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Customer Data So meistern Unternehmen die digitale Transformation

Autor / Redakteur: Steven Bailey* / Veronika Kremsreiter

Dass ein digitales Geschäftsmodell der Schlüssel zu langfristigem Business-Erfolg ist, wussten Unternehmen schon vor COVID-19. Auch an der fundamentalen Fragestellung, die viele Entscheiderinnen und Entscheider auf dem Weg zum Digital Business blockiert, hat sich nichts geändert: Wie und wo startet man am besten mit der digitalen Transformation?

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Es ist Zeit für Entscheidungen und Maßnahmen: die wichtigsten Schwachstellen zu identifizieren und Schritt für Schritt funktionale Lösungen zu entwickeln.
Es ist Zeit für Entscheidungen und Maßnahmen: die wichtigsten Schwachstellen zu identifizieren und Schritt für Schritt funktionale Lösungen zu entwickeln.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die aktuelle Situation, so hart sie viele Unternehmen treffen mag, vereinfacht immerhin die Herangehensweise an dieses Problem. Denn die Prioritäten werden in der Krise sehr deutlich: Begonnen werden muss dort, wo es den größten Business-Einbruch gab. COVID-19 stellt eine akute Bedrohung für unsere Wirtschaft dar. Zugleich fungiert die aktuelle Situation gewissermaßen als Indikator für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens: ein Indikator dafür nämlich, wo Unternehmen hinsichtlich der digitalen Transformation aktuell stehen. Dafür, wie flexibel sie auf massive Marktveränderungen reagieren. Und dafür, wie sie ihre Daten zu nutzen imstande sind. Denn die Corona-Krise verwandelt das bislang für viele abstrakte Thema Digitalisierung in einen konkreten Auftrag – mit konkreten Problemstellungen und konkreten Lösungsansätzen.

Die „Golden Source“ für nachhaltiges Wachstum

Ein solch konkreter Lösungsansatz liegt inhouse: die Kundendaten. Analysiert und angereichert sind sie eine wertvolle Ressource zur Entwicklung für Business-Lösungen, die letztlich zu nachhaltigem Wachstum führen, etwa erweiterte Services, Diversifizierung des Produktportfolios, Kooperationen oder Joint Ventures.

Auch in der Corona-Krise sind Daten der Schlüssel zum Digital Business: Sie zeigen aktuelle Schwachstellen und Potenziale auf und helfen so dabei, relevante Business-Ansätze zu entwickeln – also solche, die wirklich und direkt einen Mehrwert liefern. Denn eine digitale Patentlösung gibt es leider nicht; dafür sind die Problemstellungen, die sich aus der Pandemie ergeben, zu vielfältig.

Kundendaten als „Golden Source“ für nachhaltiges Wachstum nutzen.
Kundendaten als „Golden Source“ für nachhaltiges Wachstum nutzen.
(Bild: AOE)

Kundendaten für nachhaltiges Wachstum nutzen

Customer Data Maps:Die Customer Journey, die vor einigen Wochen noch typisch für Kunden eines Unternehmens war, trifft heute vermutlich nicht mehr zu. Sie zeigt jedoch deutlich, welche Touchpoints zum Kunden durch die Corona-Krise beeinträchtigt sind. Der nächste Schritt: digitale Lösungen entwickeln, die hier ansetzen – vom E-Commerce über virtuelle Beratung oder verbesserte Nutzerführung und Usability bis zu neuen Delivery-Optionen. Ein digitaler Ansatz bedeutet hier nicht zwangsläufig, bislang Etabliertes in digitaler Form exakt nachzubilden – aufgrund der neuen Umstände kann die Customer Journey heute auch völlig anders aussehen.

So hat die Corona-Krise beispielsweise massive Auswirkungen auf die Filmindustrie – nicht nur für Kinos, sondern auch für Produktionsfirmen. Das chinesische Filmproduktionsunternehmen Huanxi Media begegnet dieser Entwicklung durch eine Kooperation mit der Video-Plattform ByteDance, um Filme zukünftig im Streaming zur Verfügung zu stellen.

Marketing und Sales Analytics: Das Kaufverhalten der Kunden seit Beginn der Pandemie hat sich maßgeblich verändert – und wird dies vermutlich weiter tun. Dafür sind nicht nur äußere Umstände verantwortlich, also beispielsweise der eingeschränkte stationäre Handel. Auch Bedarf und Interessen verschieben sich: Kunden kaufen heute andere Produkte in anderen Mengen, sind in einigen Punkten eher zu Kompromissen bereit, beispielsweise hinsichtlich der Produktauswahl, in anderen wie der Lieferzeit vielleicht weniger. Es lohnt sich, die Performance von Marketingmaßnahmen sowie die Entwicklung der Bestelldaten kontinuierlich zu analysieren und die Business- und Marketing-Strategie darauf abzustimmen.

