehr deren Analyse und Management zum Zweck des Erkenntnisgewinns.

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Das Konzept an sich gibt es dabei schon seit Jahren. Einziger Unterschied: Früher sprach man von „Data-Mining-Lösungen“ – was aber schwieriger auszusprechen war. So vollzog sich im Laufe der Zeit ein Bedeutungswechsel, aus „Data-Mining-Lösungen“ wurden in der Marketing-Sprache „Big Data“.

Rückblick

Man könnte behaupten, dass die ersten kommerziellen Angebote, also die Data-Mining-Solutions, Lösungen waren, für die es gar kein Problem gab. Denn mit Ausnahme des Finanz- und Einzelhandelssektors gab es kaum große Datenmengen. Und selbst in diesen Unternehmen waren nach der Zusammenführung aller Informationen die Möglichkeiten zur Auswertung begrenzt – und damit auch der kommerzielle Nutzen. Vielleicht kennen Sie die moderne Legende des Einzelhändlers, der sich Einkaufswageninhalte, Uhrzeiten und grundlegende demografische Daten anschaute und dabei feststellte, dass Männer zwischen 30 und 40 samstags mit Vorliebe Bier und Windeln einkauften. Man entschied, das Bier am Wochenende in der Baby-Abteilung zu platzieren, und erzielte eine massive Umsatzsteigerung. Diese Geschichte wird immer wieder erzählt – nicht nur weil sie lustig und etwas geschmacklos ist, sondern auch, weil es jahrelang keine anderen guten Geschichten darüber gab, wie Unternehmen Nutzen aus großen Datenmengen ziehen konnten.

Status Quo

Das Web hat dieses Problem auf den Kopf gestellt: Plötzlich verfügt jeder über Petabytes (10¹⁵ Byte) an Daten. Ein Überfluss an Information ist allerdings gleichbedeutend mit keiner Information. Jeder, der nach einer Woche Urlaub in seinen Posteingang schaut, kann das bestätigen. Die Datenmenge an sich ist heute kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Die Frage ist vielmehr, wie man der Masse einen Sinn entlockt. Der richtige Umgang mit Big Data ist im Grunde das Lösen von Ingenieurproblemen in beliebiger Größenordnung. Wie destilliert man aus einem Tsunami von Einsen und Nullen etwas, das strukturiert, zugänglich und dazu geeignet ist, Ihre Werbung wirkungsvoller zu machen? Genau darum geht es bei Big Data.

Nehmen wir zum Beispiel das Problem der Kundensegmentierung. Jeder Marketingleiter kann Ihnen erzählen, wer seiner Ansicht nach seine Kunden sind. Üblicherweise erhält er diese Information durch die gute alte Marktforschung, die von Menschen durchgeführt wird. Das so gewonnen Portrait umfasst zum Beispiel das Alter, das Geschlecht, die Wohngegend, die Automarke oder sogar die Lieblingssendung eines Kunden. Bestenfalls haben Sie am Ende rund ein halbes Dutzend Variablen, denn mehr kann sich kein Mensch gleichzeitig merken. Big Data dagegen ist Kundensegmentierung durch Maschinen, deren Ergebnisse wiederum durch Maschinen ausgewertet werden. Wir nehmen Millionen von Parametern und verwenden komplexe mathematische Methoden, um diese auf „nur noch“ einige Tausend Variablen zu reduzieren, die wir in Echtzeit gewichten und abstimmen, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen von genau den Menschen gesehen werden, die am wahrscheinlichsten darauf reagieren werden.

Big Data managen – so geht´s

Das Marketing unserer Zeit ist unausweichlich technologiebasiert – aber je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie, wie sie sind. In jedem Fall sollten sich Marketingverantwortliche mit ihrem technischen Leiter vertraut machen. Sie werden ihn in dieser schönen neuen Welt brauchen. Gleichzeitig sollten Sie unbedingt im Kopf behalten, dass unsere Ziele als Vermarkter dieselben bleiben, auch wenn sich die Werkzeuge weiterentwickeln. Nach wie vor müssen wir die Attraktivität unserer Kampagnen sowie die Aufmerksamkeit und Kaufabsicht unserer Konsumenten erhöhen. Jede Marketing-Maßnahme sollte diesen Zielen dienen – und wir sollten in der Lage sein, deren Erfolg objektiv zu messen. Hüten Sie sich also vor jedem, der Ihnen eine Technologie schmackhaft machen will, die nicht mit einem realen, sinnvollen Marketing-Ergebnis verbunden ist.

Wenn Sie außerdem die folgenden fünf Tipps beachten, steht einem erfolgreichen Umgang mit Big Data (fast) nichts mehr im Weg:

1. Setzen Sie einen Big Data-Verantwortlichen ein

Viele Unternehmen scheitern daran, ihre Daten zu nutzen. Und zwar nicht, weil sie diese nicht haben, sondern weil es keinen zuständigen und bevollmächtigten Mitarbeiter für die Nutzung dieser Daten gibt. Ernennen Sie also einen Daten-Verantwortlichen!

2. Sammeln Sie nützliche Daten

Es reicht nicht aus, einfach nur beliebige Daten zu sammeln. Sie müssen sicherstellen, dass Sie solche Informationen erfassen, die für die Erreichung Ihrer Ziele wertvoll sind.

3. Speichern Sie die Daten nicht nur – nutzen Sie sie auch

Daten, die gesammelt und gespeichert wurden, sind so lange nutzlos, bis sie analysiert werden. Warten Sie also nicht zu lange und stellen Sie sicher, dass die Daten zugänglich sind.

4. Seien Sie aktuell

Eine zeitliche Verzögerung ist in einigen Branchen akzeptabel, Online-Daten müssen aber immer aktuell sein. Ideal ist dabei eine Kombination aus rückblickenden Analysen und Echtzeit Fakten.

5. Seien Sie korrekt

Seien Sie sich der Nutzung Ihrer Daten stets bewusst. Stellen Sie sicher, dass Sie beim Sammeln und bei der anschließenden Verwendung jederzeit offen und ehrlich sind und transparente, präzise Informationen für jeden bereitstellen, der daran beteiligt ist.

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Über den Autor

Oliver Hülse, Managing Director Germany bei Rocket Fuel.

Oliver Hülse verantwortet die Geschäfte und die Entwicklung der Rocket Fuel GmbH in Deutschland. Hierbei steht der Ausbau von Kundenbeziehungen zu führenden Werbetreibenden und Agenturen im Vordergrund. Der 40-jährige kommt von der Adconion Media Group, wo er zuletzt bis April 2012 als Geschäftsführer tätig war.

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