Gartner empfiehlt: Fundierte Entscheidungen zum passenden Zeitpunkt

Während einer Krise wie der COVID-19-Pandemie durchlaufen Unternehmen vier Stadien, in denen sie sich auf unterschiedliche Maßnahmen fokussieren sollten

Während einer Krise wie der COVID-19-Pandemie durchlaufen Unternehmen vier Stadien, in denen sie sich auf unterschiedliche Maßnahmen fokussieren sollten.
Während einer Krise wie der COVID-19-Pandemie durchlaufen Unternehmen vier Stadien, in denen sie sich auf unterschiedliche Maßnahmen fokussieren sollten.
(Bild: Gartner)

Die Interpretation und Analyse von Daten spielt in allen vier Phasen eine entscheidende Rolle:

1. Phase: Reaktion (die ersten Wochen nach Beginn der Krise)

  • Daten unterstützen das Unternehmen dabei, relevante Sofortmaßnahmen zu identifizieren.
  • Beginnt das Unternehmen jetzt mit dem Sammeln und Analysieren von Customer, Sales und Marktdaten, kann es zu einem späteren Zeitpunkt fundierte Entscheidungen zum weiteren langfristigen Vorgehen treffen.

2. Phase: Anpassung an neue Umstände (mehrere Monate)

  • Das Unternehmen etabliert neue Prozesse, Produkte und Services.
  • Die Datenanalyse ermöglicht es außerdem, Potenziale für die Zukunft zu erkennen, zum Beispiel zur Effizienzsteigerung und zum Kostensparen via Automatisierung, zur Reallokation von Investments, für neue Partnerschaften und Kooperationen, für neue Business Strategien, etwa dem Erschließen neuer Channels, Business-Modelle oder Monetization Modelle.
  • KPIs müssen neu betrachtet und bewertet werden.

3. Phase: Erholung und Fokus auf die Zukunft (mehrere Monate)

  • Neue Business-Modelle werden etabliert.
  • Durch Analysen der Marktdynamiken und Entwicklungen werden langfristige Strategien fürs Digital Business entwickelt.

4. Phase: Wahrnehmen von Chancen (kontinuierlich, open-end)

  • Das neue digitale Businessmodell kann Schritt für Schritt priorisiert und umgesetzt werden.
  • Daten liefern weiterhin eine fundierte Entscheidungsgrundlage, um in neue Technologien und Services zu investieren.

Kein Change ohne passendes Mindset

Die Umsetzung eines digitalen Business-Modells erfordert mehr als eine schlüssige Strategie und passende Technologien. Wichtig ist vor allem das Mindset:

Agilität: Keiner kann mit Sicherheit sagen, wie sich die wirtschaftliche und gesellschaftliche Situation in den nächsten Monaten entwickeln wird. Umso wichtiger ist es, Maßnahmen in kleinen aber effektiven Schritten umzusetzen, Prozesse und Logistik zu verschlanken und zu beschleunigen und dabei flexibel und offen für Planänderungen zu bleiben. So können Unternehmen bei der (Weiter)Entwicklung ihrer digitalen Strategie auch in den kommenden Monaten schnell auf Marktveränderungen reagieren.

Perspektivwechsel: Eine Krise ist nicht der Zeitpunkt für Perfektionismus und Pedanterie – das gilt für digitale Lösungen ebenso wie für Businessvorgänge. Damit das wirtschaftliche System weiterhin stabil funktionieren kann, müssen Kompromisse eingegangen und neue Ansätze ausprobiert werden. Viele Unternehmen reagieren aktuell mit Policy Changes und kulanteren Bestimmungen. So stellen Anbieter wie Google, Microsoft und Zoom beispielsweise Software-Funktionalitäten kostenfrei zur Verfügung oder bieten Zusatzfunktionen zu besonderen Konditionen, um Unternehmen beim Shift zu Remote-Work zu entlasten. Es entstehen neue digitale Plattformen und Unternehmen beginnen, ihre Produkte über bisher ungenutzte Marktplätze zu vertreiben oder neuartige Partnerschaften und Kooperationen einzugehen.

Zukunft mitdenken: Der Fokus liegt auf dem Hier und Jetzt, und gerade unter Zeitdruck können nicht immer alle Faktoren berücksichtigt werden. Doch wer in digitale Lösungen investiert, ist gut damit beraten, die Zukunft zumindest nicht ganz aus den Augen zu verlieren. Ist eine technologische Entwicklung skalier- und/oder erweiterbar, lässt sie sich auch nach der Krise noch sinnvoll verwenden oder weiterentwickeln.

Zielgruppen reflektieren: Kaufgewohnheiten können sich ändern, gerade in Krisen. Ein solcher Shift kann in beide Richtungen erfolgen – das bedeutet: Vielleicht lohnt es sich, Zielgruppen zu adressieren, die bislang nicht im Fokus eines Unternehmens standen.

Jetzt handeln und zukunftsfähig bleiben

Die digitale Transformation eines Unternehmens ist nicht in wenigen Wochen zu stemmen, auch während der Corona-Krise nicht. Die Situation erlaubt jedoch kein Zögern und Zaudern mehr – es ist Zeit für Entscheidungen und Maßnahmen: die wichtigsten Schwachstellen identifizieren und funktionale Lösungen entwickeln. Schritt für Schritt.

*Steven Bailey ist Chief Strategy Officer bei AOE.

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